本报记者 杨金芳 魏波
随着私域流量成为直播带货的重要赛道，部分商家以“免费送鸡蛋”“社区义诊”等线下活动，吸引老年人加入微信群。他们以“养生课堂”“亲情关怀”“健康咨询”“专家讲座”等名义兜售产品，夸大产品功效，宣称“治疗高血压”“抗癌防癌”等，或号称“专家推荐”“祖传秘方”“老干部专用”等权威背书，利用老年人对健康的关切心理，配合“限时秒杀”“最后优惠”等手段制造消费焦虑。
线下引流，精准锁定老年群体
“每天早上六点、晚上六点半，群管理员准时在群里发红包，红包一抢完，立马就甩过来直播链接。里面啥东西都敢吹成‘神药’，街坊邻居中招的不少，前后花了好几千、像这样大有人在。”日前，家住北京市石景山区63岁的赵海（化名）感叹道。
2025年9月至10月份，记者多次到位于北京市石景山区的“爱家优选”“磐康年华”“小冠优选”私域直播线下实体店暗访。
三家线下实体店内经常推出“免费领鸡蛋”“养生课堂”“健康咨询”等活动，均采用“线下引流、私域锁客、直播转化”的模式，将普通食品、日用品、工艺品包装为具有治疗疾病、守护改运等特殊功效的产品。
情感铺垫夸大功效
“叔叔阿姨”“家人们”是私域直播间主播拉近与观众的心理距离的标配话术。
“爱家优选”主播以“身边亲戚朋友都在吃”“替长辈把关”自居，宣称“在药厂现场看着生产，大家放心买”。部分主播分享照顾患病父母的经历，将推销包装为“家人式关怀”。
有些主播则强化身份背景，在直播间内自称“中国名特优江苏运营中心新媒体事业部主任”，营造“源头直供、品质可控”印象。直播中还增设“溯源造势”环节，推送主播探访云南七丹、江苏澳新等企业的视频。
产品被赋予“治病”“保健”功效
2025年，记者在数月追踪暗访时见证：9月21日在“爱家优选”直播间中，主播将“梅花鹿茸血胰腺丸”宣称“可稳定血糖、预防并发症”，甚至给出具体服用方法。9月26日的直播间中，植物饮料“桑黄原浆”宣称“可消除甲状腺、乳腺、肺部结节”。日用品“鸸鹋油”宣称为治疗风湿、鼻炎等“神器”。工艺品朱砂宣称为“守护改运”之物。娃娃鱼肽宣称“可修复受损细胞、预防癌症”。运动营养食品被定位为“中老年补钙必需品”，以“骨质疏松+摔跤=瘫痪、死亡”制造焦虑。
“磐康年华”“小冠优选”直播间中将“新之源健康量子袜”描述为含“石墨烯、量子材质”，可治疗静脉曲张、脚疼，主播还演示“石墨烯点亮灯泡”实验。“云南七丹鲜三七原浆”宣称“可双向调节血压、清理血管斑块，对糖尿病坏疽有奇效”。
利用话术诱导冲动消费
制造稀缺感诱导冲动消费是直播间的共同手段。以“福利专属”“限时抢购”暗示价格优势。
为促成即时下单，直播间频繁使用“最后30秒下架”“仅此一次”等话术，宣称“万人助力”“多地家人抢购”场面，部分还设置“互动1次奖3个鸡蛋”机制，诱导观众持续留言，利用从众心理推动消费。
“爱家优选”甚至主播通过“表演式砍价”制造优惠假象，称某产品“市场价500元，直播间仅售19.9元”，并以“500个名额”“清库存倒计时”等话术向观众暗示。
鹿食品出厂价不足10元
在“爱家优选”直播间销售的鹿系列产品中，“梅花鹿鹿心丸”“鹿肝龙眼丸”和“梅花鹿筋骨肽片”产品标签显示由国源药业（吉林）有限公司生产，吉林省颐康聚福堂健康管理有限公司作为委托企业。
吉林省长春市双阳区鹿乡镇作为当地鹿产品集散地，各类鹿业公司门店林立，货架上普遍陈列着国源药业（吉林）有限公司生产的鹿丸系列产品。
记者在实地走访期间，以代加工需求为由咨询国源药业相关工作人员。据其介绍，产品价格因规格和质量差异而有所不同。具体而言，130克装的鹿心丸出厂价为15元/罐，80克装质量稍逊的同款产品定价8.5元，而80克装鹿脑丸的出厂价则为6.5元。
“丸”是药品的典型剂型，“口服”是药品专属使用术语，“每次20丸、每日1－2次”是药品的用法用量格式。国源药业生产的“丸”类食品在命名与包装上使用“丸”“口服”“建议每日1－2次”“每次1－2片”等字眼。这些产品进入私域直播间后，主播借助其外观特征，结合“治疗疾病”等话术，更易误导中老年消费者。
国源药业（吉林）有限公司还生产了多款熊胆粉产品。熊胆粉法定属性为药品，熊胆粉未列入《可用于保健食品的物品名单》，更不是普通食品原料。产品本身应是拥有“国药准字”的药品，或作为中药饮片流向有资质的药厂或医疗机构。销售企业必须持有《药品经营许可证》和《野生动物经营利用许可证》，国源药业（吉林）有限公司虽然名称上是药业公司，但实际上是一家食品生产企业。
私域直播带货版图持续扩张
随着直播电商行业野蛮生长，直播带货版图持续扩张，其商业模式也引发进一步关注。据调查，“爱家优选”直播运营公司为四川爱加优选品牌管理有限公司，位于成都高新区，主营日用百货，食品，家电等商品。目前，仅北京地区就已开设约20多家门店。
磐康年华超市隶属于郑州磐康年华健康管理有限公司。该公司在北京，郑州运营，其线下网络遍布全国40余个城市，拥有超过170家加盟门店及40家自营门店，70余万会员。
“小冠优选”是北京冠瑞通电子商务科技股份有限公司运营的新零售品牌。其在全国有超5000家社区门店，100多万中老年会员，主要覆盖南方市场。2024年营收突破50亿元。
私域直播亟待加强监管
日前，就私域直播带货直播间中关于食品宣发可以治疗预防疾病等线索，记者先后向长春市南关区市场监管局，通化市东昌区市场监管局提交。长春市南关区市场监管局执法大队闫队长回应称：已经下达限期提供证据通知，将按照执法程序进行前期立案调查准备。通化市东昌区市场监管局回复：经调查核实，国源药业生产的熊胆粉是初级农产品，未发现国源药业通过代加工所生产存在违法违规行为。
据了解，2025年，市场监管总局部署全国专项整治私域直播领域虚假宣传问题，共征集线索7415个，查办案件4516件，罚没金额6876.91万元。其中，私域直播领域立案30件，处罚没金额293万元，拟处罚没663万元。
业内人士提醒，中老年群体购买健康产品时应关注产品法定属性与备案信息，通过正规渠道核实功效，警惕“免费福利”“权威背书”“快速见效”等营销噱头。
来源：中国食品报网
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