这一天终于来了。
3月16日，京东集团正式宣布，其在欧洲市场精心打磨的全新线上零售品牌——Joybuy，终于揭开了神秘面纱。
这并非一次简单的业务拓展，而是刘强东亲自定调、京东蓄力多年的“关键一战”。
战场首期选定在英国、德国、荷兰、法国、比利时和卢森堡这六个欧洲核心国家。旋即，一场属于京东的“多国部队”闪电战即刻打响。
如果你身处伦敦或巴黎，上午11点前在Joybuy下单，或许当天下午就能收到包裹。这种让欧洲消费者感到新鲜的“中国速度”，正是京东为这片古老大陆准备的“见面礼”。
支撑这种速度的，是京东在欧洲默默搭建的“基建底座”。截至目前，京东物流已为Joybuy运营超过60个仓库和快递站点，总面积达30万平方米，甚至有超过4.9万个储物柜分布在街头巷尾。
在英国米尔顿凯恩斯，京东的首个海外“智狼仓”内，近200台物流自动化设备正昼夜不息地运转。通过“货到人”的智能模式，这里的拣货效率提升了约4倍。
这仅仅是开始。随着Joybuy的上线，更多的前沿物流科技产品将被投用，整个供应链的降本增效故事，才刚刚翻开序章。
如果你以为京东只是去欧洲卖便宜货，那就大错特错了。Joybuy的货架上，陈列的是苹果、三星、索尼、德龙、乐高、巴黎欧莱雅等一众国际大牌。它延续了京东在国内赖以成名的“自营模式”，剑指欧洲消费者最在意的“正品”与“品质”痛点。
更有趣的是“店中店”（Shop in Shop）模式。这不仅是一个货架，更为品牌打造了专属空间，让消费者在购物之余，还能了解品牌故事、掌握新品动态。这是一种用体验换取认同的长期打法。
而在不起眼的角落，Joybuy也藏着刘强东的另一层心思——成为优质中国品牌远征欧洲的“桥头堡”。
一个极具象征意义的细节是，在英国，Joybuy已与贵州茅台达成战略合作，成为茅台英国出口全系列产品的线上零售商。从茅台到宇树科技的机器人，中国品牌正借助这条新开辟的航道，悄然驶入欧洲家庭。
事实上，这并非京东第一次眺望欧洲的彼岸。
早在2022年，京东便在荷兰推出了全渠道零售品牌Ochama，试图以线上线下融合的模式叩开欧洲大门。
那是一次小心翼翼的试探。随后，Ochama经历调整，并于2025年8月并入新的Joybuy体系，化作今日磅礴攻势的一块基石。
去年“6·18”前的一次内部交流会上，刘强东曾摊开欧洲地图，定下时间表：“我们在欧洲干了三年，现在物流基础基本建成了，但还不够，还得再干到今年年底。到明年，欧洲（业务）才能真正开始营业。”
如今看来，他口中的“开始营业”，正是Joybuy的全面出击。
而这场出击中最具魄力的一步棋，发生在去年7月。京东宣布以22亿欧元（约合人民币172亿元）收购欧洲消费电子零售商CECONOMY。这家旗下拥有MediaMarkt和Saturn等超1000家门店的巨头，在德国市场占据着超过30%的份额。
这是一场资本的豪赌，也是智慧的借力。
通过这次收购，京东几乎一夜之间，便将欧洲的线下网络和供应链资源收入囊中，为后续的线上线下融合埋下了最有力的伏笔。
放眼欧洲电商版图，亚马逊如同一座横亘的大山。据披露，亚马逊已在欧盟投资超过2250亿欧元，支持着超过12.7万家欧盟中小企业。
而另一侧，SHEIN与Temu凭借柔性供应链和极致低价，已在欧洲消费者心中刻下印记。
与它们不同，Joybu走的是“品质自营+本地仓配”的重资产模式，这是一种投入更大、周期更长，但护城河也更深的路。
京东英国业务董事总经理Matthew Nobbs看得清楚：“如果你能买到从100英寸电视到瓶装水的一切商品，而且能在12小时内送达，价格还很划算……我认为这会带来一些变化。”
这种变化，正在真实地发生在消费者身上。一位德国留学生分享了自己的购物习惯变迁：“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”
早在京东2025年四季度财报电话会议上，管理层就对Joybuy的试运营成果给予了肯定：“用户体验反馈良好，尤其是履约侧，物流体验是我们的核心差异化优势。”
如今，随着Joybuy的正式上线，京东在欧洲从“试探”进入了“强攻”。许冉的话揭示了这场远征的双重使命：既要帮助中国品牌全球扩张，也要将更多优质的欧洲品牌引入中国。
这是一场关于耐心的考验，也是一场关于实力的较量。刘强东的欧洲战役，正式打响了。
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