这一波，品牌到底该怎么参与？
世界杯终于开踢了。
北京时间今天，东道主墨西哥在揭幕战赢下南非。进球、红牌、主场声浪，世界杯的第一层热度已经起来。
图说/世界杯比赛 墨西哥VS南非
但对中国品牌来说，真正的考题才刚开始。
北美时差、104场比赛、直播之外的高光和讨论，会把这届世界杯拆成很多个入口。
图说/世界杯直播
品牌要面对的，不只是“世界杯热不热”，而是自己应该从哪里进场。
海信在押家庭大屏，蒙牛在押官方身份和人群参与，王老吉请来哈兰德，把凉茶放进看球场景。世界杯刚刚开始，品牌已经站上了不同入口。
图说/王老吉请来哈兰德
直播、大屏、线下观赛、AI互动、社交讨论、电商转化，哪些是热闹，哪些是真正的机会？
带着这个问题，我们和中国移动咪咕公司商业拓展中心广告负责人王鸿儒、剧星传媒执行总裁俞湘华聊了聊。
咪咕是 2026世界杯官方持权转播商。剧星是咪咕此次世界杯营销的核心代理商。
图源/咪咕广告
这次对话，我们关心的是：当世界杯从一场直播，变成直播、高光、线下观赛、AI互动、短视频和转化链路共同组成的复杂场景后，品牌到底该怎么进场。
Q1：这届世界杯还会热吗？
胖鲸：
2026 世界杯在北美举办，中国用户有时差，中国队没有进入决赛圈。品牌会担心，这届世界杯在国内的热度会不会打折扣。你们怎么看？
王鸿儒：
我们内部并不看淡本届世界杯的热度。
从时间上看，今年比赛确实有一些变化。除了夜里以外，也有一部分比赛是在早上 6 点到中午 12 点之间。这个时间变化会带来不同场景上的扩展。
我们内部会把它分成两个场景。
一个是夜里看球，我们叫“深夜啤酒+直播”。这个主要对应核心球迷，他们会更专注地看直播。
另一个是白天，特别是上午通勤和早餐时间，我们叫“早间咖啡+回看”。白天除了看直播以外，更多人可能会看昨天比赛的一些花絮、赛事复盘、短视频二创。
所以今年在内容运营和用户运营上，我们做了非常充足的准备。除了 104 场全量直播，我们也会有大量短视频内容、精彩集锦、进球高光、赛事复盘，以及站内站外的传播。
图源/咪咕广告
胖鲸：
中国队没有参赛，会不会影响中国用户的参与感？
王鸿儒：
中国队没有进入这一次世界杯决赛圈，但这并不意味着中国球迷没有情绪入口。
很多中国球迷看世界杯，不只是看中国队，也看球星、球队、战术风格和过去很多年的记忆。
比如我们在发布会上，几个解说大咖的发言就很能代表中国球迷的心态。里面有德国队球迷，有西班牙球迷，也有阿根廷球迷。很多球迷喜欢的世界级球员，今年都会代表自己的国家出战。
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像哈兰德这样的球员，如果能够首次代表他的国家在世界杯亮相，对中国球迷来说也是一个很重要的看点。球迷和球星之间的情感连接，往往会转移到他所代表的国家队身上。
中国球迷在没有中国队参与的世界杯上，情感点可能有两个。第一个是在球星身上。第二个是很多球队过去留下的打法、记忆和情绪。比如德国战车、荷兰队，包括阿根廷、西班牙这些球队，都曾经给球迷留下过很多回忆。
今年48支球队参加，也会带来很多新看点、黑马和意外。我觉得精彩程度应该是超乎想象的。
胖鲸：
品牌端会不会也有类似担心？
俞湘华：
会的。
我们接触客户的时候，有些客户会觉得，今年世界杯的时间和中国用户的作息不太对得上，对球迷可能没有那么友好，收视率会不会没有那么高，会不会影响商业价值。
但世界杯是一个全民性的共同话题。
直播部分的主要对象，可能确实是核心的铁杆球迷。但更多受众是外围的，我们称之为泛球迷，或者说纯粹看球星、看热闹的这一部分人群，是可以被卷入更多的。
现在要形成一个全民共同话题其实很难。世界杯因为四年才一届，又汇集了足球行业最顶级的球星。这些球星不只是踢球，也深入到了全民生活的很多方面。
所以对品牌来说，它依然是一个很好的展示机会。
Q2：今年和过去有什么不一样？
胖鲸：
咪咕做过世界杯，也做过奥运会、欧洲杯、NBA 等赛事。相比过去，这届世界杯在商业化准备上最大的不同是什么？
王鸿儒：
如果要说不同，我觉得可以从几个方面来看。
第一是周期更长。
2026 年世界杯是史上版图最大、周期最长的一届，首次采用 48 支球队的赛制，分成 12 个小组，每组前两名以及 8 个最佳第三名晋级 32 强淘汰赛，淘汰赛又新增了 1/16 决赛轮次。最终夺冠球队需要踢 8 场比赛。
这对品牌来说，意味着可以从预热、赛中，一直到赛后的长尾传播，做一个更加完整的营销周期布局。
过去奥运会或者欧洲杯，大家可能更关注有没有中国队、有没有中国球员、有没有热门比赛，或者有没有代言人出现。但这次世界杯的周期会更完整，也更长效。
第二是用户影响范围更广。
今年世界杯正好落在 25/26 英超赛季结束之后。对我们平台上的核心球迷来说，他们的观赛热情是在一个高点，世界杯可以很好地衔接这个热情，赛后的长尾效应也会更明显。
同时，世界杯和俱乐部赛事不一样，它代表的是国家队。48 支球队会带来很多新进入世界杯的国家，也会引发更多跨越俱乐部立场的民族情绪共鸣。
第三是场景更全。
今年我们除了线上 104 场全量直播和演播室以外，也会做线下场景。比如百城千场线下观赛，北京放在奥森，贵州放在榕江。我们还会在全国 7 个重点城市，以及数百个餐吧、酒吧里做联合观赛体验。
对品牌来说，价值不只是线上露出。品牌可以走进用户真实的看球场景，和用户做更深度的体验。
胖鲸：
从代理商角度看，品牌对世界杯有哪些误解？
俞湘华：
我们看到很多品牌对世界杯还是有一些误解。
第一个误解，是觉得世界杯跟我有关系吗？
差不多有 30%、40% 的客户会这么想。他不是世界杯赞助商，也拿不出很大的费用，品牌过去的营销行为里也没有体育营销的历史，所以会觉得世界杯跟自己没什么关系。
但世界杯其实是一个全民热点。每一个品牌都可以从自身品牌定位出发，结合产品特点，参与到其中。
第二个误解，是觉得大预算才能玩世界杯。
其实各个层级预算的客户都可以参与进来。头部品牌有头部品牌的打法，中腰部品牌有中腰部品牌的打法，小预算品牌也可以有自己的参与方式。
第三个误解，是觉得只要投赛事直播期间的贴片广告就可以了。
这个阶段早就过去了。参与类似世界杯这样的活动，早就过了只打硬广的阶段。
更多的需求，是品牌借助这样一个热点事件，为自己的社交媒体话题发酵，引发关注，找到一个传播的噱头和着力点。
Q3：品牌应该怎么看世界杯的观看场景？
胖鲸：
今年世界杯的观看场景比过去更分散。用户可能在手机上看高光，在社交平台上参与讨论，也可能去线下观赛。站在咪咕今年的资源布局里，品牌现在最关注哪些场景？
王鸿儒：
从资源关注度来看，今年有一些资源确实比较受广告主关注。
比如今年世界杯增加了官方补水时刻，上半场和下半场各有一个强制的 3 分钟补水时刻。这样的安排，对广告主和比赛之间建立更多连接，带来了新的营销机会。
图源/咪咕广告
除了补水时刻这样的新增资源，还有黄金时刻，核心演播室资源，以及一些硬核内容资源。不同类型的品牌和客户诉求，会对资源有不同侧重。
归根到底，品牌营销最基础的需求，还是希望借世界杯把品牌知名度和曝光度打出来。
这次我们也准备了覆盖观赛、互动、创新营销、电商转化、内容共建、联合宣推等六大类，共 20 多个产品包，为品牌营销助力。
胖鲸：
除了这些比较直接的资源，有没有容易被品牌低估的场景？
王鸿儒：
有两块资源，我觉得容易被品牌低估，但非常值得提前布局。
第一块是中国移动运营商的特色资源，尤其是在赛前赛后精准触达目标人群的能力。
比如今年很多品牌可能签了球队或者球星，怎么抓住世界杯节点，一起跟用户玩起来？我们可以在赛前定制咪咕明星闹铃。比如利用品牌代言的球星通过 12530 来提醒用户，半个小时以后他的比赛要开始了，让用户不要错过精彩比赛。
这相当于明星来直接 call 用户，把代言人的价值最大化，也加深品牌和用户之间的粘性。
赛后也可以用视频彩铃来精准触达目标用户。在比赛结束以后，最新的赛事花絮、精彩镜头，都可以在订购彩铃业务的用户通话场景里体现，形成二次传播。这个是咪咕依托中国移动生态来为品牌提供的比较独特的资源。
第二块是线下场景。
我们之前做过很多球迷俱乐部活动，拥有很多成功经验。比如在成都举办的阿森纳球迷俱乐部活动，一场活动有 800 多位球迷参与，也邀请了娄一晨、刘越两位解说大咖到现场和大家互动。
今年咪咕的线下观赛场景也非常值得品牌关注。它能让品牌和消费者直接互动，产生品牌体验，而不只是一个线上露出。
胖鲸：
从代理商视角看，咪咕在世界杯营销里的独特优势是什么？
俞湘华：
我觉得咪咕有两个比较独特的点。
第一个是长期的用户心智。咪咕这么多年一直在体育赛道上深耕，“看体育上咪咕”，这个用户心智有很高的壁垒。
第二个是 OTT，就是大屏这一块，我觉得是得天独厚的优势。
因为赛事，特别是朋友在一起，或者自己在家里，只要有 OTT 环境，大家还是会通过电视大屏来看。根据我们看到的一些数据，赛事期间，咪咕大屏差不多能占到整体流量的 35% 到 45% 之间，有相当一部分人是通过大屏来看的。
大屏对于赛事细节和观看体验，跟移动端是完全不一样的。
当然，不同平台也有不同优势。比如社区平台的互动氛围、用户参与讨论的可能性会更好。但赛事观看这件事，大屏的体验还是很重要。
Q4：AI会让更多人看懂世界杯吗？
胖鲸：
这届世界杯被咪咕称为“首届 AI 世界杯”。从平台角度看，AI 到底改变了什么？
王鸿儒：
这次我们围绕 AI 观赛，推出了一个叫 AI Zone 的能力。
它聚合了 9 项核心能力，包括方言解说、智能解说、AI 智能体边看边问、球员实时追踪、足球大模型预测等等。我们的目标是全面重塑网友的观赛体验。
对于观看看世界杯的观众来说，不同用户的需求是不一样的。
有非常核心的球迷，他可能关注阵型、跑位、球员状态、战术变化。对这部分用户，我们会提供更专业、更深入的赛场前瞻，战术回顾，赛后复盘等内容。
也有很多泛球迷用户，或者是刚刚了解世界杯的人，他可能看不懂战术，也不熟悉球员。AI 智能体边看边问、方言解说、智能解说这些功能，就可以降低他的观看门槛。
我们希望今年的世界杯，不只是让核心球迷看得更深度，也能让更多普通用户看得更懂、看得有趣。
图源/咪咕广告
胖鲸：
从商业化角度看，AI 会不会也改变品牌参与世界杯的方式？
王鸿儒：
从商业化角度看，AI 带来的变化不只是技术体验，也会带来更多互动场景。
过去用户看比赛，更多是单向观看。现在 AI 能力加入以后，用户可以边看边问，可以看球员追踪，可以看预测，也可以通过更多互动方式参与比赛。
用户参与得越深，品牌能够进入的触点也会更多。
但它不是简单地插一个广告，而是和用户看球、玩球的动作结合起来。
图源/咪咕广告
Q5：女性用户正在怎么进入世界杯？
胖鲸：
过去大家容易把世界杯理解成男性球迷的深夜内容。但这几年，女性用户进入体育内容的比例越来越高。咪咕这边有什么观察？
王鸿儒：
不只是足球，在各个体育项目里，女性参与和关注的比例都在越来越高。
从咪咕的用户分布来看，过去站内用户男女比例大概是 7:3，从去年开始，已经变成 65:35。我相信随着世界杯、奥运会这些大赛登场，男女比例还会更平衡。
为了能够满足更多女性用户的观赛需求，这次我们在解说阵容上也专门做了安排。
除了韩乔生、詹俊、张路、娄一晨、徐阳、苏东、颜强、李欣这些专业解说，我们也有刘语熙、林梦鸽等六位女性解说，组成女性视角团队。她们已经成为赛事解说过程中非常重要的一股力量。
还有内容运营上，我们也会推出针对女性受众的内容节目。比如一些衍生栏目，会更适配女性用户观看和参与世界杯的习惯。
胖鲸：
女性用户的参与对品牌意味着什么？
俞湘华：
这会打开很多非传统体育品牌的参与空间。
比如以女性为主要用户的家清、日化、美妆品牌，就可以从女性球迷、女性解说、女性相关节目内容里找到入口。
世界杯不是只有啤酒、汽车、运动品牌可以参与。只要你能找到和人群、场景、情绪之间的连接点，就可以进入。
Q6：非体育品牌怎么进场？
胖鲸：
很多美妆、外卖、日化、本地生活品牌，过去并不怎么做体育营销。对这些世界杯“新手”品牌，你们会给什么建议？
俞湘华：
我觉得第一个是场景绑定。
品牌要根据自己的调性和产品特点，去绑定一个看球场景。
比如外卖，可以绑定半场加餐。
比如美妆，可以绑定后半夜熬夜护肤。
比如啤酒，可以绑定观赛搭子。
不同品牌都可以找到自己的场景。
第二个是情绪共鸣。
虽然很多品牌不是体育品牌，但是体育营销里的很多情绪是全民性的，比如拼搏、逆风翻盘、团队协作、欢聚、陪伴。这些精神和情绪，很多品牌都可以借助。
第三个是细分人群。
刚才王总也提到女性球迷，包括女性解说员、女明星参与的栏目，这些都是细分人群的传播价值。以女性为主要用户的品牌，就可以更多参与这些内容。
第四个是创意反差。
有些品牌可以通过反差感来制造话题。比如别人押夺冠队，蒙牛说 “无论谁赢球，都来找蒙牛”。
图源/咪咕广告
无论是场景绑定、情绪共鸣、细分人群，还是创意反差，核心都是从品牌调性和产品特性出发，做创意联动。
不能硬蹭。
Q7：预算有限，怎么做？
胖鲸：
不是所有品牌都有大预算。不同预算的品牌应该怎么参与世界杯？
俞湘华：
对于头部品牌，我觉得可以做深度绑定。
像咪咕这样的转播平台，是全民热点话题的原发点。头部品牌如果预算足够，可以做全场景闭环，通过更多广告形式，更丰富、更高频地触达到更多人群。
对于中腰部国货品牌，或者中等预算品牌，核心是锁定一些垂直栏目，或者锁定一些具体场景，做深做透。
预算有限的时候，不能全面铺开。要把有限预算集中到一两个点上，再结合社交媒体种草、区域落地，把这个点打透。
对于本地品牌，或者像啤酒这样有很强观赛搭子属性的品牌，我觉得要看重线下同城和本地生活场景。
线下观赛、酒吧、餐吧、球迷聚会，这些场景对本地品牌是很有价值的。
对于小预算品牌，更多可以从社交媒体层面参与。通过一些创意点，蹭到赛事的部分热度，也可以参与短视频分发过程，用创意获得一些影响和效果。
胖鲸：
所以世界杯不是只有大品牌能玩？
俞湘华：
对。
大品牌有大品牌的玩法，小品牌也有小品牌的玩法。
最关键的是，不能觉得只有拿到很大的资源才叫参与世界杯。你可能只是抓住一个场景、一类人群、一个内容形式，或者一个创意点，也能参与进去。
预算越有限，越要集中，越要明确自己要打哪一个点。
Q8：体育营销到底解决什么问题？
胖鲸：
剧星过去在娱乐营销、综艺营销上经验很深。你觉得体育营销和娱乐营销最大的不同是什么？
俞湘华：
还是有很大不同的。
首先，体育营销有稀缺性。
世界杯四年一度，你赞助了，你的竞品就赞助不了。它有一定的稀缺性。
其次，跟娱乐营销最大的不同，是体育赛事更像一个真人秀。
用户对赛事过程和赛事结果有很高的情感卷入度和关注度。这个过程里承载的广告信息，具备更强的被记住的可能，也更容易引发互动和情感共鸣。
第三，体育营销的调性不同。
它强调的是阳光的、积极向上的、青春的、热烈的。这和娱乐营销很不一样。它能够迎合很多品牌积极、阳光、正能量的调性，所以也会受到品牌欢迎。
胖鲸：
世界杯里很多品牌会想到球星。足球明星对品牌来说，最大的价值是带货吗？
俞湘华：
说得直白一点，足球明星对于品牌来说，带货能力没那么强。
尤其这次中国队没有参与，很多都是国际巨星。品牌借用这些国际巨星，对粉丝的收割能力没有那么强。
但是，品牌借助国际巨星来提升品牌形象，这个是成立的。
足球明星和娱乐明星不太一样。足球运动员或者球队的粉丝，当然会喜欢某个球员、某个球队，但他不一定会把这种喜欢转化成实实在在的购买行为。可能会买一件球衣，但不一定会因为他代言某个产品就立刻去买。
胖鲸：
那品牌应该怎么设定预期？
俞湘华：
品牌要先想清楚，自己处在什么阶段，借助世界杯、借助球星，到底想解决什么问题。
如果你只是想带货，这个方向可能就是错误的。
球星可能能带来更多关注，但更大的价值还在于品牌提升，是参与感，是让球星的粉丝有机会成为你品牌的粉丝。
还有一点，体育营销一定是一个长期过程，就像品牌建设一样。
你必须通过长期过程，建立球队、球星和品牌之间的关联，才能被球队粉丝记住。你希望通过一次就让大家记住，除非你有非常好的创意。
结尾
世界杯刚刚开始，热闹会持续一个多月。
但品牌不能只站在热闹旁边。
这届世界杯会被拆进不同时间、不同屏幕和不同生活场景里。对品牌来说，真正重要的不是“有没有出现”，而是出现得是否刚好。
刚好接住一个场景，刚好回应一种情绪，刚好成为用户看球时的一部分。
世界杯会把很多人重新拉回同一个情绪场。
但用户最终记住的，不会是所有出现过的品牌，而是那些真正找到自己位置的品牌。
总编辑
范怿
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