年销18亿！面膜女王征服东南亚|东南亚|屈臣氏|护肤|泰国|美妆|面膜

从2021年GMV突破3亿元到2025年攀升至18亿元，Fan Beauty Diary跑出增长加速度。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

近日，范冰冰携其自创护肤品牌Fan Beauty Diary亮相泰国曼谷，正式进驻位于暹罗广场7巷的BEAUTRIUM旗舰店及Centralworld分店。自4月起，品牌还将陆续进入另外12家门店，并同步上线多个线上销售渠道，实现线上线下全覆盖。

图源/Fan Beauty Diary

若以明星自创美妆品牌的普遍生命周期来衡量，Fan Beauty Diary已称得上“超长待机”。从2018年创立，到2021年GMV突破3亿元，2024年攀升至14亿元，再到2025年站上18亿元的新台阶，这条增长曲线令不少业内人士刮目相看。

与敷尔佳等同样以面膜起家的上市公司相比，Fan Beauty Diary的18亿元体量已可与之匹敌。这个在许多人心中仍贴有“明星副业”标签的品牌，已悄然跻身中国美妆行业的核心玩家之列。而其在东南亚市场的加速扩张，更成为国货美妆全球化进程中的一个生动注脚。

Fan Beauty Diary的出海，从某种意义上说并非主动布局，而是“被逼无奈”的破局之举。

在国内市场，由于范冰冰个人原因不便出席公开活动，品牌至今未进驻任何国内商超、集合店或开设商场专柜。即便是在东南亚与Fan Beauty Diary合作密切的屈臣氏，也未在国内上架该品牌的产品。线上电商虽然撑起了品牌的基本盘，但直播坑位费、流量成本、大促让利等费用逐年攀升，增长天花板已近在眼前。

在这一背景下，出海成为Fan Beauty Diary的必然选择，而东南亚因其文化亲和力、市场潜力与渠道红利，成为其出海的首选落点。

1.线上先行，完成主流电商全覆盖

2024年5月，Fan Beauty Diary正式开启海外布局，率先上线Lazada马来西亚与新加坡站，随后又扩张至Shopee和TikTok Shop，完成对东南亚主流电商平台的全面布局。

数据显示，2025年双11大促期间，Fan Beauty Diary在Lazada平台跻身护肤榜TOP2，在Shopee平台位列护肤榜TOP3；其中，马来西亚市场表现尤为亮眼，开售后1小时线上销售额便突破百万元马币。线上试水的成功，不仅验证了品牌在东南亚的市场潜力，更为后续线下拓展积累了用户基础与渠道信任。

图源/Fan Beauty Diary

2.线下深耕，实现本土化扎根

2025年起，Fan Beauty Diary加速线下布局，开启“线上反哺线下”的本土化深耕。2025年8月，Fan Beauty Diary进军马来西亚线下市场，全面进驻当地近百家屈臣氏门店，首日便销售创下纪录。其明星单品海葡萄面膜、小杯泥膜以及贻贝护肤系列，在吉隆坡TRX门店上架仅两小时便全线售罄，全店单日GMV更一举创下马来西亚屈臣氏门店的品牌入驻首日销售最高纪录。

图源/Fan Beauty Diary

2026年1月，Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏100多家核心门店，覆盖核心商圈及重点零售网络。仅3天内，便带动线上+线下全域销售额突破1200万元。

一位东南亚美妆从业者透露，Fan Beauty Diary在屈臣氏的销售表现不俗，而屈臣氏在东南亚美妆零售市场中占据约两成份额，仍是线下头部渠道。与之独家合作，借助其深厚的渠道基础与供应链背书，品牌能够迅速实现全球化布局，这是本土品牌出海的一条稳健路径。

2026年3月，Fan Beauty Diary正式进军泰国市场，入驻泰国本土最大的美妆连锁店——BEAUTRIUM暹罗广场旗舰店及Centralworld分店，并宣布自4月起将扩展至另外12家门店，同步上线多个线上销售渠道，持续推进线上线下融合。

值得注意的是，除了已进入的市场外，Fan Beauty Diary还计划将业务扩展至印度尼西亚、越南及中国香港地区。对比高度饱和的国内护肤市场，东南亚在面膜渗透率、价格接受度、品牌集中度上仍有广阔增长空间。

整体来看，Fan Beauty Diary的出海路线清晰而务实：以马来西亚为东南亚首站，新加坡为区域中枢，泰国为重要节点，逐步向印尼、越南等周边市场辐射。渠道层面则采用线上线下双轨并行策略，线上覆盖Lazada、Shopee、TikTok Shop等主流电商平台，线下进驻屈臣氏、BEAUTRIUM等知名零售渠道，逐步形成全链路销售网络。

Fan Beauty Diary能在短时间内实现国内到海外的快速崛起，核心是产品力、创始人IP、渠道策略的深度协同。

产品层面，Fan Beauty Diary精准切入“功效面膜”细分赛道，以大单品策略构建海外核心竞争力。面膜品类客单价低、试用门槛低、放量速度快，不仅降低了消费者决策成本，也更适配电商与内容平台的传播逻辑。根据品牌方透露，2025年其市场反馈排名前三的产品均为面膜，包括海葡萄凝水保湿面膜、龙血修护面膜和VC大桔美白面膜。在马来西亚屈臣氏开业盛典上，海葡萄凝水保湿面膜、泥好酸双重清肌小杯泥膜、麒麟竭菌菇丝发酵修护面膜等明星单品持续热销。

图源/Fan Beauty Diary

创始人IP层面，范冰冰的个人影响力是品牌最具核心辨识度的资产。与常规明星代言的“悬浮式站台”不同，她以“产品测试者+护肤导师”人设深度参与品牌运营，通过高频输出护肤内容、公开研发日志、亲自测试产品，为产品做专业背书。海外市场中，她频繁通过亮相新加坡电影节、泰国泼水节，以及担任马来西亚旅游年亲善大使等政商活动，以个人流量带动品牌认知，形成“IP引流→产品种草→口碑复购”的转化闭环。

渠道策略层面，品牌精准选择东南亚头部线下渠道合作，借助本地供应链、物流与客群优势实现了快速渗透；线上依托TikTok等社交电商红利与本地头部KOL带货，打通“线上种草-线下转化”全链路。同时品牌将品牌总部设于新加坡，彰显其深耕东南亚的战略野心。这种线上线下双轨并行、互相反哺的全渠道策略，构成了其本土化落地的坚实骨架。

然而，顺风顺水的出海之路下，Fan Beauty Diary仍面临多重结构性风险，18亿GMV后的增长能否持续，仍待市场检验。

首先是代工模式下的品控风险。目前，Fan Beauty Diary旗下多款产品仍依赖不同代工厂协同研发与生产。虽然在效率层面具备优势，但在高度成熟、同质化明显的护肤赛道中，代工体系本身难以构成长期壁垒。

其次，如何将短期的大促红利转化为长期的市场份额，是摆在Fan Beauty Diary面前的核心命题。其在马来西亚双十一的爆发，很大程度上依赖平台大促红利与流量倾斜，屈臣氏首日热销也带有“首发热”的效应。品牌的真正考验，在于进入市场后能否持续维持热度、建立用户黏性，而这需要扎实的本土化运营和产品研发能力来支撑。