作者 | 杨连民
编辑 | 郑瑶
当前，医药行业的一个热门话题是：营销模式转型和数智化供应链建设（智能化降本增效）。
营销模式转型的内容之一是，药企必须根据疾病谱变化布局产品发展矩阵，而不再仅仅依靠过去的“一品独大”和“大单品策略”，即全产品全终端多模式布局，建立精细化运营，持续增长的新生态。
围绕这一话题，本文作者将陆续推出《新环境下药企筛选、盘活产品的思路与框架》《市场调研与销售模式的确定》和《全产品全终端多模式驱动增长》，希望助力药企的营销模式转型。
01
产能利用率不足情况下筛选、盘活企业休眠产品，会给企业带来边际利润
一家药企总共有300个产品，在销重点产品10个，在销一般产品60个，休眠产品230个，这种情况可谓是药企的常态。
02
集中资源，重点突破
品种繁多，要在有限资源与紧迫的时间里作出科学决策，对产品进行前瞻性战略部署。
以数据为基础，以市场竞争和长远发展为方向，做出精准决策。要仔细地分析：哪些品类更有发展机会？哪些产品更有潜力？市场的竞争格局与机会点又在哪里？
那么，如何以数据为基础、发展为方向，筛选出具有极大潜力的明星产品，以及合适的主力品种和辅助品种，规划好产品线？
要研究本品市场表现与竞品市场表现，通过品类全市场状况分析把握企业未来的发展机会。
03
产品筛选评估的关键目标
公司竞争格局好的品种促增长。本公司竞争格局好，产品具有核心竞争优势，通过精准市场战略部署，整合企业优势资源实现快速增长，为企业带来利润回报。
公司发展潜力大的品种求未来。未来发展潜力大的品种，有良好的品类成长机会，主要竞争对手地位不牢固，有切入市场的机会，通过有效地市场战略部署后迅速抢占市场份额。
04
产品筛选评估的目的与价值
通过分析药品各终端各品类的市场规模、发展趋势、竞争状况和自身产品的市场表现等，筛选出具有极大培育潜力的重点战略产品，以及适合的主力品种与辅助品种组成的产品线，进行市场重点战略部署。
05
产品评估模型核心指标体系
品类筛选的核心指标体系，主要包括：品类规模、市场集中度、品类发展趋势、品类生命周期、市场竞争情况等。
产品筛选的核心指标体系，主要包括：市场规模、发展趋势、生命周期、市场竞争、渠道结构、产品定位、产品特性、产品评估、渠道返利、促销费用等。
06
品类潜力评估模型
根据市场吸引力和自身优势两个因素，分出：核心品类、改进品类、维持品类、放弃品类。
市场吸引力指标包括：市场规模、增长率、集中度、TOP3—5品牌份额变化、参与竞争企业数量、品类的综合毛利。
自身优势指标包括：自身产品市场规模和份额、增长率、产品的独特性优势，包括是否通过一致性评价、是否独家或类独家、是否中药保护及医保和基药、价格和毛利率、渠道优势等。
07
产品筛选评估的主要研究模型与工具，包括著名的“波士顿矩阵”和“果园矩阵”
产品矩阵帮助企业确定哪些产品具有优势、潜力和市场机会，筛选哪些产品进行重点培养，以扩大市场份额，哪些劣势产品宜放弃，促使业务达到最佳经营成效。
一个增长率高而并不存在强大主导公司的市场，显然是可以摘取的成熟果实；增长率低而集中度低的市场可能易于进入，但要获利却很困难。
增长率高但已存在强大行业领导公司的市场难以渗透，因为已经有公司在那里收获；增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者破坏。
08
结语
医药行业正从规模导向转为价值导向，迎来结构性变革的价值重构，需要以产品为抓手，构建一个线上线下深度融合、专业与服务并重的新生态。
产品决定策略，在产品上多下功夫，非常值得。
特约作者介绍：
杨连民，医药营销模式转型与营销改革的探索者和实践者；历任丽珠、复星花红、必康、九芝堂、振东等五家上市药企CMO和CEO；国家药监局培训中心、清华、人大特聘讲师，中山大学企业管理研究生，中欧国际工商学院EMBA，致力于以新的角度和工作方式赋能药企销售有机增长。
内容沟通：Xinmeitizhongxin-
热门跟贴