宝马CEO米兰・内德利科维奇最近说了一句话，估计很多中国车企听了都不太舒服。
他在接受德国《法兰克福汇报》采访时，聊到了中国品牌汽车在欧洲市场的定价现状。他认为，有些中国汽车在欧洲的售价，从商业角度很难理解。
这句话一出来，大家第一反应估计都是：怎么，中国车卖便宜了，你还不乐意了？
毕竟过去几十年，欧洲豪华品牌在中国赚了多少钱，大家心里都有数。一套真皮座椅可以加几万，一个驾驶辅助包敢卖大几万，同样的动力、配置，换个车标价格就能翻一截。
现在中国车企靠电动化、供应链、本土制造和规模把价格打下来，轮到欧洲车企觉得“看不懂”了，听起来确实有点凡尔赛。
而且有件事得先讲清楚。一家汽车公司过去能赚10%的利润，不代表以后就应该继续赚10%；一个品牌过去能靠车标收二三十万溢价，也不代表消费者有义务一直帮它维持这套生意。
竞争本来就是干这个的。以前20万才能买到的配置，现在15万有了；以前三四十万才谈得上的座椅通风、按摩、智能驾驶、800V平台，现在十几万的车都开始往里塞。
这些变化对消费者当然是好事。
汽车这个行业过去很多东西，本来就卖贵了。发动机、变速箱有几十年的技术积累，豪华品牌有品牌壁垒，经销商还有一层渠道利润，消费者选择又少，车企自然可以过得很滋润。
新能源汽车把这套游戏规则掀了一遍之后，利润缩水、溢价被打掉，我觉得一点都不值得同情。
可问题在于，汽车越来越便宜，永远都是好事吗？这事儿可能得分两种情况。
一种，是我真的比以前会造车了。
电池成本降了，电驱高度集成了，零部件国产化了，一个平台能摊好几台车，供应链就在周围，研发速度越来越快。
以前造一辆车需要15万，现在通过技术和规模只需要11万，最后卖14万，消费者省了钱，企业还有利润。
这种便宜，当然越多越好。因为它背后对应的是生产效率提高。
但还有另外一种便宜。
车其实还是要花15万造，可同行已经卖到14万了，我为了保住销量，只能卖13万。
亏掉的那两万怎么办？车企自己扛一部分，供应商再降一点，账期再长一点，经销商利润再薄一点，员工成本再压一点。
还不够，就融资，今年先亏着卖，明年再看。最后大家看到的结果依然是，中国汽车越来越便宜了。可那两万块钱并没有凭空消失，它只是换了个人买单。
这才是今天汽车价格战需要讨论的问题。
因为过去几年，我们已经习惯把“便宜”直接理解成“竞争力”。一台新车上市，价格比预期低两万，全网欢呼。三个月以后降一万，再夸一句卷得好。半年以后再送保险、权益、智驾包，消费者继续鼓掌。
可如果最后变成全行业谁都赚不到钱，这件事就开始不太对劲了。
车企没有利润，最先被砍掉的可能不是老板的豪宅。
可能是下一代车型多做一次碰撞测试的钱，是一个零部件原本应该留出来的安全余量，是软件团队的人手，是经销商的服务能力，是供应商原本就不厚的利润。
再往后，甚至可能变成你的售后。
汽车毕竟不是一双鞋，也不是一台两三年就换掉的手机。很多人一辆车要开七八年，电池有质保，软件要更新，出了事故要维修，零部件要长期供应。
如果一家车企今天靠赔钱把车卖给你，三年以后人都没了，当年省下来的那两万块钱，可能又会从二手残值、售后、配件甚至保险里找回来。
这也是为什么，现在连国内监管部门都开始反复强调反内卷、规范账期、治理非理性价格竞争。
说明问题已经不只是“车便宜了大家开心”这么简单了。
当然，说价格战卷过头了，也不等于车企就该把价格重新涨回去。
以前一辆车能赚好几万、十几万，现在赚不到了，这本来就是竞争该带来的结果。消费者没有义务为了让车企过得舒服，多花几万块钱买车。
宝马过去高利润的日子，没什么需要保护的。奔驰、宝马、奥迪，包括以前一大批合资品牌，都应该接受今天的市场重新定价。
以前一个车标值10万，现在可能只值3万，那就值3万。
以前一套所谓的豪华配置敢收五万，现在中国供应链告诉你五千块就能做出来，那也应该卖五千。
消费者没有义务替任何一家企业保利润。
但反过来，一个行业也不能长期没有利润，这两个概念得分开。
利润不值得保护，但一个行业需要利润。
因为合理的利润，最后养的不是一张财报。它养的是研发、质量、安全、服务，是下一代产品，也是企业承诺你“这辆车我十年以后还能修”的能力。
健康的竞争，应该是把一辆原来成本20万的车，通过技术、规模和效率，把成本做到15万，然后卖17万。
消费者少花了钱，企业也有钱继续往下做。
最危险的情况，是一辆成本20万的车，大家为了抢市场，硬着头皮卖15万。
这时候比的已经不完全是谁技术更好、效率更高了，而是谁现金更多，谁融资能力更强，谁能让供应商陪着一起扛。
这样的价格战短期消费者很爽，长期未必有人真正占便宜。
所以我倒觉得，宝马CEO这句话虽然听起来有点站着说话不腰疼，但它确实碰到了中国汽车产业今天一个绕不开的问题。
宝马当然没有资格要求中国车卖贵一点，欧洲车企过去靠高溢价赚钱的生意，也不值得谁替它们守着。
可中国汽车走到今天，真正值得炫耀的，也不该只是“我比你便宜”。
什么时候我们能靠更高的效率把价格降下来，同时企业还能赚钱；什么时候中国车在欧洲卖得和欧洲车一样贵，甚至更贵，消费者依然愿意掏钱；什么时候一台车不用上市半年降三次价，订单照样排得满满当当。
那时候，中国汽车才算从“价格有竞争力”，真正走到了“产品有定价权”。
毕竟能把车卖便宜，确实是一种本事。
但一个靠亏损维持的低价，早晚还是消费者替它买单。
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