2026年，直播电商行业的竞争，已从单纯的流量比拼进入到供应链、品牌运营与多业态布局的综合竞争阶段。
作者| 陈金艳
编辑| 王美琪
近日，在胡润研究院发布的《2025胡润达人商业价值百强》榜单上，直播带货领域两大现象级人物——李佳琦与董宇辉，毫无悬念地占据榜单前两位。
胡润集团董事长兼首席调研官胡润还指出，美ONE（代表达人：李佳琦）、辛选集团（代表达人：初瑞雪）、与辉同行（代表达人：董宇辉）、交个朋友（代表IP：交个朋友直播间）4家机构，2025年GMV均突破百亿元。
图源/胡润研究院
2025年，李佳琦继续以绝对优势领跑达人经济赛道。胡润研究院数据显示，2025年，李佳琦年销售GMV预估达到1750亿元，直播带货达人平均年销售GMV33亿元，广告商单预估年总收入达18亿元，非直播带货达人广告商单平均年收入3400万元。
图源/胡润研究院
作为直播电商领域的“带货一哥”，2025年李佳琦淘宝账号粉丝超9400万，年度增量达1000万，直播间覆盖美妆、3C、家电等全品类，2025年多次大促单场GMV突破10亿元，商业变现能力领先行业。
董宇辉带领的“与辉同行”在2025年同样成绩斐然。第三方平台数据显示，2025年“与辉同行”全年直播带货场数达421场，场均带货销售额5000万元-7500万元，场均带货销量50万单-75万单。若取最低值计算，其2025年全年销售额已超210亿元，带货销量超2.1亿单。
美妆虽非其带货核心品类，但其表现却值得行业重点关注。2025年618期间，在董宇辉本人未出镜的情况下，其团队操刀的三场美妆专场GMV均突破1.5亿元。同年9月，在“与辉同行阅山河——黑龙江站”直播活动中，三精制药成为全场最大亮点。董宇辉通过深度互动带动品牌关注与销售，单日销售额预估达7500万至1亿元，其中“极光透亮养肤气垫霜”更是一举登顶抖音美妆护肤单日销量榜首。董宇辉开创的“知识型带货”模式，正成美妆带货领域的新增长引擎。
在头部主播的美妆争夺战中，辛选集团同样是不可忽视的力量。回顾过往战绩，其在2022年、2023年的全年成交总额均超500亿元，分别占快手电商总GMV的5.5%和5%。尽管2024年及2025年的营业额未对外披露，但参考往年设定的500亿元GMV目标，其体量依然不容小觑。
公开数据显示，在2025年双十一期间，辛选军团狂揽70亿元销售额。其中，辛巴徒弟赵梦澈单场卖出25亿元，辛巴妻子初瑞雪也取得了单场15亿元的好成绩。凭借家族化的主播矩阵，辛选集团持续在中低线市场强势瓜分美妆等品类的市场份额，成为美妆直播赛道的重要玩家。
然而，高GMV背后，行业正面临结构性挑战。头部主播普遍感受到达人直播赛道收窄的压力。以李佳琦为例，其美妆品类GMV增速明显放缓：2025年618预售首日GMV回落至25–35亿元，较2023年同期的近50亿元下降30%–50%。美妆占比也从早期的70%–80%降至50%以内，业务逐渐向保健品、食品等全品类拓展。
这背后是平台“去头部化”的流量调控、品牌方对ROI（投资回报率）的精细考量，以及消费者日益理性、对“全网最低价”不再盲目追捧的共同结果。
抖音平台数据显示，2025年直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。2025年双11期间，林清轩创始人孙来春自己带货，销售额超过1000万元。种种迹象表明，美妆的带货达人时代正在过去，依靠超级个人IP流量议价的模式开始式微，直播电商正从达人带货，走向品牌自播、店铺自播的新阶段。
面对不可逆转的行业变革，头部主播们选择了不同的转型路径。
李佳琦的选择是机构化与供应链深耕。其所属的美ONE不再押注单一IP，而是围绕人群细分构建了覆盖日常全品类的“所有女生直播间”、专注服饰时尚穿搭的“所有女生的衣橱”以及瞄准中老年群体家庭消费的“所有爸妈的幸福家”等矩阵式直播间体系，并积极涉足综艺节目，完成从单一主播机构到流量型商业组织的进阶。在供应链层面，美ONE推出自有品牌“美ONE优选”，通过 F2C+C2M模式与工厂深度合作，试图实现从流量带货，到供应链共创与品牌运营的关键跨越。
辛选集团的转型，则聚焦于去头部化与模式升级。在辛巴退网，其妻子初瑞雪接手公司后，集团将主播合作模式从签约制升级为合伙制，推动主播成为独立运营主体。供应链方面，辛选将总部回迁广州，贴近产业带，并通过“辛火计划”搭建农产品直供体系，强化源头控制与品效管理。运营上则推动“基本日播”常态化，并尝试情景化直播、中老年专场等新形式，逐步从家族流量模式转向矩阵化、机构化、供应链驱动的新模式。
董宇辉则聚焦生态化布局。2024年12月，董宇辉成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流，显示出其超越直播带货、构建多元商业版图的意图。
除了向内调整转型，头部主播背后的机构还将目光投向了海外市场。美ONE在2024年正式启动出海业务布局，并专门成立国际发展部；辛选集团、交个朋友、遥望科技、东方甄选、谦寻等机构也纷纷探索国际业务。“去头部化” “主播矩阵化”以及“出海”，已成为头部主播们的集体战略选择。
图/头部直播机构“出海”行动一览
综合来看，直播电商行业的竞争，已从单纯的流量比拼进入到供应链、品牌运营与多业态布局的综合竞争阶段。头部主播的光环并未熄灭，但其角色已从开疆拓土的“流量先锋”，转变为稳定大盘的“行业压舱石”与探索前沿的“转型探路者”。
这一变革，对于美妆行业而言具有深刻启示。品牌与主播的合作模式，需要从短期的销量对赌，转向长期的价值共生。头部主播的直播间，不应再是品牌清库存的渠道，而应成为品牌故事的宣讲地、新品首发的试验场和核心用户的聚集地。
一个更加成熟、理性的直播电商生态正在加速形成。在这个生态中，品牌自播、达人直播、店铺直播不再是彼此替代的关系，而是协同共进的有机组成部分。
未来，唯有那些能够持续赢得用户信任、深度整合产业链、并成功融入或构建商业生态的参与者，才能在价值回归的新阶段，找到自身不可替代的位置。
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