近期，国产羽绒服品牌高梵的高端化动作持续刷屏：1月24日，浙江首店落地杭州大厦，毗邻LV、宝格丽等国际重奢品牌。开店当日邀请魏哲鸣和文韬来为品牌站台，门店首日销量突破60万元。
前段时间，在高梵官宣新晋流量艺人田栩宁出任品牌BLACKGOLD系列全球代言人后，首日销售额即破1.1亿创品牌新高。
但谁能想到，这个如今将产品卖到几千元档位的品牌，之前还是主打200-300元平价羽绒服的电商选手。短短几年价格暴涨十余倍，这场靠资本和流量堆起来的高端化，终究难逃“德不配位”的质疑。
雷军押注的高梵，
想做羽绒界的“小米”？
高梵的发展轨迹，被人调侃像极了小米对标苹果的路径。高梵早期深耕线下百货渠道却业绩惨淡，一度濒临破产。后期转战电商后，主打200-300元平价羽绒，成为羽绒品类销量黑马。
真正的转折点始于2020年，高梵砍掉所有鸭绒产品线聚焦高端鹅绒服。去年年底，有消息透露高梵已完成新一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。
官方直言要“成为全球高端鹅绒服品牌之一”。品牌创始人吴坤明在采访中声称：品牌所有的标准都要高于Moncler，高于加拿大鹅。
就像小米以“性价比”叫板苹果，高梵似乎也试图以“用三分之一价格享Moncler 同款工艺”为卖点，做鹅绒服界的“国产平替”，称品牌使用的是匈牙利“飞天绒皇”大朵鹅绒、德国金针、英国线……
但一个残酷的现实是：买Moncler的人根本不会看高梵——二者的差距从来不是价格数字那么简单，千元高梵与奢侈品羽绒的质感鸿沟，恰恰就对应着它们的价位差距。高梵终究掩盖不了其品牌底色，也无法真正撬动Moncler 的核心受众。
打出流量牌，想从“抖品牌”
摇身一变成“奢品”？
高梵的高端化，从来都是营销先行。为了快速撕掉平价标签，高梵不惜重金打造奢品形象，形成了“顶流明星+国际名流+高端秀场”的营销矩阵。
在明星代言上，高梵实现“顶流+流量”双布局：2024年11月签下杨幂出任全球品牌代言人，直播间当日支付GMV破2000万。
去年10月，在临近双十一关头，高梵又官宣新晋顶流田栩宁为BLACKGOLD 全球代言人，精准撬动年轻消费群体，两大代言人覆盖全年龄段流量，成为销量暴涨的核心推手。
而田栩宁的加盟，更是将这场营销造势推到顶峰，官宣首日全渠道销售额达1.1亿。
在国际造势上，高梵成功让马斯克母亲梅耶・马斯克、英国皇室拉特兰公爵家族、戴安娜王妃双胞胎侄女等国际名流上身品牌产品，还接连登陆米兰、巴黎时装周，入驻巴黎莎玛丽丹高端百货，试图靠国际视野为高端化背书。
从国内明星到国际名流，高梵可谓煞费苦心，砸遍所有营销渠道。但这种依靠密集营销和名人效应驱动的热度，真的会转化为持久的品牌忠诚度吗？
靠“质价比”狂蹭Moncler？
高梵靠营销赚足了流量和销量，却始终绕不开一个核心问题：价格涨了十余倍，产品力和品牌力真的跟上了吗？
截至目前，黑猫投诉平台关于高梵的相关投诉有580条。跑绒严重，到处飞绒；穿着不久就出现破损；售后不佳，敷衍了事，未给出合理解决方案……各类差评与质量投诉层出不穷。
不少网友吐槽，高梵羽绒服易出现针脚松动、漏绒跑绒的情况——即便行业内普遍认为，羽绒服跑绒难以完全避免，但高梵此类问题的频发程度，仍影响了消费者的穿着体验。
在社交平台上，高梵也被网友调侃：“高梵=高仿。”
Moncler的经典设计是“黑色+泡芙款+袖口logo”，高梵便推出漆面黑、柔光黑、磨砂黑等多款黑色泡芙羽绒服，logo同样印在袖口，从版型、款式到细节都高度相似。
更值得注意的是，高梵黑金系列的设计师正是前Moncler设计师Burak Uyan，这也让其设计的“模仿感”更显刻意。这种精准贴合大众消费心理的定位，确实让高梵在短期内快速斩获海量流量与销量，借助明星效应和营销造势迅速出圈，但短期的热度狂欢，终究难以转化为长久的消费者粘性。
即便高梵反复宣称，其产品采用与国际顶尖大牌同源的优质材质和精湛工艺，还特意邀请前Moncler设计师操刀，用一堆天花乱坠的专业术语包装自己，却始终未能形成属于自身的原创设计壁垒，终究只是一个“影子”罢了。
高梵的高端化，从一开始就带着“短平快”的功利性。没有循序渐进的产品积淀，靠资本和流量快速砸出奢牌形象，缺乏长期的品牌文化培育；急于提价、开店、造势，试图用最快的速度完成品牌升级。
国产品牌想要冲击高端赛道，从来不是靠短平快操作就能实现，高梵的问题，也是很多国货品牌高端化的通病：只注重表面功夫，却忽视了产品和品牌的长期积淀。
消费者为流量买单，为平替的噱头买单，但有人真正认可高梵的“鹅绒服奢研品牌”定位吗？一旦流量褪去，这场靠营销撑起来的高端化，终究会打回原形。
撰文：Cilia
排版：王怡松
编辑：姜锡妍
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