始祖鸟之后，户外圈又飞出一只“鸟”——海丽汉森（HELLY HANSEN，简称“HH”）。
这个源自挪威的百年专业户外品牌，以航海防水装备和帆船运动装备立身。在竞争激烈的天猫双11户外品牌销售榜上，2025年它悄然跻身榜单前二十，位列第十五。
可别小看这个名次。排在它前面的，既有骆驼、伯希和、迪卡侬等大众户外品牌，也有北面、可隆、凯乐石、萨洛蒙等当红专业户外品牌；紧随其后的，则是迪桑特和斐乐。
然而，与这份销售成绩形成鲜明反差的是其大众知名度。
对于这个牌子，如果不混户外和潮流圈，很多人连名字都读不顺溜。即便在“潮流阵地”小红书，海丽汉森的相关笔记浏览量也只有约4000万，作为对比，迪桑特的浏览量是2.7亿，斐乐更是高达13亿。
一个如此“小众”的品牌，闯入销量榜前列，背后有什么门道？
披着“潮牌”外衣的户外品牌？
真正将海丽汉森推向大众视野的，或许是王一博。
2025年6月，海丽汉森官宣王一博成为全球品牌代言人。在微博，#王一博HH全球品牌代言人#话题阅读量达9.5亿，讨论互动量近2800万。
选择王一博并不令人意外。近年来，其凭借在户外纪实类节目《探索新境》中的硬核户外形象，成为户外品牌争相合作的对象。
在近期节目和王一博的宣传海报上，海丽汉森产品频繁亮相，醒目的双H标识，亮蓝色滑雪服、防晒衣，乃至一顶带有品牌字母的黑色冷帽，都迅速成为社交媒体上的热议单品，相关笔记点赞轻松过万。
图源：微博@HELLYHANSEN海丽汉森
事实上，海丽汉森的明星合作矩阵远不止于此。品牌近年来还携手韩东君、宋妍霏、韩庚、宋坤、李治廷、吴建豪、孟佳等，可以说是“一条腿迈进时尚圈”。
从品牌的官方宣传也可见其对潮流化的侧重。在其2025年的官方微博中，与“都市” “潮流” “型格”相关的内容有约20条，数量与强调“专业”的内容相当。
图源：微博@HELLYHANSEN海丽汉森
市场表现更为直接，在其天猫官方旗舰店，销量前十的产品中有七成为日常休闲款的T恤、POLO衫。
图源：天猫HELLYHANSEN旗舰店
在业内专家看来，海丽汉森当前的市场热度，更多是由其“潮牌化”的时尚外衣所驱动，而非完全依赖于专业的户外内核。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，该品牌之所以受到关注，是因为它精准切入了“替代性需求”市场——消费者购买的不仅是一件户外装备，更是一个兼具专业性、高端调性与低调特质的新锐选择。
周婷的分析也从侧面揭示了海丽汉森当前面临的困境：其市场吸引力高度依赖于“新品牌”的新鲜感和“低调”带来的稀缺性，而非建立在坚实的品牌价值之上。一旦品牌失去新鲜感或走向大众化，这种基于“替代性需求”的购买动机恐将难以持续。
成也小众，困也小众？
披上“潮牌”外衣，对海丽汉森而言，或许是“迫不得已”。
品牌以航海防水装备和帆船运动起家，与海上专业赛事深度绑定，在户外文化成熟的欧洲，它的用户群体非常清晰——一位定居法国的网友表示：“在欧洲，HH似乎只有帆船玩家会穿。”
更有网友调侃：“每次看到有人穿HH的衣服，尤其是冲锋衣，都感觉他在往港口走，并且马上要坐船去白令海峡，顶着8米巨浪捞帝王蟹。”
图源：微博@HELLYHANSEN海丽汉森
当品牌进入中国市场，由于国内硬核航海与水上运动的受众基础有限，其过于聚焦“航海”的小众特质更遭遇挑战。
海丽汉森在中国市场的发展路径，恰恰反映了这一现实困境。其于2021年正式进入中国市场，与雅戈尔成立合资公司负责大中华区运营。真正的渠道扩张集中在最近两年：据雅戈尔财报，其门店数从2022年的24家快速增长至2025年的84家；大众点评数据也显示，北京、上海等核心城市近七成门店为近两年新开。
在雅戈尔运营的前期，海丽汉森仍延续专业“高冷”路线，市场声量有限。品牌曾签约中国女子帆船环球航海第一人宋坤，赞助职业船队，并举办“航海奇境踏浪之旅” “夏日巡浪季”等线下体验活动，试图深耕水上运动。
但这些专业深耕的举措在社交媒体中却反响平淡。在小红书，品牌主导的航海活动话题浏览量仅在数万到数十万级别，笔记稀少、互动寥落，更像是一场品牌的“自说自话”。
“不出圈”的根源，不仅在于受众基数小，更关键的是缺乏具有破圈力的产品，以及大众对其“专业性”的认知薄弱。
以冲锋衣这一核心品类为例，海丽汉森的奥丁系列虽搭载自研Helly Tech防水系统，性能达专业级别，但消费者对该技术认知度低。其售价4380元，天猫销量仅300余件。而同样专业级别的凯乐石MONT X-PRO冲锋衣，采用大众熟知的GORE-TEX面料，售价3600元，销量已突破3000件。
图源：天猫HELLYHANSEN旗舰店
品牌另一重点业务——滑雪线也面临类似困境。尽管海丽汉森强调其专业背书：全球超5万名滑雪者使用，与200余家雪场合作，但在实际消费选择中，其竞争力并不突出。
透过社交平台可以发现，在滑雪爱好者心智中，BOGNER位居顶级，迪桑特等处于第二梯队，海丽汉森常被归为第三选择。其产品纵深也显不足：其天猫旗舰店“专业滑雪”类目下仅19款产品，而迪桑特有超52款专业雪服，Burton更是拥有上千SKU。
映射到市场，在其天猫旗舰店内，按销量排序，排名前十的产品中六成是T恤，专业滑雪装备并未成为销售主力。
雅戈尔的“始祖鸟”，能飞多高？
比市场认知度不足更严峻的挑战，是入局时机。
起步晚已成定局——雅戈尔在2021年才运作海丽汉森，而对比当前市场上炙手可热的户外品牌，迪桑特早在2016年已进入中国，可隆、萨洛蒙也分别于2017年、2018年布局。收购品牌、梳理定位、培育用户认知，皆需时间沉淀。海丽汉森似乎已错过户外市场爆发前的最佳窗口。
如今，每条细分赛道都已挤满成熟的头部玩家。海丽汉森选择的“航海”赛道，看似是“另辟蹊径”，实则意味着需投入巨大资源去培育一个全新且小众的消费市场，难度不言而喻。
图源：微博@HELLYHANSEN海丽汉森
而比“小众”更棘手的，是户外行业日益严重的同质化困局。
在功能技术上，防水、防风、透湿、保暖等昔日技术壁垒，如今已成标配“入场券”；在设计风格上，北欧极简风、自然元素、大胆配色成为众多品牌的共同语言；在营销策略上，赞助赛事、签约运动员、讲述品牌历史、运营用户社群，更成为行业标准动作。当所有品牌参数雷同、故事相似，“高端”便不再稀缺，消费者亦难辨差异。
海丽汉森必须回答的问题是：当褪去时髦“外衣”后，品牌还剩下什么不可替代的价值？
在周婷看来答案依然在于其“航海”基因。这一极具差异化的标签，所代表的开拓者与奋进者形象，易于引发精英阶层共鸣，并具备向高端时尚延伸的潜力，是品牌独特的价值所在。
然而，这一优势也伴随着天然的局限。将高端属性与航海强绑定，等同于将品牌的增长天花板限制在了一个极其狭窄的精英圈层内。
而对于品牌为“破圈”所采取的关键举措——与王一博的代言合作，周婷认为其本质更接近于一次流量的集中采购。从长期品牌建设来看，这种模式对品牌核心价值的内涵式赋能相对有限，缺乏稳定性和可持续性。
零售独立评论人马岗则看到雅戈尔的支持价值。他认为，雅戈尔在高端男装领域积累的供应链与渠道资源，将为海丽汉森提供重要支撑。但他也强调，品牌持续增长最终仍需回归自身核心价值的深度挖掘。
当前海丽汉森的增长高度依赖雅戈尔的资源输血，而非品牌自身的市场号召力，一旦支持减弱或效果不达预期，将面临失速风险。
对于市场时机，马岗判断，虽绝对意义上不如三年前，但从抢占细分赛道的角度看，“现在入场仍为时不晚”。
但这一机会窗口正被急速压缩。近年间，户外市场的竞争格局已发生深刻变化：一方面，Norrøna（老人头）、Haglöfs（火柴棍）、Fjällräven（北极狐）等国际专业品牌加速布局中国市场；另一方面，本土品牌如骆驼、伯希和等正通过高端产品线强势上攻；而安踏等巨头则通过收购持续扩大版图。海丽汉森面对的，已然是一个全方位、多梯队的混战局面。
潮水终会退去。若雅戈尔手中的这只“航海之鸟”不能尽快在红海中练就独立高飞的能力，那么当潮水退去，它很可能将面临搁浅的困境。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
值班编辑：礼物
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