不知道从何时起，在直播间卖车的头部网红主播，越来越多了！
比如2019年，长城汽车就登上过因偷税被罚13亿的前淘宝头部主播薇娅的直播间，在她的吆喝下，15分钟内卖出去19辆哈弗H6，在线观看人数超过230万人；
再比如已经“退网”的前快手头部主播辛巴，更是在直播间里一口气卖出了5000多台五菱新能源车，凭一己之力顶上了30家4S店一个月的销量。
可以说，几乎所有叫得上名字的头部主播，都或多或少跟汽车“攀过亲戚”，淘宝头部主播李佳琦也不例外。
早在2020年，李佳琦就曾在凯迪拉克品牌空间的直播中，为新上市的凯迪拉克 CT4站台。
关于这次合作也存在诸多争议，比如300 万代言费打水漂、一辆没卖出去，还有媒体报道说最终只成交了6辆。
不过这些都是未经证实的传闻，这场直播也主要是品牌上市发布，不完全是直接卖车。
更令人意想不到的是，身为淘宝一哥的李佳琦，时隔6年之后才开启直播带货卖车处子秀。
01
40台奔驰，一秒售罄！
6月10日，刚拿到驾照不久的李佳琦在618大促期间，做出了一个意外的举动。
就在当晚，李佳琦竟摇身一变成了“线上4S店的金牌销冠”，首次在直播间销售梅赛德斯-奔驰汽车。而这也是他第一次正式直播带货销售汽车。
数据显示：李佳琦直播间当晚共上架了全新奔驰纯电GLC SUV与长轴距C级轿车等多款车型，共计40台，预售起步价是34.9万元。
两个购车订金链接开售后，直接就秒售罄，另外还有近千名用户通过直播间预约了线下试驾。
而这次卖车也采用了目前较为流行的“线上锁定+线下交付”模式：
消费者在直播间支付3000元购车订金，即可锁定相关权益；
在9月30日前，可以到全国任意授权经销商门店试驾并办理提车手续；
线下购车流程办结后，用户将购车发票上传至天猫平台，还能领取5000元实物红包补贴。
值得一提的是，李佳琦为了这次卖车，其实已经准备了很久。
因为按照直播电商相关法律法规，主播需要本人试驾过才能卖车，但去年之前他和360创始人周鸿祎一样，是个喜欢车又一直没有驾照的人。
直到去年11月，李佳琦才终于通过考试拿到了驾照。
在此之前，李佳琦学车的各种段子也在网上火了一段时间。像什么科目一模考只拿11分，科目三还没开始打火起步就挂科了，粉丝和网友那是疯狂玩梗。
他自己也在直播间调侃自己的开车方式是“提前500米打转向灯”、“开车半小时就全身抽筋”。
就是这么一个新手司机，在直播里讲车的方式也很特别。
他基本不讲底盘、动力这些硬核参数，反而聊可调节亮度的天幕适合女生化妆，讲辅助驾驶自动泊车能帮不熟练的自己停进最难的车位。
这一通讲解下来，无论怎么看都不像是在卖车，反倒像是在和自己的女性粉丝群体分享自驾春游的感受与经验。
但恰恰是这种不专业的风格和视角，凸显了李佳琦对于自身定位的精准拿捏。
毕竟李佳琦是一个做过“柜哥”，从美妆起家的主播。即便他曾因“79元眉笔”事件惹来巨大争议，可他的用户基本盘仍然以年轻女性为主。
对于这些女性消费群体来说，她们或许并不关心汽车那些硬核的性能、安全等参数，反而更在意汽车的颜值以及与女性日常生活的适配性。
而李佳琦恰恰抓住了这点，为女性用户提供了足够的情绪价值，建立了独特的信任感。这正是40台奔驰一秒售罄的主要原因！
02
为什么是奔驰，为什么是现在？
往年的618，李佳琦正忙着为美妆、食品以及日常用品忙活造势。可为何在今年618最为关键的时刻，他却突然选择了卖车？
这背后其实有着令人无奈的原因：
今年618，李佳琦从5月13日一直播到26日，几乎全勤，5月26日预售首日直播间最终播放量高达1.7亿次，比去年的1.57亿次还高了不少。
但好看的数字并不能掩盖一个事实：流量很大程度上是靠“拼命”撑出来的，而不是靠躺赢。
更关键的是，李佳琦的女性用户群体增长已经逼近天花板。
之前他以美妆护肤为主的直播间，女性占据绝对主力，2020年底男生比例才20%。但这些年的数据显示，明显有趋向饱和的势头。
而今年618期间，李佳琦直播间25岁以下男性的客单价和复购率都出现了明显上涨，男士素颜霜、控油精华等产品销量同比增幅均超过150%。
因此，卖车，尤其是卖奔驰这样的豪华车，精准地瞄准了这部分新兴的男性消费群体。
与此同时，女性在高端新能源汽车市场的消费力也正在快速崛起。
不仅女性对纯电动车型的销量贡献接近67%，近六成家庭购车决策中，女性意见更是起到了关键作用。
所以李佳琦在这个时候卖车，既能拓展男性用户消费群体，又可以挖掘女性用户基本盘在汽车消费领域的潜力。
而奔驰作为国外豪华车知名品牌，随着国内市场的日子那是一天不如一天。
数据显示：2026年第一季度，奔驰在中国市场的销量同比下滑了27%，远超全球6%的平均跌幅；
2025年全年在华销量仅为57.5万辆，同比大跌19.3%，创下近五年销量新低；
电动化转型滞后更是奔驰的硬伤：主力纯电车型单季销量均不足两千辆，部分车型单季仅售出百余辆。
所以，双方这次是一拍即合。当一个百年豪车品牌不得不在网红直播间里找销量的时候，本身就说明了很多问题。
03
头部主播的日子不好过了！
如果从表面数据来看，李佳琦直播带货卖车首秀可谓火爆，40台奔驰一秒售罄是一场完胜。
但如果深入分析会发现，奔驰卖爆背后反而暴露了头部主播目前的一些困境。
首先，看似火爆的销售数据下，其实不过才40台车。
一方面，放在整个汽车市场的体量里，这点销量微不足道；
另一方面，这类直播间卖车的合作基本是一锤子买卖，直播带货的性质决定了这种卖车方式注定后劲不足很难持续。就算后续双方有意向再度合作，恐怕也要过很长一段时间。
更重要的是，这次合作采用“线上锁定+线下交付”的模式，成交主要还是依赖线下门店完成。最终真正能成交多少，还是个未知数。
李佳琦直播间扮演的只是一个“获客渠道”的中间人角色，更像一个“高级销售线索工具”，而非真正的销售引擎。
其次，越来越多的主播选择卖车，间接说明头部主播的日子开始不好过了。
过去几年里，由于平台“去头部化”、品牌店播崛起、流量红利消散、用户觉醒以及网红主播频繁翻车塌房导致的信任度降低等多种因素影响，头部网红主播已经进入极度内卷期，他们的黄金时代或许正在加速落幕。
这并非危言耸听，而是有数据可证。
据《2025直播电商行业发展白皮书》数据，头部主播带动GMV占比已从高峰期的30%暴跌至10.66%，中小主播飙升至89.34%，品牌店播已成为行业主导力量；
从2022年第一季度到2024年第一季度，头部主播订单量占比从30%左右直接跌到了5%。这意味着超级主播的“虹吸效应”正在土崩瓦解。
而品牌方的投放逻辑也在同步转变。2026年第一季度，美妆TOP20品牌中有85%的品牌达人推广占比呈下降态势，品牌资源正大规模向官方自播和内容种草倾斜。
越来越多的品牌发现，自己做店播或是请中腰部大人带货，比请头部主播更划算、更可控。
面对这种趋势，头部主播们只能拼命寻找新的增量。像什么卖车、卖房、卖火箭，以前只是制造噱头的“奇葩”直播品类，如今成了实实在在的流量焦虑下的突围尝试。
然而即便卖得再快，销售额再高，也无法掩盖一个根本问题：
直播电商的生态结构已经悄然改变，平台不再向头部无限倾斜，品牌不再迷信超头带货，消费者的选择也从主播个人回归到了商品本身。
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