过去几年，本土护肤品牌在“硬核功效”赛道上完成了一轮集体突进——活性成分被不断放大，实验室、专利与数据成为主流叙事语言。
但与此同时，消费者的心理状态、生活压力与自我感受，也在悄然改变。皮肤问题不再只是“修复对象”，而逐渐被视为身体、情绪与生活方式交织的结果。护肤，开始被重新理解为一种更整体的自我照料行为。
正是在这样的语境下，一种不同于主流声量竞争逻辑的品牌路径开始显现。它不以强势表达抢占注意力，而更强调陪伴、节律与内在感受；不急于制造即时效果，而试图在长期关系中建立稳定信任。
LAN兰，正是这一趋势中颇具代表性的样本。
相比高频营销与外放话语，LAN兰长期围绕“愈肤愈心”展开产品、服务与用户关系的构建：从油养体系、陪伴式护肤服务，到围绕身体与情绪展开的面部瑜伽与社群实践，其品牌表达始终指向一种更缓慢、内省、以个体感受为中心的价值观。
LAN兰的成长路径带来了新的启示：中国护肤市场正在从“后功效时代”，迈向一个更关注关系、节律与内在体验的新阶段。而像LAN兰一样更重视内在结构稳定性的品牌，则会成为下一阶段行业竞争中的重要参考。
“不争夺注意力”的
品牌构建逻辑
与以往“一个成分、一个痛点、一个立即可见的结果”这类表达方式相反，LAN兰并未将自己简单地锚定在“抗皱”“修护”或某一种成分优势上，而是反复强调一个更慢、更抽象的概念——“愈肤愈心”。同时，在品牌语境中，皮肤并非一个孤立的生理对象，而是与情绪、生活状态、日常节律紧密相连的感受系统。
实际上，这并不是一种容易被量化的表达方式，也天然不利于“快速转化”。但从品牌策略层面来看，一部分消费者已经对过度功效叙事产生了疲劳，与他们建立更长期的关系，可能是LAN兰构建品牌差异化的关键。
值得注意的是，LAN兰的品牌理念并非停留在语言层面，而是被系统性地嵌入到产品与用户行为中。
具体来看，在产品形态上，LAN兰以油养肤为核心路径，本身就意味着一种慢吸收、重触感、强调使用过程体验的护肤方式。油类产品并不追求即时反馈，而更依赖持续使用与身体感受的变化——这与“愈肤愈心”的长期主义逻辑高度一致。
此外，在使用方式上，LAN兰进一步将护肤延展为一种身体行为。例如围绕面部瑜伽、呼吸节律、按摩动作所展开的内容合作与课程设计，本质上是在告诉消费者——护肤并非单向的涂抹，而是一种需要身体参与的互动过程。
这种策略的关键在于：品牌不再只是产品提供者，而开始介入用户的生活节奏。
这种路径并非没有风险。相比强功效叙事，“愈肤愈心”更依赖时间、耐心与用户教育，也意味着品牌必须接受更慢的扩张节奏。
在“后功效时代”，当功效逐渐成为行业的基础设施而非差异点，像LAN兰这样选择“向内构建”的品牌，正在为中国护肤市场提供一种新的可能性：不争夺注意力，而争取时间；不制造刺激，而建立关系。
当“内向型品牌”
进入产业视野
如果说LAN兰所构建的“内向型品牌叙事”仍然更多发生在消费者端与品牌心智层面。那么，欧莱雅的入局，则意味着这种看似“安静”的本土品牌路径，已经开始被放进更宏观的产业与资本坐标系中。
2025年11月，欧莱雅集团通过其中国投资机构上海美次方投资有限公司，与集团战略创新风险基金BOLD共同宣布，对中国本土护肤品牌LAN兰进行少数股权投资。
首先，欧莱雅看到的并非抽象的品牌哲学，而是一个已经被市场验证的明确产品路径。具体到品牌身上来看，LAN兰选择深耕面部精华油这一细分赛道，同时并未将油类产品定义为功效补充品，而是将其作为肌肤屏障修复与长期稳定的核心载体。
从市场规模来看，中国护肤品行业虽整体增速放缓，但局部细分赛道仍然保持高增长。以LAN兰所深耕的面部精华油赛道为例，据华经产业研究报告，2024年市场规模约为53亿元。此外，灼识咨询预计到2029年有望超过139亿元。
对于欧莱雅这样的全球巨头而言，这意味着不仅是 “参与增长”，更是在增长最活跃、最具潜力的赛道中占据先发位置。
除了细分赛道的潜力之外，LAN兰从对兰花精萃的系统研究，到自建实验室、持续发表科研成果，再到获得国家级实验室认证，其科研体系也符合欧莱雅的投资逻辑。
在全球范围内，欧莱雅近年来通过BOLD基金投资的品牌，几乎都具备一个共性：科研不是营销语言，而是组织能力的一部分。它们不一定强调“最前沿技术”，但一定具备把科学转化为长期产品力的能力。
因此，欧莱雅在2025年对LAN兰的少数股权投资，更像是一次方向性判断的确认。它确认的，并不只是某一家中国品牌的成长潜力，而是几个更宏观的趋势正在形成交集。比如护肤从“功效竞赛”走向“长期健康管理”、品牌从“声量竞争”走向“关系质量竞争”。
在这个意义上，LAN兰更像是一个被提前识别的样本。
一种更长期的消费方向
当资本、市场与用户心智三条线索被同时拉直，LAN兰所代表的，已经不再只是某一个品牌的成功路径，而更像是中国美妆产业在全新阶段下正在发生的变化之一。
回望过去五到十年的中国本土美妆市场，催生了大量“高效率型品牌”——它们擅长以明确问题切入、快速推新、快速放量，也在一定程度上完成了对外资品牌在价格带和渠道端的替代。
但与此同时，近两年来，这套逻辑的边际效应正在显著下降。比如此前在抖音、快手等起势的一众白牌，高强度营销导致品牌生命周期被压缩，复购与忠诚度承压；又比如由于企业内部不断被“新品节奏”与“销售节点”牵引，难以形成长期稳定的品牌心智。
在这样的背景下，行业事实上正在寻找一种“更慢但更稳”的增长模型——不是靠放大声量，而是靠拉长品牌与用户之间的关系周期。
LAN兰所代表的，正是这一结构性变化中的一种可能解法。如果将视野放大到海外市场，会发现LAN兰并非孤例。
比如澳洲品牌Aesop，将护肤体验与感官、空间与阅读感受绑定，构建高度克制却稳定的品牌精神；还有如美国品牌Tata Harper，强调日常护理即是长期健康管理的一部分，而非即时功效博弈。
这些品牌的共同点在于：它们并不急于证明“我比你更有效”，而是反复强化“我与你的生活是否同频”。
回到中国市场，LAN兰也找到了与中国消费者现实状态高度贴合的情绪与生活入口。当代中国消费者所面对的，并不仅是皮肤问题，更是长期高压、节律失衡与情绪耗损。因此，将护肤从“对抗问题”转向“修复关系”——修复肌肤、修复身体节律、修复与自我相处的方式，本身就构成了一种新的品牌价值。
对于正在经历周期调整的中国化妆品行业而言，这种探索的价值，或许并不在于短期可复制性，而在于它提醒行业：当红利消退、竞争趋紧，真正能够穿越周期的品牌，往往并不是声音最大的那一个，而是最早想清楚“我为何存在、我与消费者如何长期共处”的那一个。
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