当全民主动健康意识觉醒，大健康品牌如何与用户“深度同行”？|健康意识|大健康品牌

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中国消费市场，正在经历一场以健康为核心驱动力的消费升级浪潮。随着消费者需求升级，医药、保健食品等传统玩家加速入局大健康行业，健康消费理念正在向全场景渗透，“健康+家居”、“健康+美容”、“健康+宠物”等新健康品类呈现出了爆发式增长的态势。

日常消费中，轻养生的食品饮料，代替了常规品类站在了C位；货架上“零添加”、“24小时鲜奶”等醒目标签，变得比价格标签更加显眼；曾经专属于医疗机构的健康监测功能，如今已成为穿戴设备、智能家居等消费级产品的标配……这些消费变化的背后，藏着大众对健康认知的彻底转向——人们对于健康的关心，已经不再是被动的“生病再去医院”，而是如何做到主动管理，实现更健康的生活。

从“被动治疗”转向“主动健康”，健康消费从特定人群、特定场景，向着全民化、全场景化演变，这预示着健康赛道已经不单是“卖产品”的生意，更要主动融入消费者的健康管理体系，成为陪伴用户健康生活的一份子。

从营销的角度看，品牌们曾经以“流量曝光”、“单点触达”为核心的营销玩法，已经不适用新的市场阶段了，如何主动与用户同行，是行业品牌都需要思考并解决的一个新命题。

最近，在第二届G-Media大健康行业营销峰会上，鲸鸿动能携手G-Media组委会举办了一场私享研讨会，与大健康领域的多家头部企业展开了深入的探讨，为行业提供了一个重要的视角。兵法先生从中总结几点趋势风向，希望能带给你一些帮助和启发：

主动健康时代，

价值深耕要从「全生命周期」开始

研讨形成的第一个共识在于，当健康成为贯穿用户“全生命周期”的持续课题，传统的单点式、脉冲式营销注定难以为继。消费者的健康关切，已从应对特定疾病，扩展为覆盖营养、运动、睡眠、情绪等生活全方位的主动管理。

这意味着，用户的健康需求是多元、交织且长期存在的。品牌面临的挑战在于，如何超越单次交易的视角，去识别、理解并服务于用户这种动态变化的复合型健康需求。

例如，一位关注家庭健康的用户，其需求可能跨越了儿童成长营养、中老年慢性病防护和自身健康管理等多个维度。而一位追求品质生活的都市青年，其健康触点则可能散落在健身塑形、情绪舒压与功能性食品等多个场景。

因此，传统的、宽泛的人群标签，已难以精准刻画这些细腻而真实的生活状态。应对这一挑战，关键在于构建“用户立体画像”的能力，而数据科学是实现这一目标的核心引擎。而这也是鲸鸿动能和品牌们在私享研讨会上探讨的重点——即通过数据科学赋能人群精准触达。

具体而言，作为鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能依托终端跨场景数据能力，能够围绕用户在多元媒介触点（如天气、运动、音乐等APP）中的真实行为，构建从“症状认知”到“解决方案”的立体洞察链路。比如，其独有的“鲸鸿指数”，能够深度挖掘用户行为，帮助品牌主动洞察市场机会与用户意图，而不仅仅是根据既有标签进行被动投放。

这套方法论的核心价值，是帮助品牌识别并构建高终身价值（LTV）的用户池。通过对用户跨场景行为的分析，品牌可以通过对用户跨场景行为的分析，洞见用户的长期健康诉求。这使品牌能够规划跨越不同健康场景的整合性服务方案，而非单一产品的重复曝光。品牌沟通也因此得以从“我是谁”的产品教育，转向“我懂你”的需求呼应，为建立深层信任奠定基础。

步入用户健康生活场景，

提供有温度的「场景化」陪伴

理解用户是第一步，更关键的是在其产生需求的“场景时刻”精准出现。健康需求的爆发从来不是随机事件，而是更容易在特定的时间段、特定的场景下诞生。比如季节交替带来的风寒风热感冒，比如躺在床上难以入睡时对睡眠健康的关注等等，在信息过载的当下，品牌沟通的效率关键，正从“广谱曝光”转向对这类“关键场景时刻”的精准识别与应答。

这要求营销不仅要有数据洞察的“眼”，更要有深入场景的触达端口的“手”。而鲸鸿动能背靠的鸿蒙全场景生态，则为这种深度渗透提供了土壤。

鸿蒙生态的“1+8+N”硬件布局与庞大的软件服务矩阵，构成了一个真实、连续的用户生活数字映射。从华为运动健康、天气、浏览器、音乐等海量日活的自研应用，到覆盖生活各方的第三方服务，共同让品牌服务得以“嵌入”而非“闯入”用户生活。

在这一生态下，营销可以演化为一种“场景服务”。

例如，通过小艺等系统级AI智能体，品牌可以基于用户场景主动提供个性化关怀，在晨起时推送天气与健康提示，在睡前时段提供助眠建议。通过“元服务”等轻量化即时服务，品牌可以无需用户下载独立APP，即通过负一屏、小艺场景卡等原生系统入口，无缝切入运动、睡眠等健康场景，提供即点即用的服务。

这些能力共同实现了从“人找服务”到“服务找人”的转变。“鲸眠计划”正是上述“数据驱动洞察”与“生态场景服务”两项核心能力结合的典范。

该项目跳出了节日营销的常规框架，展现了系统性的场景运营逻辑。它首先通过数据洞察，将笼统的“失眠人群”精细化为“浅睡”、“入睡困难”、“睡眠障碍”等具有不同特征与需求的群体，构建立体用户画像。

更重要的是，鲸鸿动能依托鸿蒙生态，为这些不同的细分群体找到了最匹配的场景触点与沟通方式：在“华为浏览器”的信息流中，为主动搜索健康知识的用户提供权威睡眠科普；在“华为运动健康”APP内，为关注自身睡眠数据的用户，自然地呈现改善方案；在音频平台，为需要氛围营造的用户提供助眠内容，每类触达都基于对用户场景的判断。

同时，项目并非由单一品牌主导，而是协同了光明乳业、瑞思迈、喜马拉雅等不同领域的伙伴。每个品牌都在睡眠旅程中找到了自己最擅长的服务节点——营养支持、呼吸干预、内容陪伴——共同串联成一条用户可感知的“睡眠服务链条”。

这清晰地标志了一种范式的转变：品牌营销从在分散的平台上“购买广告位”，转为在一个统一的智慧生态内“运营健康场景”。鲸鸿动能在此过程中扮演了关键的智能运营中台角色，连接数据、场景与服务，帮助品牌实现了从认知、种草到体验、转化的完整闭环。

结语：在合规与价值中，寻找可持续增长

纵观这场研讨会，一条清晰的路径浮现出来：在全民主动健康时代，品牌的核心竞争力是赢得用户长期信任的能力。

这份信任，首先建立在安全合规的基石之上。大健康营销对数据安全与隐私保护有着至高要求。鲸鸿动能所提供的，正是一个在严格遵循合规前提下实现智能营销的环境。通过透明、开源的AI工具与可控的营销框架，帮助品牌精准触达用户，回应了私享会上品牌方对于“长远生意怎么做”的关切。

当品牌能够借助鲸鸿动能所提供的营销科学洞察与全场景连接能力，持续挖掘并响应用户的真实健康痛点，其角色便自然从“产品供应商”转变为值得信赖的“健康伙伴”。正如“鲸眠计划”所展示的，通过科学洞察定位睡眠困扰、依托全场景生态精准响应，多个品牌共同构建了用户对“科学睡眠”的认知与信任，实现了品牌影响力与用户健康获得感的双重提升。

这条路径的实现，需要生态平台的支持。鲸鸿动能通过整合数据科学、AI体验、全场景生态与合规保障等能力，为品牌提供了从洞察到信任的一体化解决方案。

“鲸眠计划”的实践，是一个起点。它印证了，当品牌与智慧生态深度融合，便有机会围绕用户真实健康需求进行共创与共赢。

最终，大健康营销的目标，不仅是销售的增长，更是与用户共同奔赴一个更健康的未来。这条路，需要伙伴，也需要耐心。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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