出品 / 汽骋时刻
内容作者 / 陈枫
6月13号上午，在路过一家理想汽车门店的时候，看到当天刚到店、摆在C位的新款理想L8，销售热情地邀请我进车里坐了坐。新L8旁边，是上个月刚上市的新款理想L9。
新L8的发布会是在23号晚上8点，从现在算起只剩48个小时了。按照理想官方和店里销售的说法，L8、L9都是旗舰SUV，区别在于L8是五座版、L9是六座版。
“除了座位数和尺寸，其余和L9都一样”、“定价在40万块以上”···销售跟我说，因为新L9定价45.98万块起步。要是跟老款L8 32.18万-37.98万块的定价比，这个价格高很多。
但新L9被传订单表现不如同期上市的小鹏GX、蔚来ES9和问界M9，新L8能撑起来40万以上的价格吗？这是市场的疑问，我相信也是李想的疑问。
传言可以听听，但也只是传言。新L9表现怎么样下个月就能看到真实数据。确定的是无论表现好坏，新L8的定价都是个难题。
在接下来48个小时里，李想应该会头脑风暴一下。
复杂的定价
跟大多品牌大多普通车型相比，新L8的定价是个很复杂的难题，因为能影响定价的因素太多了。
从大环境上讲，今年国内品牌卖车都挺吃力，绝大多数车企只能靠海外市场来提高销量，这是理想等品牌都面临的挑战。
再稍微聚焦一下理想L8的市场——中大型/大型新能源SUV。这个市场是理想开辟的，以前也是增程SUV一家独大。但后来者太多，理想在这个市场的压力与日俱增。
中大型/大型新能源SUV今年有两条路走：一是像零跑D19、小鹏GX、华境S那样十几二十万出头走便宜大碗的增程（或插混）路线；二是像蔚来ES8/9、比亚迪大唐EV那样走纯电路线。
为什么是这两条路线呢？一个字——钱。增程玩家增多之后疯狂向下卷，同样的尺寸贵三五万块可以，但想多卖十几二十万得拿出点真东西；油价和比亚迪的闪充也让纯电的优势又高了起来。
以前大家买增程车是为了缓解续航焦虑、保底用油，现在纯电的焦虑越来越小、油价越来越高，增程这个过渡的技术路线可能要更快被过渡掉了
新L8独特的地方在于也会受到理想自己的影响，第一个就是市场对品牌的信心。
2025年之后，坦白说理想的销量没有明显提升，虽然靠L6、i6保住了基本盘，但盈利能力随着下滑，这影响了市场对理想的信心。新L9的订单传言也起到了这样的负面效果。
理想尝试用一些技术发布会提振信心，但这些技术除了车主能近距离体验到，大部分看客是了解不了的。说白了就是没有续航、充电、设计这些东西更实在、更利于打造信心。
还有就是自己两款相关车型的定位对新L8的影响。一个是i8——三排纯电SUV，只卖33.98万块；老L8只卖32.18万-37.98万块。都是“8”字头，如果卖40万以上，李想拿什么说服市场呢
最后一个是理想自己的说法——新L9、新L8都是旗舰SUV，主要是座位上的差异。新L9卖45.98万块起步，这就让新L8骑虎难下了。
概括来说就是定价太高不好卖、定价太低背刺新L9
L8涨、还是L9降？
综合新L8的定位来看，李想是想卖个高价的，至少比老L8高。但能不能卖高价企业说了不算。
虽然官方把这新L9、新L8定位同级旗舰，但从历史角度和市场认知角度，L8就是比L9级别低。老款L8和老款L9之间的差价有10万块之多，凭什么新车就在一个起跑线了？
何况新L9和老L9起售价都是45万块上下，没有大幅上涨；但老L8从始至终都是32.18万块起步。一款车型涨价8万，李想敢吗
反过来最近有一个友商的例子——小鹏GX。4月15号小鹏GX公布的预售价是39.98万块。当时同级的零跑D19上市价只有21.98万-26.98万块，所以市场对小鹏GX的预售价反响不乐观。
但为什么最近都在传小鹏GX卖爆了呢？因为在5月正式上市的时候，小鹏GX价格全部下调到27.98万-35.98万块。30万块的均价和之前40万块的定价直接决定了这辆车的生死
蔚来去年下半年回暖也是类似。先是出了个26.58万的大型纯电SUV乐道L90，然后出了个直降近10万块的蔚来ES8，又用租电池的路子再砍大几万块钱，然后销量就爆了。
零跑就更不用说了，最畅销的车是6.58万块起步的零跑A10。就连小米YU7都在最近加推了个23.35万块起步的“标准版”，把这辆车的门槛又往下踩了踩。
我和不少朋友交流发现，他们觉得新L8的定价应该在35万块上下，他们的思考也很朴实无华——今年增程SUV行情不好、理想在40万级市场表现乏力、新L8长板不突出、新L9没起个好头···
简单概括一句话就是：老L8卖32万块起步、i8 不到34万块，新L8凭什么卖40万块？
看到这里大家会觉得新L8直接给个爆炸的低价就好了，是不是？还真没这么简单。因为新L8如果还是按老L8的价格、甚至更低来卖，那新L9就尴尬了
试想一下：一辆除了尺寸、座位，其余都跟新L9一样的车只卖35万块，那让花45万以上买L9的人怎么想？
又难定高价卖爆、又不能定低价背刺新L9，李想能怎么办呢
其实李想有一个答案，他也这么做过：新L9全系下调几万块（比如5万）、已订车车主退差价，做到40.98万块起步。这就像当初MEGA上市不利后的办法一样。
那新L8卖35.98万或者34.98万顺理成章，也不背刺、也有性价比。
代价也是有的，那就是“挨打立正”，丢范儿了。不过我看好理想和李想有一点就是——及时调整。面子和里子，肯定是里子更重要。尤其是在新L9之后，新L8经不起失败了。
当然如果新L9的实际销量够好，那L8就有底气做40万以上的市场；反过来，如果L8定价40万以上，或许也说明L9的表现达到管理层预期。
而这些结果，48小时后就会看到。
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