汽车订阅的镰刀，砍不穿中国用户的心墙|中国|手机龙虾|汽车|特斯拉|镰刀

都说汽车是装了轮子的手机。不管这句话用户听进去没有，至少很多车企是听进去了。尤其是手机持续付费的商业模式，是当真进到车企心坎里了。

当前阶段，粗略统计已经有超过90%的主流车企，采取了硬件预埋，软件付费解锁的收费方案。基本模式是车辆出厂时全系标配激光雷达、高算力芯片、高性能传感器等硬件，但通过软件锁闭限制这些硬件的高阶功能。用户需要按月、年订阅付费，或者一次性买断，才能解锁智驾、座舱、传感器，甚至座椅加热等功能。

当然，车企集中这么做并非都是平移手机的商业模式，更多是对标特斯拉。率先采取软件订阅制的特斯拉，在北美市场已经实现了FSD付费率超过30%。让软件这种可持续、低成本且毛利率极高的商业模式，成为一家汽车企业的核心收入来源。

于是眼馋特斯拉的中国企业们，纷纷走向了“汽车订阅制”“软件定义汽车”“一次买车，十年收费”的康庄大道。但憧憬是美好的，道路是曲折的。后续发展却不如车企预想的美好。国内情况是，头部车企的智驾服务付费订阅率在5%左右徘徊，部分品牌甚至不足1%。有调研机构的数据显示，中国用户只有不到20%愿意接受订阅制。伴随汽车订阅模式在中国市场成为主流，大量用户维权与合规争议集中涌现。

似乎硬件预埋，软件订阅的商业模式刚刚兴起，就遭遇了中国车主强烈反弹。汽车订阅也快速从康庄大道上，急转向了昏暗的死胡同。

为什么中国用户不愿意为汽车进行软件付费？让我们来稍微掰扯一下。

技术难啃

中国市场上汽车软件订阅率的低迷，最核心的原因并不复杂。总结起来还是那句话，技术不行，早晚关停。

特斯拉能够打开软件付费的大门，核心功臣是能够大规模、强体验使用的FSD。在北美主要城市，FSD已经可以实现端到端大模型、全城NOA、自动泊车与停车场召唤为代表的一系列核心功能，在高速、城区、泊车等主要场景都能使用。这种激进的智驾应用效率引发了许多争议，但也极其完整地证明了特斯拉在智驾领域的技术能力。

由此带来的付费体验，对于用户来说是明确可感的，甚至很多用户已经认为FSD就等同于自动驾驶。无论这个结论可能引发多少问题，至少这个技术体验带来的付费导向是异常清晰的。

反观国内市场，会发现我们甚至连智驾、自动驾驶、辅助驾驶这几个概念都还在绕来绕去，含混不清，而最终用户付费解锁的内容，大多是接管率极高的智驾功能，以及覆盖面积有限的城区NOA。而在诸多软件订阅类功能里，智驾又是最具说服力，能够带来价值最大的一种。在疲软的智驾技术之外，大多娱乐、舒适性上的辅助功能更显示出一种非必要的“锦上添花”。智驾这个拳头能力不出色，已经基本可以认定无法适应汽车智能化的新一轮竞争。

能够证明技术能力是汽车软件付费核心参照物的另一条证据，是华为乾崑ADS的付费选装率已经超过了60%。这证明只要技术能力可以获得广泛认可，汽车订阅这条路并非不可能。但技术的山翻不过去，想要绕路走到软件收费的桃花源。那这条路只会越走越远。

市场难通

技术差异化之外的问题在于，当前国内的汽车市场环境，与特斯拉在北美的环境大不相同。在北美市场上，特斯拉在汽车智能化和软件OTA等领域拥有近乎垄断的市场地位，基本没有竞品与之竞争。但在国内市场上，新能源汽车竞赛已经进入白热化阶段，厂商必须持续在降价的同时，提供更多技术选项来维持竞争力。

现实情况是，车企已经开始将大量智能化能力与高成本硬件带到10万—30万这个主流市场。持续的价格战带来了一个非常拧巴的状况：车企想要进一步降价占领市场份额，但同时又想学特斯拉来增加软件服务的盈利点。这就让汽车订阅是否能够收费，能收多少费用变成了难题。软件收费多了，怕性价比降低流失客户。不做软件收费，又怕错过战略机会，甚至拉低品牌估值。这就让中国车企执行的策略变成了“薛定谔的汽车订阅”。一方面是大量采取硬件预埋的方案，同时又不敢明显收费。最终的情况是，大批新车开始提供智驾限期免费，把软件收费从一种利润增长手段，变成了价格战间隙的一种促销工具。而面对竞品的促销行为，其他车企只能选择跟进。

这就导致汽车订阅的市场基本盘无法得到有效培养，用户依旧认为汽车软件并不值钱，甚至是可以用来与销售商讨价还价的添头而已。

就这样，中国车企在软件付费订阅上陷入了“想收不敢收、收了没人买” 的死循环。想象中大肆收割的软件镰刀，只能是高高举起，轻轻落下。最终感叹一句，人家特斯拉的命可真好啊。

心墙难破

中国市场上汽车订阅遭遇的更大障碍，可能还是来自用户心态中早早竖起的高墙。这堵墙包含着很多部分，有消费习惯的延伸，也有用户对车企、经销商，以及整体用车环境的不信任。

客观来说，中国消费者没有特别强烈的软件付费意识。虽然移动互联网时代已经成功培养了软件付费习惯，但我们大多数时候还是为内容和服务付费，没有为解锁基础功能付费的心理动力。

对于绝大多数消费者而言，汽车应该是像房产、珠宝一样的可交割资产。最好是所见即所得，完全属于自己。买车之后还要月月付费，会造成天然的心理不适。换言之，虽然车企接受了汽车是“移动终端”，软件付费是题中之意的设定，但用户却并不这么认为。尤其是硬件预埋但不能用的设定，会让用户自然而然感受到一种被欺骗感，在消费习惯上很难快速接受。

滋生在抵触心理之上的，是对汽车订阅这件事各个环节的不信任感。首先，很多经销商会采取模棱两可，甚至玩文字游戏的方式来诱导消费者选购激光雷达、大算力新品等指向智驾等智能化能力的硬件。但在销售环节，却不对用户说明这些硬件需要后续持续付费来解锁。当用户发觉上当受骗后，当然会由衷地升起一种厌恶感，感觉被二次收割。

这种被欺骗感持续发酵，就会指向经销商背后的车企。目前汽车订阅的一个主要困境在于，很多车企想要探索这个全新的营收模式，于是急功近利地将大量功能都设定为付费解锁。用户会在琳琅满目的解锁项中挑花眼，不知道哪些对自己有用，进而快速产生对消费陷阱的警觉感。同时，用户还需要面对解锁后功能体验不佳、车企后续将收费功能变成免费、背刺车主，以及车企不为收费功能负责、后续不更新、不升级等问题。广泛存在的问题会产生信任鸿沟，从而导致用户更倾向于落袋为安，不想为未知持续付费。