传腾讯解绑抖音，剧宣下一站在哪里？| 风向|主角|小红书|抖音|短视频|腾讯视频

三年前，抖音宣布与腾讯视频达成合作。双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。如今，腾讯视频和抖音突然“分手”，令剧宣从业者们猝不及防，只能顶着宣发成本提升的压力，硬着头皮向前冲。

图源：微博

为了深入了解这次“解绑”对于剧集宣发的影响，以及其它替代方案效果如何，德塔文独家专访了金心工作室负责人SHERRY和资深剧宣六一，期待为从业者提供一些破局之思。

谁在承受“断粮”之痛？

从对簿公堂的敌人，到世纪大和解，再到分道扬镳，腾讯视频和抖音终究没能熬过三年之痛。而腾讯视频与抖音分分合合的三年，亦是长短视频平台之争的缩影。

最近，刘浩存主演的腾讯视频热播剧《主角》刚好撞到枪口上，该剧在抖音的切片或被限流，或被下架，虽然该剧在腾讯视频站内热度达到了30000，但倘若有抖音的流量助力，想必能更早达到这个效果。头部年代剧尚且如此，中腰部剧集的惨淡情况可想而知。

SHERRY正在为腾讯视频的中腰部剧集做宣发，她直观感受到了腾讯视频与抖音分手给项目带来的阵痛，毕竟，中腰部项目对抖音的依赖高达70%以上。SHERRY坦言：“无论是账号认证还是冲热榜都受到了一定影响，首周热度仅达到了平均水平。”

根据SHERRY的从业经验，现在做腾讯视频剧集宣传的难度和成本都要提升20%左右，但是上游并未增加宣发费用，而且很多项目都在砍预算，这也就意味着营收减少，SHERRY只能通过砍掉部分浅层曝光需求的方式平衡，比如放弃豆瓣、知乎、公众号这些渠道。

图源：网剧《大唐迷雾》视频号

六一认为，版权到期对头部和中腰部剧集的影响截然不同。毕竟，头部剧集有IP加持、演员自带粉丝基础，以及站内资源位都是顶级配置，这些渠道足够支撑基本盘，抗风险能力较强，抖音顶多是放大器，而非发动机。

但对于中腰部剧集来说，这个打击几乎是致命的，这类剧集典型的剧宣路径是在抖音投放剧情切片，可能会有几个高光片段出现，从而带动用户观看正片。“这个链路被切断就相当于剧集无法从0到1，很多类似的中腰部剧集可能连被观众发现的机会都没有了。”

SHERRY和六一都觉得整个剧宣周期里，开播首周的宣传阶段受阻最严重，六一直言：“业内流传着一句话‘开播首周定生死’，如果剧集前期在抖音上没有爆款切片，热度几乎直接腰斩，后续难通过其它的渠道反哺这部剧。”

对于年产量有限的中小制片公司来说，宣发试错空间本就逼仄，当前的切换期对很多小而美剧集来说，都需要艰难过渡。

在SHERRY看来，腾讯视频和抖音都不应该放弃彼此，从内容层面来看，腾讯视频的剧集可以为抖音提供内容增量，带动存量用户转化，从剧宣角度来讲，抖音是长视频平台绕不开的渠道，从业者早已对抖音产生了习惯性依赖，双方不合作对彼此都有较大影响。

抖音作为国内第一大下沉市场娱乐向生态APP，后续若不再与腾讯视频合作，确实会对腾讯视频宣传剧集造成一定负面影响，最直接的损失就是来自官方的推流。不过，国内版权保护本就不够到位，抖音上依然会有大量个人用户进行“自来水”式宣传，具体影响程度有待观望。

腾讯视频的下一站选择

正所谓：“敌人的敌人就是朋友”，放弃抖音，腾讯视频转身高调与快手“秀恩爱”，并在快手上线“腾讯好片推荐计划”，二创片单包括《蜜语纪》《白日提灯》《玫瑰的故事》《庆余年》《许我耀眼》等，还对创作者进行流量激励。

作为快手持股占比15%以上的重要机构股东，腾讯被媒体报道过或将参与可灵20亿美元的融资，双方合作也在情理之中。

图源：网络

除此之外，肥水不流外人田，腾讯视频的剧集宣发阵地自然会转移到自家视频号，Q1财报披露，微信及WeChat的合并月活数已达14.32亿、同比增长2%，视频号总用户使用时长同比增长超过 20%。最近，很多剧集纷纷在视频号注册账号。

腾讯在线视频董事长孙忠怀曾在2026腾讯视频V视界大会上表示：“单打独斗的时代过去了，真正的壁垒是‘生态’。”腾讯不带抖音玩了，很明显是希望构建自家的全域生态。

作为抖音的平替方案，这几类平台的投放效果如何？以《主角》为例，迁移到快手、视频号，多条视频点赞量仅有几百，偶尔有几条视频点赞量过万，简直扑得一塌糊涂，这与抖音动辄点赞量几十万、上百万的物料完全不是一个量级。

图源：网络

谈及这几家平台能否达到预期效果，SHERRY和六一都持否定态度。SHERRY认为，小红书的受众画像与腾讯视频的剧集受众更为匹配，六一认为，年代剧并不会更适合快手或视频号。毕竟快手下沉受众居多，视频号中老年群体较多，转化效果存疑。而且对于年轻人来说，从抖音挪到视频号追剧，也就意味着自己嗑的CP被长辈围观，因此剧宣情况有待观望。

SHERRY表示：“在剧宣的一整套流程里，我们要把钱花得更精明一点，还要合理评判项目在快手、视频号、B站、小红书等每个平台的支出是否无效，重点要关注转化率。”

六一则认为小红书适合精细化运营，很挑项目，需要有文化底蕴、有意义、有内涵。比如做《九重紫》剧宣时，六一专门去找做古代文化、汉服分享的博主，为观众科普明代服饰文化等内容，最终实现了长尾效应。但是做另一部爆款古偶剧宣时，六一只能以“俊男美女”谈恋爱作为宣传重点，由于无法挖掘出剧集内涵，导致这部剧在小红书上宣发效果一般。

图源：《九重紫》剧集官方微博

但大家一致认为，小红书是抖音、微博之后的第三剧宣阵地。至于腾讯视频放弃抖音，那也不意味着微博剧宣就更受重视了。SHERRY直言：“过去剧宣阶段打曝光，可能会做一堆热搜，现在更多考虑转化，从业者仍然更喜欢在抖音做转化。”

总而言之，腾讯视频目前并没有找到更合适的完美替代方案。腾讯视频与抖音的“分手”，表面看起来是一场版权博弈，实则是长视频平台从“依赖外部流量”转向“构建自有生态”的战略抉择。腾讯视频将流量导向视频号，意在实现流量的内部循环与转化，从而达到用户数据、广告投放、会员转化的闭环产业链路，只是目前仍然处于阵痛期阶段。

剧宣能找到良性的宣发模式吗？

过去几年，剧宣行业形成了一套高度依赖外部短视频平台的打法。包括cut剪辑、二创解读、话题挑战……一部剧的“出圈”与否，很大程度上取决于它在抖音等平台上的发酵能力。

片方砸预算投喂达人，平台算法决定曝光上限，流量入口牢牢掌握在别人手里。这种模式看似高效，实则脆弱，一旦平台规则调整、版权政策收紧，或者合作终止，整套宣发链路随时可能断裂。

腾讯视频的“断舍离”，恰恰戳中了这个行业最敏感的神经：当流量阵地的游戏规则随时可能改变，剧宣还能找到真正良性的宣发模式吗？

SHERRY对前景并不乐观，“现在抖音一家独大，如果说要找到更合适的剧宣方式，起码应该有两三个能跟抖音相提并论的国民化媒体，小红书可能会占据这个位置，但并不是剧宣更有利的阵地。”

六一认为利好情况即将出现，首先，此举会倒逼行业去反思剧宣对于流量的依赖。过去很多项目，宣发相当于投流，热度等同于热搜，爆款等同于数据。但是抖音“断供”之后，行业会被迫思考，“好内容到底怎么做才能被看见？”

其次，现在垄断地位既然已经被破坏，意味着多平台分庭抗礼。快手、视频号、小红书都在争夺这块市场，有竞争就会有进步，并且会推动各个平台优化自己的算法、宣发工具等。比如《主角》缺少了抖音宣发，热度依然破30000，优质内容会依靠口碑和收视率证明自己。唯一的问题可能是商业转化的链路被卡住了，这需要平台方，广告主、剧方去共同解决。