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“很多人把IP、流量等同于品牌，这是巨大的误解。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
老板做IP，已经过时了吗？
1月3日，是雷军直播拆车的日子。
此前，他因为感冒推迟了这场原本计划于12月31日的跨年直播。这场“拆车秀”，讨论热度颇高，许多车评人认为意义非凡。
今年，是雷军创业三十多年来，起伏最大的一年。
在商业上，被寄予厚望的小米汽车不断站稳市场，但个人IP与企业声誉上，引发了连锁争论。
雷军式的尴尬不是个例。在造车圈，曾经的“三好学生”理想汽车创始人李想已经选择退居幕后了。
2025年9月26日，理想汽车宣布易烊千玺成为理想汽车第一位品牌代言人，这与李想过去的说法有所出入。
图源：微博
比如，他在2024年1月27日的一个微博评论区说道：“2024年会尝试一下少量热门综艺节目电影、电视剧的产品植入，让更多的人知道理想汽车。这类植入相比我们的营收规模而言费用并不多。至于明星代言，我们是不会做的，我坚持认为车主是最好的代言人。”
“花最少的钱，获得最大的传播效果”“太对了！千万不要找所谓的明星代言，要么创始人自己上，要么用户来，科技产品本身就很时尚！”当时的评论区如此说道。
如今，形势比人强，明星代言的优势迎来“峰回路转”。
2025年，堪称造车新势力集中拥抱明星代言或者营销的一年，3月，刘亦菲成为智界的品牌大使。此外蔚来、小鹏、小米也都邀请明星参与营销。
图源：小红书
9月，莫文蔚亮相蔚来“NIO Day 2025”，身份是全新ES8首席体验官。而蔚来创始人李斌也曾经在节目中骄傲地发表“车主代言论”：“有哪个明星想给我代言，TA先把车买了，先买好这个入场券，我肯定去买了我车的里挑。”
如果再把视线往车圈移开：尽管仍然有不少企业家冲在社交媒体的一线，尽可能拉近与消费者的距离，充当企业的“形象代言人”，与此同时，早有不少此前热衷经营个人形象IP的企业家转而心灰意冷。
字节跳动创始人张一鸣、美团创始人王兴曾以发表精辟言论著称，但个人社交平台内容早已归于沉寂；拥有超500万粉丝、热衷分享个人感悟和社会观察的胖东来创始人于东来的个人抖音号也已经“隐藏”了起来。
“当企业家与创始人在面对某些事情出言不慎的时候，会容易带来反噬。”上海正见品牌战略创始人&CEO崔洪波对小巴说道。
“很多企业家口无遮拦，也不了解当前社会文化走向和普遍心态，按照他自己的认知去表达就很容易翻车。”不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长空手总结道。
进一步而言，过往的言论以及流量光环，可能随时在未来的某些时刻助长个人的舆论风波，成为加重个人负面舆论的燃料。
最典型的，莫过于2025年陷入预制菜舆论风波的西贝创始人贾国龙早已经完全清空个人抖音号（该账号粉丝达12万）、微信视频号作品。2025年12月25日，他接受采访直言：“以后我也不再做个人IP，退回来认真干活。”为这场代言人风向转变画上了句号。
图源：网络
那么，这一回流明星代言的风尚会成为2026年的新特征吗？企业家做IP还是一个好选择吗？企业家应如何做好代言人角色或者更聚焦哪些方面？
我们请教了一些专家的看法，以作参考。
Q1
您怎么看品牌开始重新拥抱明星代言？
崔洪波
上海正见品牌战略创始人&CEO
汽车企业去拥抱代言人，其实本质是：从产品营销回归品牌营销。
在过去的油车时代，代言人在汽车行业是普遍使用的营销方式，新能源车作为一个新品类导入市场后，大家都把焦点都放在了产品本身，所以企业也注重产品营销，把营销技术、参数、配置等一系列创新作为营销焦点，在过去燃油车时代普遍采用的品牌营销范式，被产品技术发布会、产品上市发布会等替代，营销的预算也将重点放在产品营销上，以用户获取为效果评估指标，以周销量、月销量榜单作为成功的标准。
但今天新能源汽车已经进入“超级内卷”的阶段，仅仅是产品的创新与参数堆砌，已经远远不能创造独特性、差异化和清晰的识别性，所有厂商都在寻找产品以外的价值和与消费者连接沟通的方式，包括早期的“蔚小理”、雷军和余承东打造个人IP，本质上都是寻求更高效的跟消费者连接的方式。然后利用高效的连接方式，快速“引爆”消费者，也就是说除了产品的维度之外，其实消费者多了独特的选择点（雷军与余承东的粉丝，华为品牌的认同者等）。
从产品营销到创始人的IP，再到今天的品牌代言人，意味着新能源车在今天渗透率已经超过50%的这个情况下去寻找新的突破方式，从产品营销到品牌营销，更多去借助于更丰富的——比如代言人的力量去获得品牌溢价或者连接能力。
何松松
里斯战略咨询中国区合伙人
这背后其实反映的是各车企的流量焦虑，是对流量争夺的白热化竞争的体现。过去各家新势力创始人纷纷下场为自家品牌和产品代言，拉近与用户的距离以获得好感，同时这个过程也是打造老板IP的一个阶段。
但老话说得好：“创业容易守业难。”今天随着用户基数的扩大，产品频现的质量问题，不同风格创始人的“口无遮拦”，也让创始人IP频繁遭遇网络负面热议。
因此，不难理解为何今天各家又在一定程度上弱化创始人代言的方式，重启传统明星代言的营销方式，一方面为创始人IP制造一些缓冲带，另一方面，也阶段性需要明星代言的助力，去影响企业家IP影响不到的群体，以及维持品牌或产品热度。
Q2
您对企业家做IP的看法是？
李倩
知名品牌专家
添梯品牌咨询创始人
我一向认为，CEO走在前面，做IP、做网红对企业是不利的。
◎原因一是：企业家做代言、IP、网红，其本质是一个企业的流量素材，它是一个企业的营销耗材。这种耗材是需要不断更新和消耗的，它和企业的海报一样，是一个不断迭代出新，刷新新鲜感的营销材料，这是它的本质。
当一个CEO到最前面去承担这样的一个工作，对于企业来讲是件性价比很低的事情，尽管个人IP刚开始的时候呈现出比较高的营销和聚集流量的效率。但是长期来看太容易被反噬，而且太容易产生用户的内容体验的疲倦。在这种疲倦之后，产生的就是得不偿失的“跌落神坛”。
◎第二个是，绝大多数CEO并不具备真正的网红体质或者明星名人体质。绝大多数CEO尤其是实体企业、造车企业的CEO，更多的是实干型的、稳重型的。他们更适合去管理公司，然后运筹帷幄。更适合去布局，去编织战略，而不是站在前台作为媒体的发声或者IP的流量入口。
这些不是他们性格所具备优势的或者所擅长的事情，因此对于这些CEO而言，他们做IP、做流量、做网红本身就是把他们的优势给浪费掉了，把他们本来用于管理企业、制定战略，进行产品开发创新等重要工作的时间给挤占了。
◎第三个，做名人明星、做网红或者做流量，是一个专业度比较高的事情。有那么多的自媒体人、网红和明星，他们是全职、全团队专业从事这个事情的，且还经常出现各种问题。一个CEO如果在自己的业余时间里兼职做这件事情，本身就是拿自己的业余去对抗人家的专业。
很多人把IP、流量等同于品牌，这是巨大的误解。对于品牌和营销的理解和深度认知的功课，不补上来的话，企业家不要轻易去尝试做IP。至于流量、IP，让明星、名人、网红去承担，企业只需要支付费用就可以不断更换，对于企业是一条更为划算的道路。
CEO需要承担更多的品牌和营销工作，不是自己冲在一线做PR的耗材和素材，而是从战略的角度，从品牌的核心，从品牌的使命、价值观、理念的角度，进行整体的布局把控，真正去开发企业的“心灵”。
而且我们也看到一些真正成熟的大型企业并没有涌入到CEO当网红的“盛宴”里来。比如任正非。他们永远都是以企业的品牌为主，需要个人出来的时候会出来，不需要的时候会隐掉，这些都是比较好的操作范式。
崔洪波
上海正见品牌战略创始人&CEO
相当长一段时间内，创始人IP这件事情会变成标准化配置，创始人IP在今天证明了它具有极强的杠杆效应，是极具特点的营销方式，它会被越来越强化的，不会被削弱的，因为只要尝到了好处，或者说成功打造了创始人IP，在相当长一段时间都是品牌的杀手锏。但不是说所有的创始人都适合做IP，因为对创始人有很高的要求。
未来其实核心是卷价值，不是卷价格。这个价值的着眼点，我们叫“超越于产品之上的意义和价值”，也是与顾客的感知连接点。比如创始人IP能够给一个人情绪价值。怎么样做好品牌的价值，是未来竞争的一个关键点。
空手
不空谈品牌咨询创始人
场景营销研究院院长
创始人IP是可以加持品牌建设的。品牌形象是由产品形象、用户形象、企业形象等共同组成的。很多企业的产品形象不突出，用户形象分散，因而导致品牌形象非常模糊，不够鲜明。这时一个具体、生动的企业家形象，能够对品牌形象形成非常强力的指引，比如雷军之于小米品牌、乔布斯之于苹果品牌。
乔布斯展示iPhone
◎弊端一是，做创始人IP和自媒体很容易陷入流量思维，流量思维就是做娱乐化的、迎合网民情绪的内容。因此很多网红、自媒体做内容时会追求极端言论，语不惊人死不休，刻意制造对立、冲突、争议。
◎弊端二是，企业家有自己的个性、价值观念、喜好，但他要意识到，当他开始做创始人IP的时候，这个IP已经不属于他个人，而是属于整个企业。必须站在全体消费者的视角和立场去发声，而不是想说什么就说什么。
Q3
企业家应如何做？
张翔
国际智能运载科技协会秘书长
建议企业家一定要认准自己的定位，不要云里雾里去做代言，不清楚市场和产品情况就去说一些空洞的话。
企业家多向明星学习怎么表演，明星多向企业去学习产品的技术特性，这样才能把汽车营销做得更好。
空手
不空谈品牌咨询创始人
场景营销研究院院长
少一点工程师思维，不要只关注汽车产品的配置、技术参数，要多关注消费者的用车场景。理想的成功，是聚焦全家自驾场景。五菱宏光MINI EV的成功，是聚焦城市短途出行场景。还有很多的越野车、家用皮卡在关注钓鱼、4x4等场景。
崔洪波
上海正见品牌战略创始人&CEO
汽车行业很重要的一点就是出海和全球化，中国汽车行业今天有极强的产品自信，给我们带来全球化的新的竞争力，从产品能力、制造能力到品牌力量逐渐释放。
AI对产品形态的改变是非常明显的，我们叫提高效率和效能，降低成本。未来AI化也是汽车行业竞争的一个非常重要的焦点，未来一辆整车里可能会有无数个智能体，让汽车由硬的竞争转向软的竞争。
何松松
里斯战略咨询中国区合伙人
要正视企业经营的正道，尤其在高科技行业，产品创新永远是基石，是赢得顾客的基础。同质化的产品，不管你再投入多大的资源做营销拉动，本质上还是山中竹笋——嘴尖皮厚腹中空。
本篇作者| 林波|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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