一群来自中国的汽车人，在墨西哥的复杂路况与不信任的市场氛围中，用了两年时间，把陌生品牌送进销量前十。这不仅是一场商业扩张，更是一场关于敬畏市场、赢得信任的长途拉力赛
文｜《财经》记者 王静仪 发自墨西哥城
编辑 | 王延春
墨西哥根本没有“标准路况”这回事。
城市里的减速带又密又高，道路远不像中国那般平整；高速上的车道线走着走着就消失了，山区停车场的坡度大到让新手司机手心冒汗。从墨西哥城海拔2000多米的高原出发，往北到蒙特雷，气温能升到40多度；往西到瓜达拉哈拉，长坡一个接一个，刹车片热得发烫。
一辆车要在这个国家活下去，得学会应对这复杂的一切。
2025年，来自中国的工程师带着两辆样车，在墨西哥的公路上跑了1.7万公里。他们在高速、山路、城区、夜间反复测试。每跑完一段，就在本子上记下问题：悬架太软，过减速带时颠得厉害；车道识别经常失效，因为线没了；备胎呢？爆胎了等救援要六七个小时，怎么能没有备胎？
这些问题的答案，后来变成了吉利汽车的“墨西哥方案”：全系加装小备胎，悬架调硬一些，ADAS（高级驾驶辅助系统）系统针对本地模糊车道线做反复训练，后备箱加上遮物帘——不是为了好看，是为了防盗。
更多需求是在用户坐进车里之后才发现的。比如音响。墨西哥人开车喜欢摇下车窗，让音乐填满整条街。他们试驾完问销售顾问：“音乐能不能再大声一点？”这个需求已经被产品团队记录在案，下一代车型的音响音量升级已经在规划中。
这些改动加在一起，就是一个外来者在墨西哥土地上学会的第一课：必须敬畏这个市场，让品牌自身成为一个可信赖的对象。
2026年前四个月，中国制造的汽车占到墨西哥市场总销量接近30%，而在五年前，这个数字还不到1%。中国汽车在这个被日系品牌支配的市场快速撕开了一道口子，比亚迪、吉利、名爵等中国品牌都在销量前十的榜单上有了一席之地，月销量超过4000辆。
仅在2025年一年，中国向墨西哥出口汽车就达到62.52万辆，同比新增18.05万辆——墨西哥成为中国汽车出口的第一大目的地国。尽管2026年受到加征50%关税的冲击，中国汽车在墨西哥的势头仍然不减。
墨西哥城车流繁忙，交通拥堵十分严重，十字路口的车流中出现越来越多挂着中国车标的新面孔。消费者正在用脚投票，而在这之前，他们用了很长时间弄清楚一个问题：这个来自中国的品牌，会像之前的那些品牌一样卖完就跑吗？
吉利位于墨西哥城的经销商门店内，灯光明亮，新车整齐陈列。摄影/王静仪
为什么是墨西哥
要理解中国车企在墨西哥做了什么，得先理解这个市场的特殊性。
从地图上看，这个地处北美的国家太特殊了。1.3亿人口，全球第15大经济体，汽车年销量152万辆，大约排在全球第12位。
“总体来讲，墨西哥和中国出海比较匹配。”作为吉利墨西哥公司总经理，吴洪伟向《财经》记者分析了中国车企集中选择墨西哥的逻辑——政治相对稳定，经济没有大幅波动，人口规模可观。这里没有针对中国汽车的技术壁垒，民众对中国也没有根深蒂固的偏见。
除了自身就是一个规模不小的增量市场，墨西哥更是中国车企进入美国和拉美市场的天然跳板。作为全球第五大汽车生产国，墨西哥80%的产量出口到美国。丰田、大众、通用、福特、Stellantis——你能想到的传统汽车巨头，几乎都在墨西哥设有工厂。
听起来像是一个理想市场。但硬币的另一面是，墨西哥消费者见证过太多品牌的“来了又走”，信任是个难关。
之前一些中国品牌只把车卖过来，售后和备件完全没有跟上，车子坏了找不到零件修。后续品牌因为经营不善退出市场，而墨西哥没有任何法律强制品牌在退出后继续提供备件和售后服务——车主连车辆注册和排放检测所需的技术文件都无法获取，汽车的资产价值几乎归零。
里卡多·冈萨雷斯（Ricardo González）是吉利墨西哥的第三号员工。公司2023年成立之初他就入职了，负责营销、公关和传播。之前他在另一家中国车企工作了好几年。那段经历让他对品牌的通病有着清醒的认识。
他知道，墨西哥消费者对中国车的最大顾虑不是技术，而是“你明天还在不在”。吉利的第一个任务不是卖车，而是证明自己不会成为下一个消失的名字。
当吉利决定在墨西哥成立子公司而不是找总代理的时候，内部的逻辑很清楚——真正进入这个国家，了解这个国家的汽车文化，了解客户的需求，而不是简单地把货发过去。2023年，吉利汽车在墨西哥成立了子公司，自己建网络、做品牌、搞运营。
2024年，吉利做了一项重要的品牌合作：成为墨西哥美洲足球俱乐部的官方赞助商。美洲队是墨西哥最大、最有号召力的足球俱乐部之一，拥有超过5000万球迷。这次赞助让吉利品牌在很多个晚上出现在数千万墨西哥家庭面前。“我们要让消费者知道，吉利不是来做生意的，而是来扎根的。”冈萨雷斯说。
80场会议，信任重建之路
2026年是吴洪伟在墨西哥市场的第五个年头，虽然不是连续计算——2022年到2023年，他在另一个中国品牌从0做到4000辆月销，中间离开过一年，2025年3月再次回到墨西哥，加入吉利，担任吉利墨西哥总经理。
这次回来，局面并不乐观。
吉利墨西哥子公司2023年成立时，运营了一年多，月销量始终徘徊在1000辆以内。吴洪伟到任时，甚至还有18家经销商正在退网。在一个年销152万辆汽车的市场里，一个品牌如果连月销过千都做不到，基本就没有资格留在牌桌上。
“我当时跟团队讲，如果2025年底干不到3000辆，我们就没资格继续打牌了。”但谁都知道这不是一件轻松的事——这个国家的汽车市场被日产、通用、大众、丰田统治了几十年，日本品牌长期占据榜首。
面对退网的经销商、徘徊的销量和消费者普遍存在的观望心态，吴洪伟开始了一场异常耗费体力的“信任拉力赛”。
其中最花功夫的一件事，就是重建经销商关系。吴洪伟算了算，从2025年3月到12月底，正式的经销商会议，线上加线下，大概开了80场。有的是大型会议，有的是一对一的沟通。
经销商是什么样的人？在墨西哥，很多经销商集团有上百年历史，爷爷辈卖车，孙子辈还在卖。他们对市场的理解极其深刻，也极其挑剔。“他们不是因为你个人而投资一个品牌，他一定是看到了希望，觉得能给他带来收益。”
当时吉利月销不到1000辆，他跟经销商说，2025年底要干到3000辆。这个目标，别说经销商不信，员工自己都将信将疑——后来，年底的月销量突破了3500辆，2026年初突破了4000辆。
吴洪伟把增长归因为两个词：质量和科技。
经销商反馈表明，售后支持对合作关系的维系至关重要。吉利与DHL合作建立了备件仓库，拥有超千平方米仓储空间，储备4000多种零部件共21万余件，从中国进口配件，承诺全国72小时送达。
备件来自中国进口。摄影/王静仪
《财经》记者在门店看到，统一的服务价目表张贴在墙上，维修工时费和保养套餐明码标价，每项费用都清清楚楚。不少经销商告诉吴洪伟，备件都放库里面一年了，好多东西都没拆封——没坏过，根本用不上维修的备件。
售后服务明码实价，按照车型、行驶里程公示价格。摄影/王静仪
至于科技，中国汽车的领先已经有口皆碑。吴洪伟说，在墨西哥任何一个细分市场，吉利的产品在ADAS、智能网联、人机交互方面，领先当地主流产品至少一代。
三年前冈萨雷斯刚开始在吉利工作时，吉利是个几乎没人听过的牌子。如今他站在展厅里，指着一排排等待交付的新车——这个门店曾属于本田，如今转卖吉利。目前吉利在墨西哥有85家门店。
在门店的门口，有一个不起眼的停车场。那里停着几辆客户开来置换的旧车：一辆大众捷达、一辆日产骐达、一辆起亚秀尔。它们曾是墨西哥街头最常见的面孔。如今，它们的主人正在展厅里签下吉利的购车合同。
吉利赞助了知名足球队美洲队，在当地快速打响知名度。摄影/王静仪
用性价比，打造爆款
吉利在墨西哥一共只上了八款车型，在所有车企里算是车型最少的之一——丰田在墨西哥有二十几款车型。吴洪伟做了一个策略选择：不铺摊子，打爆款。
帝豪在墨西哥叫Emgrand，这款紧凑型轿车是吉利最畅销的燃油车型，售价26万比索起（约合人民币10万元），它空间大，能容得下四个人的家庭，而和同级别的丰田Yaris车型对比，它价格更低，主打性价比。
冈萨雷斯告诉《财经》记者，墨西哥人的家庭观念重，一对夫妻普遍生多个孩子，家庭出行就需要一个空间大的车，所以Emgrand车型颇受欢迎。
他自己开的是一辆Monjaro，国内名为星越L，是2025年7月在墨西哥上市的新车，定位为豪华旗舰SUV。“吉利的产品策略是，在各个级别、各种能源形式都推出一款车型，满足各种人群的需求。消费者进了门店，总能找到适合自己的。”
但这些产品不是简单地从中国平移过来的。吴洪伟特别强调的一个词是“敬畏市场”。
墨西哥的路况与中国的平整公路截然不同，城市里减速带到处都是，下雨天排水不畅。这里有高原、沙漠、海洋各种气候，要同时应对这些复杂路况，仅靠实验室数据和国内测试远远不够，任何车辆过来之前都有大量的研发人员在墨西哥做几个月的路试，还要做媒体试乘试驾、经销商试驾，确保每款产品“都能打”。
更要适应区别——在国内，智能座舱、大屏交互是卖点。到了墨西哥，车机没有本地流量，大屏就变成了摆设。当地消费者最习惯的是CarPlay和安卓Auto——用手机映射到屏幕上，这是他们熟悉的用法。于是吉利在后续车型中全部加装了这些功能。
不像中国的新能源汽车有专门的绿牌，在墨西哥，新能源汽车的符号是一片小小的绿色树叶，附在车牌号的最右边。肉眼可见的，挂着树叶标志的汽车在马路上越来越多了。
比如吉利EX2，在中国的名字叫“星愿”，是一款入门级的纯电小车，售价37万比索（约合人民币14.5万元）起，是当前墨西哥最畅销的纯电汽车之一；EX5是另一款主打车型，售价约70万比索（约合人民币27.4万元），比竞争对手的同类车型低了大概10万比索，被放在展厅的醒目位置。
在现有的燃油车基础上，吉利准备“两条腿走路”，2026年要发布四款新能源车，2027年再发布至少四款。
吉利当前的主推车型是新能源车EX5，未来打算燃油车和新能源车“两条腿走路”。摄影/王静仪
撕开市场的一个口子
产品的本地化适配是否到位，最终体现在销售数字上。
2025年，吉利墨西哥一共卖出了2.2万辆车，同比增长234%。比亚迪、名爵和吉利，构成中国品牌的销量前三名。
进入2026年，增长曲线持续拉升。从1月的第12位，2月的第11位，到3月的第9位，吉利一季度在墨西哥累计卖出了10782辆车，同比增长283.8%。比亚迪和名爵同样闯入了前十名，月销量达到5000辆。
传统日系品牌的地位出现微妙松动。其市场份额逐月下滑。车辆智能化配置的短板，以及产品节奏滞后于消费者需求变化的速度，这些日本车企让出的市场空间，正被中国品牌逐步填充。
冈萨雷斯说，中国汽车涌入后，迫使日产全系降价9万比索（约合人民币3.5万元），过往日系品牌的溢价被中国汽车的性价比打掉了相当大一部分，不管买不买中国汽车，当地消费者都受益了。
不过墨西哥汽车经销商协会的一项调查提醒着市场的复杂性。在该协会的经销商合作满意度调研中，名列前茅的仍是丰田和雪佛兰等成熟品牌。从销量数字看，日产依然是墨西哥市场的绝对霸主，月销量稳定在2万辆以上，雪佛兰、大众和丰田等品牌，月销量同样稳定过万，和中国车企的几千辆不是一个量级。
很多人都问过吴洪伟一个问题：比亚迪已经是墨西哥新能源汽车市场的绝对主导者，吉利怎么办？
吴洪伟更多从合作而非竞争的角度看问题。他说：“我更多认为这不是竞争关系，是怎么把蛋糕做大。”
从数据上看，比亚迪2025年在墨西哥销售了近8万辆新能源汽车，涵盖纯电和插混多种动力形式，占据新能源市场约70%的份额。在中国品牌中，比亚迪同样排名墨西哥销量第一。
他算了一笔账：2025年，墨西哥新能源渗透率大约在9.5%到10%之间，85%以上还是燃油车。燃油车市场才是大头。吉利的策略是两条腿走路——燃油车和新能源并行。
吉利在中国有多个子品牌：吉利、领克、极氪、银河、几何等，覆盖不同的细分市场。但到了墨西哥，它们被汇聚成一个吉利——燃油车用吉利品牌，新能源用银河品牌，前者是熟悉的盾牌图标，后者则是六个圆角矩形组成的长条符号，两者明显风格相同，而细节不同。门店也是，尽管门店由一个经销商老板运营，但分成两个团队、两条展线、不同服装，表示吉利在燃油车和新能源车的区隔和融合。
冈萨雷斯帮助吉利在墨西哥确立了一套独特的品牌叙事：强调“中国出身”，也要讲一个全球化的故事——集瑞典的安全、德国的工程、英国的设计于一体。“比亚迪谈技术，名爵谈英伦传承，”他说，“吉利谈的是全球控股——沃尔沃、极星、路特斯——我们把世界顶尖的东西放在一辆车里。”
50%关税下的缓冲与底线
2025年9月，墨西哥政府宣布，自2026年1月1日起，对来自未与其签署自贸协定的亚洲国家的进口轻型车辆加征关税，从20%提高到50%。
消息一出，市场有点慌了。墨西哥消费者对中国车的最大顾虑，本质上就是这种“你哪天就跑了”的不安全感。关税政策的突然转向，恰恰触动了这根最敏感的神经。
但吴洪伟发现，当他开始处理这个问题的时候，前两年积累的信任反而成了护城河。目前为止，吉利没有涨价。
摄影/王静仪
没有涨价的背后是三重准备：第一，2025年底之前，吉利已经做了一批提前库存，在关税政策正式生效前进了一批车。第二，吉利是全球布局的车企，可以在中国生产，也可以在其他国家生产——中国与墨西哥之间有50%关税，但墨西哥与其他国家之间可能是零关税。第三，更深层次的应对策略还在推进中。
吴洪伟强调，墨西哥是吉利海外最重要的市场之一，被纳入高层最高战略考虑，吉利要在墨西哥长期发展，不因短期关税而改变。
2026年前4个月，吉利在墨西哥一共卖出14788辆车，超过去年全年的一半，保持快速增长。
2026年2月，有媒体披露，吉利和比亚迪双双入围日产-梅赛德斯-奔驰墨西哥COMPAS工厂的最终竞购名单。这座位于阿瓜斯卡连特斯州的工厂年产能23万辆，配备3600多名熟练工人。如果竞购成功，吉利将拥有墨西哥本土的生产基地，彻底告别关税的制约。
当然，竞购并非坦途。美墨加协定（USMCA）正处于重新谈判的关键期，美国明确施压墨西哥，要求限制中国车企通过墨西哥进入美国市场。
最终结果可能在2026年年中揭晓。但对吉利、比亚迪等参与竞购工厂的车企来说，这件事本身就已经传递了一个信号：它不打算走。
这种地缘政治的夹缝中，中国车企的处境微妙而复杂。吴洪伟的观点是：政策永远在变，品牌在当地的口碑才是最核心的资产。
“中国企业想要在墨西哥做长久，一定要利用当地成熟的产业链，跟供应链一起成长。如果你只是把车装完就走，跟当地没有任何关系，你很难获得政府支持。关键是你能带来多少就业，你能不能培养起来当地的产业链。”
新的政策机遇也在诞生。2026年开始，加拿大取消对中国汽车加征的100%关税限制，尽管每年仅有4.9万辆的配额，对中国车企而言，仍是具有吸引力的增量市场，吴洪伟已经带领团队开始展开市场调研。
与此同时，吉利墨西哥公司还向其他拉美国家拓展业务。Moniaro车型的上市发布会就在墨西哥与巴拿马同日举办，时不时地，吴洪伟要出差飞去其他加勒比海国家，开设门店、拓展经销商网络。
人，最重要的永远是人
“我之前在很多出海企业见到一个通病——战略是对的，但用错了传达方式。”吴洪伟举了一个例子：总部的战略经过很多市场检验，肯定没错，但如果你只给属地员工一句话，把他思考的过程全跳过了，他就不可能理解，更不可能认同。你得让他搞懂为什么。
现在吉利墨西哥有100多人，其中大多数是属地员工，过往多来自丰田、本田、大众、奔驰、宝马等老牌车企。属地员工有很多合理的诉求，之前没有被解决。答应配车的没配，说好涨薪的没涨——这些细节上的契约精神没有落地，信任自然就瓦解了。吴洪伟到任后，一个一个落实解决。
他还从总部申请了额外的绩效奖金，给很多员工带来了“这辈子在其他车企都没遇到过”的待遇。
公司的上班时间一般是早上9点到下午6点，但因为和中国有14个小时的时差，吴洪伟和中国团队开会普遍是在当地的晚上，他时常在办公室待到晚上8点、10点才下班。员工耳濡目染之下，在赶项目工期的时候也会主动在晚上加班，甚至周末也会加班。
吴洪伟说了件小事：一些刚从中国过来的同事来了后感慨，自己好像来错了地方，这里不是想象中的墨西哥职场。
冈萨雷斯也说，过往墨西哥人觉得为车企工作，欧洲车企最好，待遇好、不加班；美国车企次之；日韩车企再次。而现在，越来越多人觉得为中国车企工作也很不错，待遇是一方面，更重要的是将一个品牌从无到有做起来的经验前所未有。
“人还是有精气神的。”吴洪伟说，“每当看到销量增长、人家对我们正面评价的时候，大家都很兴奋。整个团队爱这个家，爱这个品牌。”
摄影/王静仪
3月，吉利的单月销量突破4000辆的大关；4月末，到了北京车展的重头戏，吴洪伟带着墨西哥200多个经销商去了中国，大半个公司团队也去了，实地感受中国造车的底气和实力。吉利希望，全年的销量在去年2.2万辆的基础上翻倍，争取2倍到3倍。
傍晚，墨西哥城下起小雨。在吉利经销店的展厅里，一位销售顾问正在给一辆即将交付的星愿绑上红色丝带。后面的维修车间，从中国原装进口的备件刚刚运抵。
而在城市的另一端，吉利墨西哥的办公室里，灯还亮着。工程团队在做产品适配性的研究，市场团队在整理经销网络和品牌营销的资料。
再晚一点，美洲队的足球比赛即将开赛，吉利的标识将铺满绿茵场。就像吴洪伟说的：“吉利在墨西哥还说不上是最成功的品牌，但我认为最核心的只有一件事：我们建立了一个值得信赖的品牌。这比任何东西都重要。”
责编 | 张生婷
题图来源 | 王静仪/摄
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