男人消费不如狗的时代，彻底过去了。
过去逛商场，男装区几乎是男同胞的专属休息区，老婆女友在前方尽情购物，男人就找张凳子坐下刷手机，充当没有感情的行李架和点赞工具。
也正因如此，2018年有投资人调侃出消费市场价值链：少女、少妇、小孩、老人、狗、男人。但如今风向完全逆转，电商数据给出了有力回击，男士护肤品三年销售额暴涨五倍，小红书、抖音上分享早C晚A护肤流程、穿搭OOTD的男生博主比比皆是，再也没人敢轻易说男性不舍得为自己花钱，传说中的“他经济”真的迎来了爆发。
曾几何时，在消费食物链里，男性的地位低到了尘埃里，“人不如狗”虽然刺耳，却是不容争辩的事实。疫情前的2019年《中国宠物行业白皮书》显示，当时单只宠物犬年均消费6082元，宠物猫4755元，且年增速接近10%，若不是疫情打断，数据还会持续攀升。
宠物们享用进口粮食、精致服饰和智能玩具，而很多男性走进商场，最多只是在女装店门口充当人形置物架。家庭内部的消费排序更是现实残酷，孩子作为“吞金兽”，从奶粉、早教到兴趣班开销不菲，女性作为消费主力军，在美妆服饰上的支出始终旺盛，男性的个人需求却总是排在末尾，衣物、日用品往往用到不能再用才更换，预算不足时，最先被削减的也是男性的消费开支。这也导致男装区规模偏小，男士护肤品多为基础款，相关营销也十分敷衍。
谁也没有想到，疫情之后的几年，男性消费市场实现了静悄悄的翻身。2023年双十一，男性消费力首次超过宠物狗登上热搜，打破了消费链末端的戏谑定位；2024年趋势更加明显，520期间为自己购买礼物的男性比例首次突破30%，同年男性消费支出整体增速，也首次实现了对女性的超越。
觉醒后的男性，消费方向早已跳出烟酒茶的传统范畴。2023年男性消费洞察报告指出，当代男性消费从物质功能需求转向精神满足，在户外运动、电竞、潮玩等领域投入巨大。
现象级游戏《黑神话：悟空》上线三天销量破千万份，截至2025年1月累计销量达2800万份，销售额约90亿元；户外运动方面，仅垂钓爱好者就达1.4亿，六成钓竿价格在200元至1000元，露营、滑雪、骑行等项目的专业装备，整套花费轻松过万。
同时，男性在形象管理上的投入也飞速增长，2024年中国男性护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，预计2029年将达到292亿元。
男性开始舍得为自己消费，核心原因来自社会与家庭结构的双重变化。一方面，结婚率持续走低，2024年全国结婚登记数创下数十年新低，传统成家立业的压力减轻，原本储备的婚恋、购房预算，转而流向能带来即时愉悦的个人消费；另一方面，女性经济地位和家庭话语权提升，双亲家庭成为主流，男性不再是唯一的家庭经济支柱，而是以合伙人的身份分担责任，也因此拥有了更合理、更自主的悦己消费空间。
面对这片新兴的消费蓝海，各大品牌通过社交媒体精准布局，用内容唤醒男性消费需求，从护肤精华到户外服饰，系统性地满足男性对自我提升的追求。男性消费的崛起，从来不止是“舍得花钱”这么简单，而是社会结构变迁、家庭角色重构、消费观念升级与市场推动共同作用的结果，是一场属于消费市场的全新变革。
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