“现在买是最划算的，价格还能谈。”
这是今年某地奥迪一线销售人员挂在嘴边的话，也是当下豪华车市场最真实的写照。
2026年以来，奔驰、宝马和奥迪的价格防线持续松动，竞争正从经销商暗降走向官方调价和公开权益价。
曾经牢牢守住40万元门槛的BBA 56E系列，即宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级，终端成交价集体跌入历史谷底。
豪华车的溢价神话，正在以肉眼可见的速度崩塌。
奥迪狂砍16万，A6L跌出20年新低
在这轮降价潮中，奥迪的力度最激进，姿态最彻底。
图源：小红书
根据汽车之家上显示的部分经销商的优惠报价，2026款45 TFSI quattro臻选动感型优惠降幅达到16.59万元，裸车价31.4万元；2026款45 TFSI臻选动感型优惠降幅达到15.99万元，裸车价29.5万元。
但这还不是最夸张的。据媒体爆料，部分2026款奥迪A6L 40TFSI入门车型，在个别车源和大客户条件下，贷款裸车价最低可至25.8万元，全款价格约27万元。
该款车型的官方指导价普遍在40万以上，相当于降幅最高接近20万元，入门裸车价相比官方指导价降幅约四成，直接打六折。这创下了奥迪A6L自2005年定名以来的历史最低价。
图源：汽车之家
而奥迪的降价远不止A6L。Q5L也在同步降价，部分地区2025款Q5L 40TFSI车型贷款裸车价进入24万元左右，相比36.98万元的指导价下降约13万元。
奥迪Q3次中配40TFSI官方指导价27.58万元，部分城市库存车最低售价13.18万元，接近五折。
7月初，上汽奥迪还集中下调了其他部分车型的购车门槛，其中奥迪A7L和奥迪Q6限时权益价均降至29.9万元起。
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“奥迪卖出了奥拓的价格”，这句当年网友的调侃现如今正在变成现实。
可以看到，南北奥迪呈现出截然不同的促销逻辑，但无论怎样本轮降价都已经超出了普通促销的范畴。
市场上有传言称“上汽奥迪的四环车型未来可能被收回”，对此销售人员也未直接否认，却坦承“确实是在清库存”。
实话说，A6L并不是奥迪的边缘车型，反而是其在中国最重要的品牌支柱之一。
以1988年国产奥迪100为起点，奥迪A6产品线已经在中国市场深耕38年，累计用户超过300万。
上一代A6L自2019年上市，销售近7年，2025年仍卖出约17.2万辆，平均每月超1.4万辆，一度成为豪华中大型轿车销量冠军。
但当这样一款年销17万辆的销量支柱都需要用十几万元的优惠来完成库存周转时，豪华品牌所带来的溢价空间还剩多少？
BBA为何集体失守？
事实上，奥迪并不是一个人在战斗。本轮豪华车降价潮，实则是由宝马率先开启。
2026年初，宝马中国率先调整旗下31款车型的建议零售价，其中多款车型降幅超过20%：
2026款宝马5系官方指导价直接降至36.8万至44.8万元，相比老款砍了7到9万元；
走量车型525Li入门版落地价已压到28万元出头，而去年同期这款车落地还在35万以上；
纯电宝马i3优惠近16万元，到手价约18.90万元。宝马旗舰纯电车型优惠甚至接近30万元。
图源：小红书
2月起，奔驰跟进，调整C级、GLB、GLC等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%。
奔驰E级跌势最为迅猛，3月份优惠幅度还停留在7万至8万元区间，“现在直降11万”，豪华版车型贷款落地仅38万元左右。
有4S店给出的优惠高达11万到13.5万元，2026款E260 L经典版指导价42.99万元，直接干到31.29万元。
图源：小红书
利星行奔驰北京店销售经理感叹：“幅度之大，说实话我干车行这么久都看不懂。”
曾经消费者心照不宣的40万级王者56E，价格已经干到了和小米SU7 Max一个水平。
在宝马、奔驰、奥迪三家的部分线下门店中，经销商销量的主力也已经从GLC、X3、Q5L三款中型SUV，切换到了56E三款中大型轿车。
而奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级组成的34C豪华三剑客，销量也出现缩水，不再是家庭换车、年轻人首购的优选。
图源：易车
数据显示，2026年上半年，BBA在华总销量同比下滑约26万辆。奔驰销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.7万辆，同比下滑4.9%。
更糟糕的是保值率。据不完全统计，奥迪品牌三年保值率已跌至49.8%，成为BBA中唯一低于50%的品牌。
两年前落地价约48万的奔驰E260L，目前二手车行情参考价约28万至31万元，两年折旧率约35%至40%。
若新车终端继续下探，残值可能再跌2到3万元。宝马5系同理。新车降价，二手车跟着崩盘，老车主的资产在一夜之间大幅缩水。
谁在逼着BBA降价？
BBA的集体溃败，根源在于中国汽车市场的底层逻辑已经被彻底改写。
2026年6月，燃油车整体销量同比下滑39%，新能源乘用车零售渗透率连续第三个月突破60%，达到62.8%。在30万元以上乘用车市场中，自主品牌份额已达40.97%。
问界M9年销近12万辆，超越宝马X5；蔚来ES8登顶40万元以上SUV一季度销量冠军。近四成国产高端新能源新增用户来自BBA既有车主，智能座舱与辅助驾驶成为关键转化因素。
简单来说，消费者对“豪华”的定义正在被重新书写。
过去购买奥迪，主要比较机械素质、品牌、空间和优惠幅度；现在一辆30万元左右的豪华车还会被追问智能座舱、辅助驾驶、补能效率、芯片性能和软件升级能力……
BBA燃油车过去依靠品牌溢价与稀缺性维持高定价，但如今消费者对车辆的评判标准已从车标转向体验。
如今，中国车企掀起了一场品牌向上的浪潮：零跑D19、小鹏GX、岚图泰山X8、极氪9X、理想新一代L9、蔚来ES9等车型相继推出，覆盖20万元至60万元的价格带。
相比之下，2025年BBA三家在华合计销量181.8万辆，已跌回2018年水平。宝马已经下调2026财年业绩预期，税前利润降幅超15%；奔驰、奥迪一季度净利润均出现两位数下滑。
奥迪中国近十年更换六任负责人，平均任期不足两年，管理层动荡折射出战略迷茫。
事实上，奥迪的困境尤其值得关注。2025年奥迪集团营业利润率仅5.1%，低于2024年的6%；来自中国业务的财务收益由6.51亿欧元降至5.04亿欧元。
奥迪在中国仍然拥有庞大的销量基础，但同样的销量已经不像过去那样能够轻松转化为高回报。核心在于，奥迪当前在华销量仍然高度依赖A6L、Q5L和A4L等燃油车，新能源产品尚未形成与燃油车相当的影响力。
奥迪并非没有意识到问题。无论是一汽奥迪与华为合作，还是与上汽共同打造面向中国市场的字母标AUDI品牌，都说明奥迪正在加快本土化和智能化。
但研发合作、技术落地和市场验证都需要时间。新产品尚未接棒，老产品已经衰落，留给奥迪的选择只剩下降价促销。
问题在于，持续降价可能会成为品牌难以摆脱的标签，彻底摧毁原有的价格体系，品牌溢价将不复存在。
过去开一辆奥迪A6L，是一种身份的象征。十年前想要提车不仅要排队数月，甚至还要面对经销商硬性捆绑的装潢加价。
如今，20多万就能把一台A6L开回家。
当BBA不再高不可攀，当豪华车的价格锚点被彻底击穿，这场由新能源引发的行业洗牌，才刚刚开始。
作者| 刘峰
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