1400名工程师、2300名技师、60位设计师，烧掉450台原型车，用了整整五年，烧掉10亿美元——丰田秘密启动了一个代号"F项目"的计划，目标不是造一台新车，而是重新定义"旗舰"。

F不是Formula 1，而是Flagship。彼时的丰田，还在造科罗娜和花冠这类经济型轿车，离"豪华"两个字隔着一整个太平洋。项目组派出一队规划师直飞加州，研究美国豪华车买家的真实心态。焦点小组给出的结论让丰田清醒：美国人买车，看重的不是性能，是面子。这让后来LS 400的诞生更显反常识——丰田不但要造一台工程水平比肩欧洲豪门的车，还得让它在"被感知的豪华"上有足够的向往感。

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广告公司Saatchi & Saatchi为雷克萨斯提炼出一句口号："对完美的执着追求"。他们拍了一支广告片：一辆LS 400架在滚筒上，加速到145英里每小时。引擎盖上的香槟杯金字塔，倒满起泡酒——一滴未洒。这不是魔术，是工程师在原型测试阶段发现传动系统在高速下会产生某种谐波噪音。换作别家，可能换个零件了事。雷克萨斯的选择是：用更高等级的钢材，彻底重造整套传动系统。

同样"执着"的，还有那场把召回做成营销案例的操作。尾灯有瑕疵，雷克萨斯不叫客户来店里修，而是派技师上门取车、修好、洗好、送回。1990年的《时代》杂志还记录了一个细节：底特律一家经销商专门派维修小组飞了150英里到密歇根州大急流城，只为修好那里的10辆车。而这一切的底气来自一颗丰田当时在美国市场从未搭载过的V8发动机，目标极速155英里每小时——要让德国对手正视一个后来被《Car & Driver》放在奔驰420SEL和宝马735i同场评测中胜出的新面孔，没有捷径可走。