作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：一双没有Logo的国产鞋卖880元，老外还排队抢。
换成以前，不少消费者可能对国产的鞋子还抱着一种怀疑的态度，更别说是一个成立没多久的小品牌。
可放到现在，国货崛起，曾经那个没有明确logo和知名代言人的品牌，硬生生是把价格卖到了880块钱，甚至有的时候要买这样一双鞋还得花点时间等，因为很多外国人也跑来排队买鞋了。
或许有的消费者已经猜到是“PANE”了，这个品牌不仅在国内有名气，在海外更是有着强劲的购买群体，品牌的Instagram官方账号从2022年成立以来，已经默默积累了超14万粉丝。
海外的测评更是像自然而然的流量在社交平台上引人注目，大到穿搭博主、小到普通消费者，累积起来的开箱和OOTD分享，都给PANE建立起了一种与消费者之间的信任链接，最令人觉得不可思议的是，品牌甚至在海外都没有实体店。
可见而知PANE的吸引力有多大，不过话又说回来，一双880块钱的德训鞋，到底给PANE做出了什么样的名堂才有这种价格底气。
没有logo
变成了最值钱的标签本身
消费者在过去的几十年里面，面对品牌的logo仿佛变成了一种执念，学生时代哪怕攒钱都想拥有一双属于自己的AJ，工作以后有能力了更是会下意识地选择一双适合通勤的“三叶草”，这样一来也不会被认为对上班的态度太过于随便。
可问题就出现在这，曾经那份“执念”和“态度表达”，一直无形地捆着消费者，大品牌确实在质量和版型上有优势，可如今的消费者选择跳出这个大品牌划出来的圈子，也开始慢慢地觉得“logo”没那么值得重视了。
网络上有句话特别适合这种状况，那就是“本来以为有人一直替我撑伞是幸福的事情，结果离开以后发现外面根本没下雨。”
现在的消费者不是口袋里没钱了，反而是因为有性价比的鞋子满天飞，而且现在穿所谓的名牌鞋子通勤，很多人会害怕会不会“用力过猛”，或者觉得是“上班根本配不上那么贵的鞋子”。
所以在一个有品位且日常的区间里，消费者找到了“PANE”，这个品牌的鞋子没有晃眼的logo，款式也有点品位，不至于显得太基础太沉闷，也足够出席相对正式的场合。
但“PANE”作为一个国货新秀，各方面都还不错，却把“国货”的身份给雪藏了，这样一来岂不是失去了大家支持国货的这份流量红利，又或者是品牌不够自信。
不过正是品牌的这种决策，给了消费者一种“自由”，穿大牌怕被人议论是不是假货，穿国货又可能要顺带着表达一下自己对中国设计的认可而不是盲目支持，这些微妙的社交场景带来的焦虑感，品牌一键替消费者删除了。
品牌来自哪里不重要，重要的是“自由感”，大家都心照不宣，不用大幅度替自己的选择解释或者声明什么立场，也不用在购买之前预设一遍社交的场景，要考虑的只有自己喜不喜欢这个款式，然后下单购买就完事了。
消费者确实已经越来越有主见，但来自于品牌的贴心，想必也没有人会觉得多余，虽然没下雨，但品牌递过来的伞可以真真切切地挡一挡太阳，岂不美哉。
对于PANE来说，不是品牌的营销做得好才让产品在市场上站稳了脚跟，反而是产品自身考虑到的层面都做出了与众不同的东西，在流量之前，PANE先成为了自己。
但在这些层面出彩，却还是需要面对定价这个问题，毕竟消费者在意的除了产品本身，就是价格。
880块卡的位置
比现实精得多
PANE的价格在800到1000元左右，这个价格乍一看确实有点晃人眼睛了，因为现在国货价格都很实惠，就算国际大牌在近年来也开始打折，这样对比起来，没有品牌叙事也没有知名代言人，表面上对比起来就显得有些没有说服力了。
不过这也仅仅是表明，PANE的定价是有这个底气的。
PANE卡在了一个中间地带，同等价位，换在买大牌的情况下怕撞款式，如果买小众一点的设计品牌可能又会面对款式繁杂不日常的情况，这样对比下来，PANE在这个价格下显得刚刚好，而且算不上冲动消费，也大概率买回家不会落得吃灰的结局。
如此一来，PANE因为盯死的不是“潮人市场”，而是最广大的“想好看但别太夸张”的大多数消费群体。
还有一个事实，就是“情绪价值”，PANE的包装和仪式感确实有心意，消费者收到PAED的产品，里面都会有品牌亲自准备的布袋可以用于收纳鞋子，信封款式的卡片在这个时代更具有怀旧气息。
哪怕消费者会实打实地去感受产品的质量，但这份开箱的惊喜感，不亚于收到了一份颇有心意的礼物，堪比大牌的拆封体验，大家自然会在潜意识地加分，会更觉得这份钱花对了地方。
如果把这条产品线拉得更远一些，就能看到产业链这一头也有着先天的优势，广东惠东这边的工厂把一双31美元的网纱芭蕾平底鞋卖到5万多双，惠东年产鞋超9亿双，近7000家制鞋及配套企业、鞋产值411亿元，曾经给零售价三四千的国际大牌代工，一双鞋出厂可能就一百出头。
这能看出来PANE在海外吃香并不是空穴来风，国内的鞋子供应链确实给了品牌这份底气，毕竟中国的供应链非常成熟，一方面能拿捏量产的流量款，也能撑得起像PANE这样的品牌打法。
前者是靠着量大撑起来的利润，后者靠的是利润率更高，可回归本质来说，都是赚钱，只是赚的方式不一样。
所以品牌的880块钱里面有多少是鞋子的本身，多少是消费者愿意为合理的溢价买单的部分，或许消费者心里面都有一杆秤，买的或许就是那份恰到好处的平衡。
只要你穿过三次以上、每次穿都觉得顺脚，880花得就不冤，但买回家塞鞋柜里再也没碰过，那不管什么品牌，都算得是花钱试错了。
并且，德训鞋这阵风，不是第一次吹，也不会是最后一次。
热闹归热闹
这阵风之后剩什么？
十年前人脚一双绿尾小白鞋，后来老爹鞋炸了，再后来厚底Chunky Sneakers统治了ins，现在轮到薄底、芭蕾风、德训轮廓，每一代“看起来坚不可摧”的流量款，似乎都会在某一个节点变成了照片里的怀旧滤镜。
对于PANE这个主打德训鞋的品牌来说，并不是不知道这个问题的存在，时尚最大的魅力就是更新迭代，那赶上这份潮流风向的PANE就一定是不管不顾地卖完这一波就认命了吗？
PANE现在的情况，更像是“磨刀不误砍柴功”，在大环境的红利下，品牌在质量上却依旧秉承着打磨的耐心，天然软木中底、Ortholite鞋垫、精细化的皮料处理，这些是在流量过去后还能被消费者感受到的事实。
一个能把材料和脚感做对的品牌，换个鞋型未必活不下去，反过来，一个只会贴Logo蹭热点的品牌，风一停就直接清零。
而且数据也证明了一个重要的拐点，PANE的私域复购率超40%、几乎不做直播带货、不开大店只做主题空间，全国现在仅有5间门店，可GMV依旧突破了一亿元，这些数字站在消费者的角度来看更好理解。
买过的消费者觉得值，然后选择继续购买，而且是自愿的，不是靠着广告和主播带货被吸引，现在不少品牌都在大数额地投入营销，把营销的钱从产品质量和研发上扣出来，这对于消费者来说就是一种本末倒置的短期回本做法。
其实像PANE这些品牌的真正要面临的并不是一个鞋的款式会被消费者宠幸多久，而是品牌需要跟上消费者的节奏，重视从做“一个款式”到“举一反三”的这么一个过程。
路漫漫其修远兮，能否让消费者看到品牌的真正的价值是存活在市场的重要标准。
PANE现如今的状态并非不好，只是品牌值得称赞的是审美、做工与包装这方面的，这些属于产品力的范围，在消费者看来，产品力只是一个门槛，跨过这个门槛后，还需要有属于能跟消费者长期交流下去的途径，这个途径则是“品牌的叙事”。
品牌叙事是品牌的灵魂，产品力是躯壳，只有二者更好地结合起来，一个品牌才能在市场上走得更稳定，更长久。
但从另一个角度看，就算PANE五年后不在了，这件事本身也已经发生了，国产鞋终于不是“便宜替代品”的代名词了，国货也开始以一种全新的形象进入全球中产的日常。
光这一条，就够咱们这双880的鞋，值回这个价钱了。
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