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（来源：创投之家）
各行各业都有东哥的身影，京东的路越走越宽。
出品 | 创投之家 作者 | 李新
这几年，刘强东杀入外卖市场，又把零售和物流网络铺向欧洲，京东接连开辟新战场。
如今，他的业务版图里，又多了一个新名字。天眼查数据显示，北京京玩互娱网络科技有限公司成立，注册资本100万元，由北京京东世纪贸易有限公司全资持股。
经营范围包括动漫游戏开发、软件开发等，登记的许可项目中还列有互联网游戏服务、网络文化经营等。
有意思的是，今年阿里和字节先后达成出售旗下游戏公司的协议，京东却继续拓展相关布局。
从用户买什么，到吃什么，再到闲下来玩什么，京东究竟想在消费者的生活里，占据多大的位置？
京东的游戏生意，已经十年之久
如果不熟悉京东、不熟悉游戏行业，可能会觉得京东这是要开辟新战场，甚至误解这是京东拍脑袋的决策。
但实则不然，翻看京东过去的业务布局就会发现，他们已经是游戏行业十余年的老玩家了。
早在2015年，京东就推出了Game+战略，联合硬件品牌、游戏厂商等合作伙伴，围绕游戏设备、产品定制和赛事展开合作。
对以电脑数码起家的京东来说，游戏本、显卡、键盘、鼠标是他们最熟悉的生意，更是优势所在。游戏行业和电竞行业的蓬勃发展，以及玩家对性能和体验的极致追求，为这些外设商品提供了持续的消费需求。
在2024年国内西游主题3A大作《黑神话：悟空》火爆全球时，京东成为《黑神话：悟空》的官方全球合作伙伴，参与实体豪华版、收藏版的销售与配送，并围绕游戏上线开展游戏装备促销。数据披露，限量实体版吸引了超过110万名玩家参与预约。
游戏上线当天，京东平台上的游戏硬件销量出现爆发式增长。显卡成交金额同比增长200%，游戏设备成交额同比增长超过5倍，游戏手柄成交量同比增长超过6倍，可见游戏行业对京东业务的拉动。
一款热门游戏带来的消费，既包括购买游戏本身，也可能延伸到升级电脑、添置显示器、更换手柄，以电脑数码方面有优秀口碑的京东无疑是最直接的受益者。
而随着在游戏领域的业务深入，京东开始进入玩家的日常生活。
2017年，京东组建JDG电竞俱乐部。随后又与《王者荣耀》等游戏职业联赛达成合作，涉及赛事推广、用户拓展和粉丝互动等。
京东的想法非常清晰，电竞赛事能够帮助平台拓展年轻用户，并带来新客转化。
参与电竞行业，让京东与玩家的接触，从购买设备时的订单，延伸到了平时关注的战队和比赛。赛事提供关注度，战队积累粉丝，硬件品牌获得展示产品和接近消费者的机会，京东原有的零售业务就有了更多连接年轻消费者的渠道。
电竞之外，京东还把游戏直接搬进了自己的平台。
京东生态内有面向开发者的游戏入口，外部团队可以在这里发布即点即玩的轻量游戏，平台则通过广告、内购等方式参与分成。
对京东来说，这等于在购物之外多了一个内容场景，用户停留的理由不再只有买东西，部分互动游戏还能和京豆奖励挂钩，把玩游戏的参与感接回平台消费。
在京东云游戏平台上，用户可以看到《黑神话：悟空》《原神》《鸣潮》等游戏，并购买游戏时长或畅玩套餐。游戏通过云端运行，京东提供的是帮助玩家进入游戏的技术服务，由此拓展出设备销售之外的收费场景。
新成立的京玩互娱，目前公开报道尚未披露具体游戏产品和开发计划，仅凭工商登记，还无法判断它会把重点放在哪项业务上。
但从京东已有的零售渠道、电竞资源和游戏平台来看，最可能的切入点是电商生态内的轻度游戏与互动玩法，先跑通“研发—分发—变现”的小循环，再借发行和硬件配套积累内容能力。
大厂的游戏生意，开始分道而行
京东往游戏行业走了一步，阿里和字节却先后决定出售旗下的重要游戏资产。
今年8月，阿里宣布与信宸资本达成协议，出让所持灵犀互娱股份。阿里曾对这块业务寄予厚望，2017年收购广州简悦后，依靠《三国志·战略版》打开局面，2024年底还提出八年跻身国内游戏市场第三的目标。不到两年，这家公司便迎来出售的命运。
更早的今年3月，字节确认将沐瞳科技出售给沙特公共投资基金旗下的Savvy Games Group，交易价格超过60亿美元。沐瞳最知名的产品是海外多人在线竞技手游《Mobile Legends: Bang Bang》，字节2021年以约40亿美元收购，曾借此扩大全球游戏版图。
这两家公司都拥有经过市场验证的产品和团队，现金流稳定，业界口碑良好。但是他们都被放弃了。
这和互联网大厂们下一阶段的战略部署和业务优先级有关。
阿里的战略重心非常明确，将电商和“AI＋云”作为核心业务，早在2025年就宣布，计划未来三年至少投入3800亿元建设云计算和AI基础设施。字节则在调整游戏业务的同时，将更多精力投入AI产品与技术。
对于这些体量庞大的互联网公司，业务能够赚钱，只是决定是否继续投入的一个条件。除了看它本身能赚多少钱，还要考虑它在集团未来发展中的位置。当新的增长方向需要大量投入，原有业务也会面临重新评估。
京东同样在寻找下一轮增长，只是它近年的重点动作，更多围绕消费需求展开。
外卖、即时零售、欧洲电商业务Joybuy，看起来进入了不同市场，但它们与京东原有的零售和供应链能力都有联系。京东希望增加用户使用平台的理由，也希望把已有的经营能力带到更大的市场。
这与京东的模式有关。手机、电脑、冰箱等商品客单价高、更换周期长，用户认可京东的商品和配送，但是使用频率却不高。京东需要在除了数码、电器等大件消费外找到更多和用户接触的机会，外卖、即时零售、海外业务都是这个方向上的尝试。
游戏对于京东的价值，也要从经营用户、拓展收入来理解。
首先，游戏能帮助京东接近年轻用户，并在购物之外建立联系。京东与KPL合作时明确提到，电竞赛事有助于拓展年轻用户和带来新客转化。小游戏又把这种联系延伸到平台内部，用户可以在购物之余打开游戏，京豆奖励等玩法也体现京东连接娱乐与消费的思路。
游戏同时有自身商业价值，随着京东参与游戏分发和商业化，收入来源可延伸到商品销售之外。这一方向有市场空间，2026年上半年，国内小程序移动游戏市场收入达316.57亿元，同比增长36.01%。
京玩互娱或许是在游戏发行和制作上的进一步尝试。
不过，这些业务之间的联系需要通过实际经营兑现。用户愿意玩游戏，能否进一步带来购物和复购；游戏相关收入能否覆盖内容、运营和获客成本，都会影响长期价值。
对京东来说，游戏的价值不在于单独做成一门多大的生意，而在于它能否和零售、硬件、用户运营形成真实联动：电竞和小游戏带来年轻用户与停留时间，硬件销售承接游戏引发的设备需求，广告和内购则提供商品销售之外的收入。
至于京玩互娱是一块补充业务，还是京东游戏布局真正落下的关键一子，京东会用发展给出答案。
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