3月13日消息，AI 正在改变用户使用搜索的方式，也在重塑搜索背后的商业逻辑。在近期的一场媒体圆桌会上，Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 表示，随着 AI 能力不断融入搜索产品，用户的提问方式、信息获取路径以及企业触达消费者的方式，都在发生系统性变化。对 Google 来说，这不仅是一次产品升级，更可能开启搜索业务新的增长周期。

首先，一个被反复强调的事实是：搜索规模仍在持续扩大。

过去两年，科技舆论场最流行的叙事之一是"搜索已死"——ChatGPT们正在吞噬Google的根基。Dan Taylor在这次媒体圆桌上给出的数据，构成了对这一论调最直接的回击：Google年搜索量已突破5万亿次，且商业类查询仍在同比增长。这意味着，AI 并没有削弱搜索需求，反而正在扩大用户表达需求的空间。

变化更明显地体现在搜索方式上。用户的问题正变得更长、更复杂，也更具上下文。相比过去依赖关键词的搜索方式，越来越多用户开始用完整的问题进行查询，搜索体验也逐渐向对话式互动演进。

与此同时，多模态搜索正在迅速增长。例如，通过 Google Lens 进行的视觉搜索，每月已经超过250亿次。其中约20% 的 Lens 搜索带有商业意图，这意味着用户不仅在寻找信息，也在寻找商品、服务或消费灵感。

在这一趋势下，Google 正在通过 AI 产品形态重构搜索体验。其中最重要的产品之一是 AI Overviews。

这一功能会在搜索结果页直接生成 AI 摘要，并提供深度链接帮助用户继续探索。对 Google 来说，它不仅改变了用户获取信息的方式，也创造了新的商业空间。2024年起，Google 已开始在 AI 概览的上方、下方以及内容区域中尝试投放广告，使广告能够结合搜索答案的上下文进行展示。

目前，AI 概览已覆盖200多个国家和地区、40种语言，月活跃用户数超过20亿。Google 将其视为过去十年来搜索产品最成功的一次创新。

在此基础上，Google 还进一步推出了更具探索性的产品—— AI Mode。

AI Mode 可以理解为更深度的 AI 搜索形态，它支持连续追问、多模态输入以及更复杂的推理过程。用户可以在对话中逐步完善问题、浏览不同来源的网页信息，从而进行更深入的探索。

数据显示，在 AI Mode 中，用户查询的平均长度已经达到传统搜索的3倍。更长、更完整的查询，使系统能够更准确理解用户需求，也让商业意图变得更加清晰。基于这一能力，Google 已在美国市场试点将搜索广告与购物广告嵌入 AI Mode 的回答流中，并测试“Direct Offers”等功能，在用户接近购买决策时提供优惠信息，帮助商家促成交易。

支撑这一系列变化的核心，是 Gemini。

在 Google 的广告系统中，Gemini 的作用不仅是生成内容，更重要的是提升对用户需求的理解能力。通过解析更复杂的查询表达，Gemini 能够更精准地将用户需求与商家的产品和服务进行匹配。

Google 表示，在过去两年中，团队几乎以每月一次的节奏将 Gemini 的能力更新到搜索理解系统中。随着模型能力提升，广告相关性也在持续优化。例如，当 Gemini 被整合进 Google 的广告质量评估体系后，无关广告的平均误触率下降了约40%。

与此同时，AI 也正在改变广告创意的生产方式。在 Google Ads 平台中，广告主可以借助 AI 工具自动生成图片、视频和文案内容。其中，图像与视频创作已由 Veo 等模型提供支持。

Google 披露，2025年广告主创建的 Gemini 生成素材数量同比增长了3倍。

在 Taylor 看来，AI 对广告和商业的影响仍处于早期阶段。下一步的重要方向，是 AI 智能体（Agent）参与商业流程。

Google 已推出 Ads Advisor 和 Analytics Advisor 等 AI 智能体工具，帮助广告主分析数据、优化广告系列，甚至在获得授权后自动执行优化建议。与此同时，Google 还在推动智能体商业基础设施的建设，例如推出 Universal Commerce Protocol（UCP），为电商平台、品牌和 AI 智能体之间的连接提供标准。

在一些测试场景中，AI 甚至可以在用户授权的情况下代表消费者完成购买，例如当商品价格降至预算范围时自动下单。

在 Google 的设想中，未来的消费路径可能会发生明显变化：从需求产生、信息搜索，到商品选择和最终购买，都可能由 AI 辅助完成，而搜索仍将是这一链路的核心入口。

随着 AI 能力持续融入搜索系统，Google 正试图证明一件事：搜索不仅不会被 AI 取代，反而可能在 AI 时代迎来新的扩张周期。（袁宁）