不止于联名，《怪奇物语》如何打造“可进入”的营销宇宙|亚马逊|宇宙|怪奇物语|流媒体|霍金斯

一场 Netflix 的 IP 运营能力秀

当《怪奇物语》（Strange Things）的粉丝们在洛杉矶参加“最后一程”主题骑行，或是在巴黎老佛爷百货的“霍金斯圣诞集市”流连时，他们见证的不仅仅是一部热门剧集的收官，也是 Netflix 为这个定义了一个时代的 IP，举办的一场规模堪比《芭比》或《魔法坏女巫》的“好莱坞大片式”告别礼。

这个始于 2016 年的故事，以其独特的“Steven Allan Spielberg 遇见 Stephen Edwin King”的基调，讲述了一群美国小镇少年在朋友神秘失踪后，直面来自“颠倒世界（Upside Down）”的超自然威胁，并与一个拥有念能力的逃亡女孩“Eleven”并肩作战的冒险。它不仅仅关于怪物与超能力，更关于友谊、成长与永不放弃的勇气，得以让霍金斯小镇的故事跨越文化，成为全球观众的集体记忆。

2025 年 11 月底，随着《怪奇物语》迎来最终季，Netflix 发动了其史上最大规模的品牌联名与整合营销战役，推出 1000 多种周边，涵盖不同品类。这个源于流媒体的故事，其商业实体正以前所未有的密度填满全球的货架与生活场景。

然而，这场盛大的消费狂欢，仅仅是棋盘的一端。另一端，一场可能重塑好莱坞格局的战略棋局正在同步展开——Netflix 被曝正计划以 827 亿美元收购华纳兄弟探索公司的影视工作室及流媒体业务，包括 HBO Max 全球运营权，若成真，这将是流媒体史上最大并购。

一边是为单一 IP 举办奢华的“告别派对”，另一边则是试图将《哈利·波特》《蝙蝠侠》等百年 IP 宝库尽数收入囊中。

作为可能是流媒体时代第一个从零成长起来的顶级 IP，《怪奇物语》是怎么做营销的？它的玩法，和传统好莱坞或消费品公司的营销相比，有什么不同和有趣的地方？Netflix 又为何需要并自信能运营好更多超级 IP？

胖鲸头条

从“无心插柳”到“共创共建”：一部超级 IP 的养成日记

《怪奇物语》的商业化轨迹，是一部典型的“意外成名”与“系统运营”的结合史。

剧集早期，品牌的出现更多是服务于剧情真实的“无心插柳”。主创团队为还原 80 年代生活图景而引入的复古商品，意外成为了衡量 IP 情感价值的第一批“试金石”。

Eggo华夫饼，Eleven 最爱的食物，其植入最初剧组未通知品牌方，爆火后达成合作

图源 / Netflix

其中最经典的案例莫过于 Eggo 华夫饼：作为十一最爱的食物，其植入最初剧组未通知品牌方。剧集爆火后，2017 年第四季度 Eggo 华夫饼的销量也增长了 17%。这让 Netflix 和品牌方同时看到了《怪奇物语》 IP 所带来的市场转化力。家乐氏最终在 2019 年与《怪奇物语》第三季正式确立了合作关系。

现实世界中失败的“新可乐”因《怪奇物语》带动产品作为收藏品限量推出

图源 / Netflix

如果说 Eggo 华夫饼是“意外”，可口可乐“新可乐”的复活则展现了 Netflix 成熟后主动操盘叙事的能力。第三季故事设定在 1985 年——恰逢可口可乐历史上因口味改变而遭遇巨大市场失败的“新可乐”上市之年，该产品在上市仅 79 天后就因公众强烈抗议而被撤市。Netflix 与可口可乐抓住这一巧合，不仅让这款早已消失的产品在剧中“复活”，成为角色在商场里边喝边吐槽的对象，更在现实世界同步推出限量复刻罐。这场合作产生了约 150 万美元的广告价值，完成了一次经典的品牌叙事逆转：一场历史上的营销挫折，借助剧情的力量，被重新诠释为一场引发怀旧与收藏热的文化事件。

其实，《怪奇物语》的创作人和制片人 Matt Duffer 和 Ross Duffer 都是可口可乐的忠实粉丝，他们从第一季开始就不遗余力地将可口可乐融入到剧集剧情中。

可口可乐频繁出现在剧中并被生产成周边

图源 / D&AD

早在第一季，剧中 Eleven 用念力捏扁可乐罐的镜头，在第三季时，可口可乐的营销团队主动将这一虚构场景变为现实，创造了外观独特、可实际盛装饮料的“怪奇可乐”（Stranger Coke）限量罐，并通过青少年影响力人群进行传播，使其成为粉丝争相收藏的文化单品。

至此，品牌合作完成了从“被动植入”到“主动共创”的进化。进入最终季，营销的维度再次升级，Netflix 以 IP 为核心，整合全球零售、线下体验、数字科技（AR/VR/AI）与数据化广告，在规模、广度与科技整合度上达到巅峰，覆盖从玩具（如乐高、Funko），到服饰鞋履（如耐克、Zara），到食品饮料（Eggo、多力多滋等），再到线上线下零售（塔吉特（Target）、亚马逊）等不同渠道与品类。

其目标不再是单一产品销售，而是构建一个沉浸式、可参与的“霍金斯宇宙”消费生态。

AI 技术则为创意带来了更多可能。例如，趣多多饼干推出限量包装，消费者扫描二维码即可进入一个 3D 渲染的霍金斯小镇，在“颠倒世界”中寻找隐藏图标以抽取奖品，终极大奖是复刻剧中角色 Eddie Munson 的经典电吉他。这款增强现实游戏将持续到 2025 年 12 月 31 日。这使普通的零食消费变成了一个互动叙事的参与者。

每个包装内都包含一个二维码，扫描后即可进入一个以“颠倒世界”为背景的增强现实游戏

图源 / 趣多多

此外，Netflix 与 Sandbox VR 合作的线下体验游戏《Stranger Things: Catalyst》，允许至多 6 人组队，在虚拟世界中扮演角色、使用超能力共同探险。这是 IP 体验从传统的“旁观”模式，迈入“第一人称参与”的新阶段。据悉，《Stranger Things: Catalyst》将于 2025 年底登陆 Sandbox VR 全球门店，

Netflix与Sandbox VR合作的线下体验《Stranger Things: Catalyst》

图源 / Sandbox VR

与此同时，增强现实（AR）与混合现实（MR）技术得到了更广泛的渗透与应用，正如趣多多的案例所示，AR 技术让最普通的商品包装化身为进入 IP 世界的钥匙。这种低成本、高互动性的技术应用，极大地降低了沉浸式体验的门槛，并巧妙地实现了线上数字冒险与线下实体消费之间的流畅连接。

这一切的底层逻辑，是 Netflix 将观众情感周期精准拆解并转化为消费触点的能力。

从演员到观众，《怪奇物语》的成功本质上是一个关于共同成长、彼此陪伴的故事。一位从小观看该剧的粉丝分享道：“看《怪奇物语》的最终季，就像是在和我的童年告别。” 这正是 Netflix 希望通过这些体验触达的情感核心。

剧中角色第一季与第五季对比

图源 / Netflix

这种情感联系，根植于剧集独特的叙事魅力。《怪奇物语》执行制片人 Shawn Levy 在谈到该剧成功的秘诀时，曾指出：“人们都在谈论 80 年代的元素、怪物和音乐，但我认为真正的秘诀在于它既有史诗般的电影叙事手法，又有非常细腻的人物故事。” 他补充道：“我认为正是宏大叙事与细腻个人情感的结合，才造就了这部剧的魔力。”

线上线下同步进行《怪奇物语》主题活动

图源 / Netflix

在全球范围内，它化身为具有地标性的体验事件：在洛杉矶举办的盛大“最后一程”主题骑行活动，精准地重现了剧中标志性的自行车队意象，让粉丝亲身驶入回忆；在巴黎老佛爷百货和柏林库达姆大街精心打造的“霍金斯圣诞集市”，则将 IP 的怀旧情感与季节性节日氛围深度绑定，创造了独一无二的线下沉浸场景。

这一系列庆典的节奏，与内容释放的步调紧密同步。配合剧集分三卷在感恩节（11 月 26 日）、圣诞节（12 月 25 日）、跨年夜（12 月 31 日）播出的独特安排，联名营销也呈现波浪式的推进，持续制造话题热点，从而将漫长的观看与等待过程本身，纳入了一个长达月余的、充满期待与分享的节日仪式之中。

最终季首卷在上线五天内即获得 5960 万次观看，创下 Netflix 英语剧集首周纪录，这波营销攻势功不可没。

然而，Netflix 的野心远不止于为一部剧集举办一场盛大的告别礼。它并不打算让霍金斯的故事随着第五季完结而真正落幕。

《怪奇物语》前传舞台剧《Stranger Things: The First Shadow》

图源 / Netflix

据悉，除了已成功登陆伦敦西区和纽约百老汇、探索霍金斯起源故事的前传舞台剧《Stranger Things: The First Shadow》外，Netflix 已正式官宣至少一部设定在同一世界观下的动画衍生剧集，并由知名动画制作方参与开发。同时，多个真人衍生剧项目也已进入早期开发阶段，旨在探索霍金斯小镇之外的新角色与新故事线，甚至可能深入挖掘剧中高人气配角的独立篇章。

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流媒体时代的 IP 养成法：从“制造爆款”到“运营生态”

这场为《怪奇物语》举办的盛大告别背后，Netflix 在 2025 年还进行了一系列高密度战略动作。

从刷新行业纪录的拳击直播到广告业务被推至台前，从费城首家 Netflix House 线下体验店开业到引入 Spotify 视频播客内容，Netflix 正系统地拆解“多元化”的课题。它已不再满足于“流媒体订阅平台”的旧定义。

Netflix House 线下体验店

Netflix 对此的领悟，部分来自于曾经的合作伙伴与后来的劲敌——迪士尼。

迪士尼依托“电影-IP-乐园-授权玩具”构建的商业模式，证明了 IP 生态化运营所能带来的丰厚利润与穿越周期的生命力。2018 年，迪士尼决定将其内容从 Netflix 逐渐撤出以全力发展自有流媒体平台 Disney+。这一决定不仅改变了流媒体竞争格局，也迫使Netflix 重新思考自身的长期增长逻辑。同年 Netflix 聘请前迪士尼消费品高管组建内部团队，并开始系统性地放大原创 IP 的商业边界。

正是在这一战略转向下，Netflix 过去坚不可摧的原则开始松动。公司曾长期以“无广告”作为核心价值主张，但面对增长放缓和竞争加剧，其立场在 2022 年出现决定性转变。2022 年 10 月，Netflix 宣布推出含广告的订阅层级，并于次月在多国上线“Basic with Ads”计划，实现了从原则性拒绝到实际采用广告模式的转变。

《怪奇物语》正是在这一背景下，被推至“平台级 IP”的位置。从线下沉浸式体验、主题活动到全球品牌联名，其营销声量与产业延展，已接近传统好莱坞超级 IP 的运作规模。正如 Netflix 联合首席执行官 Ted Sarandos 所言，公司的标志性时刻并非《纸牌屋》，而是《怪奇物语》，因为它“推动了文化，催生了现场活动、消费品、衍生剧”，更像一个“《星球大战》式的时刻”。这句话背后，是 Netflix 对 IP 运营逻辑的重新定义——可以承载广告、线下体验、消费品与文化事件的综合商业载体——一座属于流媒体时代的“主题乐园”。

首先，是“叙事赋能”取代“背景植入”。在《怪奇物语》中，品牌不再是付费的背景板，而是叙事的参与者。无论是 Eggo 华夫饼成为十一的情感寄托，还是“新可乐”化为角色吐槽的时代符号，品牌深度融入了角色成长与故事肌理，最终化为观众情感记忆的一部分。

其次，是“衍生品即入口”的新定义。 Netflix 重新设定了衍生品的意义：它不再是消费的句号，而是体验的起点。扫描包装玩 AR 游戏、凭汉堡盒感受“颠倒”创意、在 VR 中化身角色冒险——每一次购买都成了一张进入 IP 宇宙的“轻量门票”。

最后，是“数据驱动生态”的系统能力。 Netflix 的核心优势在于其全球平台所提供的实时、深层数据洞察。它能精准感知哪个角色、哪个梗、哪种视觉风格在何时何地最具热度，并通过 AI 广告套件等技术工具，迅速将其转化为规模化、定制化的营销方案。这使得 IP 运营成为一套可预测、可迭代、全天候的生态管理系统，而非项目制的一次性爆发。

这套能力直接服务着 Netflix 当下的核心：广告与电商的闭环变现。

Netflix 广告的品牌好感度是联网电视广告平均水平的 8 倍，每次展示的销售额是联网电视广告平均水平的 162%，购买意愿是联网电视广告平均水平的 3 倍

图源 / Netflix

在 2025 年 5 月的年度广告招商会上，Netflix 广告业务总裁 Amy Reinhard 宣布，Netflix含广告套餐已拥有超过 9400 万全球月活跃用户，其在美国的18-34岁用户规模已超越任何传统电视网。美国广告会员的参与度很高，平均每月在 Netflix 上花费 41 小时。更重要的是，用户的注意力高度聚焦，对广告的关注度甚至与正片相当。

Amy 系统阐述了其广告战略的核心——“Netflix 广告套件”（Netflix Ads Suite）。她强调，掌控自身的广告技术，是 Netflix 为品牌提供更新工具、更优测量与更具创意形式的基础，其根本目的在于让广告主也能融入“让 Netflix 之所以成为 Netflix”的独特魅力。

Netflix 广告套件（Netflix Ads Suite）：在数据能力、效果衡量、创意内容生成等方面均进行了升级

图源 / Netflix

为实现这一愿景，该套件从三个维度进行了全面升级。在数据能力上，广告主可整合自身的第一方数据，或通过 Experian、Acxiom 等可信合作伙伴获取第三方数据，在保障会员隐私的前提下，于安全环境中完成从投放到评测的全链路协作。在效果衡量上，Netflix 正开发全新的第一方测量方案，例如将观看行为与消费者品牌认知挂钩。此外，借助生成式 AI 的模块化广告框架，可将品牌创意与《怪奇物语》等剧集的视觉风格无缝融合，生成高度情境化的广告；而全新的互动中插、暂停广告等格式，则能通过交互设计，在恰当时机为会员提供更相关、更沉浸的体验。这些创新格式计划于 2026 年在所有支持广告的地区上线。

正如首席营销官 Marian Lee 向广告商强调：“与我们合作，您将得到与我们自身品牌活动同等级别的创意团队支持。”

这意味着，IP 独特的视觉语言正被系统性地工具化、标准化。未来任何联名营销，都可能像拼装乐高积木一样被高效组合生产，让广告本身成为高品质的衍生内容。

而这一系列广告能力的升级，其自然的终点与验证场正是电商转化。Netflix 在 2025 年迈出的关键一步，便是与亚马逊广告平台达成深度整合。自第四季度起，Netflix 的广告库存将通过亚马逊DSP（需求方平台）在美、英、德、日等 12 个市场上线。此举标志着 Netflix完成了与所有主流广告采购平台（包括谷歌、The Trade Desk 等）的程序化对接闭环。

与亚马逊的合作远不止于增加一个销售渠道，其核心价值在于亚马逊独有的电商行为数据。这为品牌方提供了超越传统触达的、可直接用于优化广告效果的行为信号，真正让“即看即买”的闭环成为可能。Amy 表示，此次整合旨在“比以往任何时候都更轻松地触达 Netflix 全球高参与度的观众”。

这对 Netflix 而言，是一条关键的“捷径”。一方面，亚马逊 DSP 为广告买家提供采购第三方流媒体库存的费率优惠，这有助于缓解市场对 Netflix 广告单价过高的长期抱怨，使其库存更具价格竞争力。另一方面，通过接入广告主已广泛用于规划与采购的亚马逊平台，Netflix 极大地降低了自身的销售门槛，能更快速地触达并说服那些尚未使用其直接销售团队的品牌预算。

此举不会让广告业务在 2025 年立即成为增长引擎，因为目前来看，Netflix的广告业务，本质是其“爆款内容逻辑”的副产品，Insider Intelligence（前身为 eMarketer）预估其广告收入在 2027 年约占营收 5%。

但无论如何，Netflix 初步跑通了一个从“注意力”到“购买力”的完整链路：前端，用高度沉浸、与 IP 融合的原生广告捕获高价值注意力；后端，通过深度整合的电商平台与数据，将兴趣瞬间转化为销售行动。