导语：
今年国庆假期，北京合生汇商圈一家医美机构的候诊区里，28岁程序员小张正等候双眼皮手术，他直言“做完显精神，和客户沟通时也更有底气”。
这样的场景并非个例，近年来，医美机构的咨询与候诊人群中，男性身影愈发常见。
“他们的需求很明确，多聚焦植发、去皱等功能性问题，消费目的性强且心态开放。”某医美机构工作人员表示，这类男性顾客已逐渐成为院内常客。
由德勤&艾尔建美学&中国整形美容协会联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，2023年男性医美消费支出同比增长27%。
当以女性为主导的医美市场增长趋于平缓，行业深陷内卷困境时，强势崛起的“男颜经济”能否成为可靠增量，撑起行业的第二增长曲线？
01
医美市场
热闹表象下的生存焦虑
医美行业热闹的表象之下，潜藏着挥之不去的生存焦虑。
这点很直观地反映在头部企业的业绩上，有“医美茅”之称的爱美客连续三季度营利双降，华熙生物前三季归母净利润下滑超三成，平台方新氧仍未摆脱亏损，行业增长乏力已成共识。
头部企业的困境并非孤例，其背后是整体供给的严重过剩与市场的激烈内卷。
天眼查数据显示，截至今年9月30日，我国现存在业、存续状态的医美相关企业超18.2万家，存量争夺战日趋白热化。
于是，“价格战”成为抢夺存量客户最直接的武器。原价近万元的热玛吉，被标上不足五千的“秒杀价”；新氧曾上线的2999元童颜针，因价格低于成本线被供应商断供。这种不计成本的低价策略，最终风险往往转嫁至消费者身上。
北京某三甲医院的谢涛医师表示，每逢假期后，总会接诊一批因在不规范场所操作而导致的注射物栓塞、感染等修复病例。
乱象与纠纷不断侵蚀行业信任，也招致了监管持续收紧。2023年5月，国家市场监管局等十一部门联合印发监管指导意见拉开强监管序幕，多地行业协会也跟进发布消费指南，直指效果承诺模糊、鉴定难等维权痛点。
与此同时，互联网巨头的入局，进一步加剧了行业竞争。美团上线医美团购板块，京东医美则直接下场开起了自营医美诊所。不过这些平台的核心品类多集中于女性刚需项目，针对男性的专属产品与服务却较为单一，未能真正破解行业内卷困局。
在内卷加剧、信任缺失与政策收紧的多重压力下，医美行业亟需探寻新的增长曲线。
02
男性医美
从边缘配角到增长“C位”
男性医美市场的快速增长，正为陷入内卷的行业注入一剂强心针，并悄然改写竞争格局。
由德勤&艾尔建美学&中国整形美容协会联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，2023年男性医美消费支出同比增长27%。
更值得关注的是消费意愿，该报告指出，43%的受访男性计划在2024年增加医美投入，这一比例显著高于女性的29%。
北京互联网大厂95后员工严强（化名）称，为改善脸上的痘坑，每月特意飞往首尔接受医美治疗。“相亲时女生会介意我的痘坑，职场上客户也更认可清爽的形象。”严强的表述道出了不少男性的心声。
杭州某美容医院院长张温温表示，所在机构的男性客户数量在两年内实现翻倍增长，男性医美需求也日趋多元，从基础的皮肤管理、植发，延伸至隆鼻、双眼皮，甚至是抽脂增肌塑形等。在她看来，对于主持人、网红、金融人士等群体而言，医美已成为“职业刚需”。
这股“男颜经济”浪潮的兴起，背后是观念转变、技术迭代与产业资本的多重助推。
一方面，社交媒体彻底打破了传统性别标签，“颜值即竞争力”已成为社会共识。抖音平台”男生变帅“话题播放量破亿，小红书上男生医美相关帖子收获无数热评点赞。
LinkedIn调研显示，76%的HR认为外形管理会影响面试评价，尤其在金融、互联网等高薪行业，男性更愿意通过医美提升个人形象。
另一方面，技术进步降低了男性尝试医美的门槛。“午餐美容”概念兴起，Fotona 4D焕肤、黄金微针等无创项目可在午休时间完成，完美契合男性追求“高效、低调”的生活方式。
与此同时，产业端也在积极响应市场变化。线下医美机构专门招聘针对95后男士的市场开发专员，迭代男性专属产品手册；线上平台如美团、京东健康通过专项套餐吸引用户，为市场教育和用户获取提供了便捷渠道。
03
男颜增量拷问
“救命稻草”还是“美丽泡沫”？
男性医美市场的亮眼数据，让深陷内卷的医美行业看到了希望，但男性医美市场真的能成为行业的“救命稻草”吗？答案显然是否定的。
不可否认，男性医美市场的潜力值得期待。
新氧创始人金星透露，男性医美平均客单价是女性的2.75倍，不同年龄段的需求呈现明显分层特征：80后热衷BBL光子嫩肤等抗衰项目，95后聚焦祛痘、抗初老，00后则偏爱基础皮肤管理。
面对这一趋势，行业正积极布局，例如有连锁医美机构在2024年专门组建了针对95后男士的市场开发团队，新氧也推出了自营的抗衰连锁品牌“新氧青春诊所”。从长远来看，预计到2030年，男性定制化基因疗法市场规模将达80亿美元。
但这片蓝海背后，仍存在不少增长天花板。从市场基数来看，虽然男性消费占比正迅速提升，但据美团医美发布的《2025医美行业白皮书》，2025年男性医美消费者占比为29%，女性市场的主导地位短期内难以撼动。
消费习惯上，男性多为针对具体问题的“一次性解决方案”，复购率和项目多样性远低于女性，如何培养其持续性的“保养型”消费习惯，是行业面临的一大课题。
供给侧的服务缺口也不容忽视。北京某医美机构夏医生指出，面对日益增长的男性需求，市场和供给存在“不匹配”。
这意味着，从咨询服务到项目设计，针对男性肤质和审美偏好的深度定制化服务仍显稀缺。
获客成本高企是另一大挑战。男性相对女性而言，主动获取医美信息的意愿较低且缺乏相关专业知识，了解渠道和专业分享都较少，机构需通过私域平台开展消费者教育。
新氧创始人金星指出，针对男性的营销成本很高，需要通过更精准的投放才能实现。
04
互联网破局
激活男性医美增量空间
面对男性医美市场的巨大潜力，手握流量与技术的互联网巨头纷纷入局，试图以差异化路径介入，成为激活这一增量空间的关键变量。
京东健康采取重资产模式打造自营医美诊所，凭借强大的供应链优势，承诺“严选药械、透明好价”。
更值得关注的是，京东健康摒弃以销售额为核心的考核指标，转而以用户满意度和复购率评估医护团队表现，直击行业信任痛点。
创始人刘强东曾表示，医美供应链是京东整体能力的自然延伸，彰显了其布局这一赛道的决心。
美团则发挥本地生活流量入口优势，通过建立机构评估体系、联结上游品牌，为医美机构提供营销与导流服务。借助庞大的线下商户网络和用户基础，美团持续降低男性消费者接触医美服务的门槛，提升医美消费的便捷性。
阿里健康的打法则聚焦资源整合，通过天猫国际引入国际优质医美设备品牌，并与线下机构建立联盟合作，试图通过品牌背书和资源协同，助力行业破解信任困局。
这些动作都表明，男性医美市场已成为互联网平台争夺高价值用户、开拓新增长曲线的重要战场。
艾尔建美学中国总经理丘汉华在《中国医美行业2024年度洞悉报告》中指出，互联网平台要真正推动男性医美市场发展，必须“回归医疗本质”。在页面显著位置标注机构资质、医生背景、产品批号等关键信息，才能有效打消男性消费者的顾虑，推动市场健康发展。
05
良医财经的思考
增量可贵，但非“救命稻草”
男性医美市场无疑是一块极具潜力的“蛋糕”，高增速、高客单价的特征，加之下沉市场的广阔空间，为陷入内卷的医美行业提供了宝贵的细分增长方向。
但它更像是一支潜力股，而非能立刻托举行业的“救命稻草”。
对于医美行业而言，要让“他经济”从“短期热度”转化为“长期增量”，关键在于跨越从“吸引流量”到“建立信任”的鸿沟。这需要监管持续规范市场，机构深耕专业服务，平台构建透明环境，形成合力。
毕竟，95后男生虽愿意为颜值买单，但他们追求的不只是“变美”，更是“安全、有效、不踩坑”的专业服务。
这场围绕“他经济”的行业探索，最终检验的是整个行业能否回归医疗本质，以专业赢得人心。唯有如此，男性的“面子”生意，才能稳稳地托起行业未来的“里子”。
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