小年夜，亦庄工厂的直播间里，雷军平静地宣布了一个消息：初代小米SU7正式停产换代。没有煽情的仪式，没有悲情的铺垫。这款上市仅21个月、售出38万辆、登顶20万级纯电轿车销量榜首的爆款车型，在巅峰时刻被亲手按下了停止键。
没人敢这么干。但雷军敢。
这一举动再次将他推上风口浪尖，也让人们不得不重新审视这位营销大师的独特打法——他总能在心理上“推拉”用户，制造极高的预期，然后突然反转，引发轰动。
回顾SU7的诞生过程，这出“心理剧”的脉络清晰可见。2023年12月，小米汽车技术发布会召开，雷军用三个小时讲设计、讲性能，却对观众最关心的价格只字不提。悬念拉满，谜底却迟迟不揭晓。接下来三个月，关于“年轻人的第一辆车”该卖多少钱，米粉与米黑吵翻了天。小米方面则不断拔高预期：“配置非常强，成本非常高”“50万内最好的车”“会有点小贵”。随后又有“内部消息”放出，高配版上险价格可能达36万元。消费者的心理锚点被一点点抬升，不少人认为这车可能真要卖到30万以上。
2024年3月28日晚的发布会上，当观众刷了两个小时“赶快报价”后，雷军终于打出底牌：21.59万。这个价格瞬间击穿所有人的心理防线，像极了当年小米手机1999元的定价时刻。三个月的期待，迎来神反转，带来的是抢购奇迹。
这种“反转又反转”的节奏，雷军早已驾轻就熟。从手机时代起，他就善于堆砌硬件配置后给出腰斩价格。2011年，小米1以1999元的价格击穿手机市场，当时同配置机型都在三四千元。十年后，他全额退还首批米粉的购机款，再次收获一波好感。
SU7 Ultra则展现了雷军的另一种打法。先是用赛道成绩建立“豪车”形象——纽博格林北环赛道刷新中国车圈速纪录，超越保时捷；随后在多个国内赛道刷新纪录，将宝马、奥迪甩在身后。当“地表最速”的形象深入人心后，价格从预售的81.49万直降至52.99万，近30万的降幅再次引发抢购潮。
刘强东曾评价：“不要和雷军比营销，我们比不过他的。”
但营销只是表象。SU7的成功背后，是中国汽车供应链的完整与高效。热压钢板价格不到美国一半，空气悬架成本只有欧美厂商的七成，激光雷达三年降价80%——这些才是小米能三年造车的底气所在。与此形成鲜明对比的是苹果，耗时十年、投入巨资的“泰坦计划”最终无疾而终。库克或许也想造车，但找不到愿意接单的富士康——手机代工之王，跨不进造车的门槛。
中国十年如一日的新能源战略终于开花结果。避开发动机、变速箱等日美欧百年优势领域，中国厂商在三电技术上轻装上阵。电池供应链几乎被中国企业垄断，宁德时代的电池，谁都能买，但谁也别想靠它获得超额利润。这正是善于整合供应链、优化体验、实现软硬件协同的小米的机遇窗口。
如今，上市仅21个月的SU7突然停产，是否又是一次心理战？没人知道。但它确实让小米汽车再次成为话题中心，也让更多人关注SU7换代后的下一款产品是什么。
雷军传记中有个章节标题：收回拳头，为的是再打出去。那是在2016年，小米5发布会后，所谓的“十项黑科技”遭遇舆论反噬，缺货与品控问题让品牌声誉跌入低谷。那段经历迫使雷军停下来思考，提出了“小米要做科技界无印良品”的新战略。
不知这次SU7的停产，是否也是一次“收回拳头”。
最近半年，雷军并不好过。小米汽车的事故让他焦头烂额。手机出问题，损失不过几千块；汽车出问题，关乎的是生命安全。但愿这次调整，是让小米有机会修炼好内功。
毕竟，再精彩的营销，最终也要靠产品说话。
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