当流量红利褪去，网红品牌接连遇冷，食饮行业旧增长逻辑正在快速失效。
10月22日，以上海市虹口区商务委员会为指导单位的“2026食饮消费大会”在上海虹口北外滩召开，主题为“一味寻常 万象其中”。消费洞察与商业分析资深专家唐健盛在主题演讲时抛出一个问题：“为什么过去跑得通的做法，现在集体失灵了？”
这背后是食饮赛道已经从流量时代转入存量博弈。在他看来，看懂三件事——消费在收敛、变局在劫持、健康成趋势，品牌才能在存量竞争中心里不慌。“旧逻辑失灵，是因为增量没了；新逻辑成立，是因为日常没变。谁能把产品做进消费者天天离不开的日常，谁就拿到了穿越周期的船票。”
食饮正在回归日常，健康化是趋势不是风口
食饮行业的“卷”有目共睹，分化也极为明显。唐健盛将其形容为消费正在向日常化收敛，从流量时代步入复购时代，赚“一直来的钱”，不赚“拉一波新客的钱”。
他以连锁烘焙赛道为例，解释同一赛道为何不同品牌有不同的命运。连锁烘焙品牌KUMO KUMO从网红到门店收缩，元祖股份上半年净亏损超6000万元，是分化中走下坡路的典型，泸溪河则在增长的一端。
“网红是流量模式，当行业有增量的时候还可以跑得通，但现在已经跑不通了。”唐健盛进一步说，元祖食品有礼品属性，此前这一赛道都是“躺赢的”，但送礼的脸面也在这一趋势下最先被砍。
泸溪河为何能成功？唐健盛认为，背后的原因是其核心产品桃酥足够日常高频，赛道有品无牌，更关键的是桃酥作为一款重油产品，现烤的口感要远高于存放了两三天的产品。
“这就不是一张可被替代的礼品卡，而是一顿饭、一个下午茶的即时选择。”唐健盛说，收敛不是消费降级，是消费回到“给自己用”的本质。
除了日常化，食饮消费另一关键趋势是健康化。唐健盛称，健康化是趋势，而不是风口，前者意味着不做就会落后，后者意味着机会，只要有资源成功的概率就很大。
他回顾了中国消费者对食饮需求的三个阶段：第一阶段是好吃，第二阶段是天然无添加，第三阶段是健康增益，当下正处于第三阶段。他进一步阐释称，健康增益意味着要加入有用的东西，这又分为两条路，一条路是健康添加，例如高膳食纤维燕麦奶；另一条路则是食药同源，例如六味地黄茶。
但健康化的这两条路并不好走。唐健盛分析称，功能性添加的难点在于科普，如何让消费者认识到膳食纤维、维生素等这些对身体有益的健康成分，仅仅通过日常摄入很难达标；食药同源的难点则在于，根据相关法律法规食品无法宣传功能，也无法验证效果，很难让消费者相信。
抢你生意的，往往不是同行
在唐健盛看来，食饮行业的“卷”，还体现在另一层面，即越来越多的企业正在跨界，劫持其他品类的场景。他将商业类比游泳：“过去水多，游得好就舒服；现在水浅到膝盖，每个赛道都在‘卷’。‘卷’的结果是什么？主业不是用来赚钱的，而是用来开发、摊平成本的。谁先跑通副业，谁就活下来。”
这样的案例在食饮行业各个细分赛道中比比皆是。最典型的就是茶饮品牌纷纷开始卖冰淇淋，今年以来，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗等都开始布局冰淇淋赛道。为什么奶茶店可以卖冰淇淋？
唐健盛认为，首先客群、供应链不需要重新去找，其次员工不需要重新培训，唯一的成本就是消费者教育。“在很‘卷’的背景下，场景劫持是食饮赛道很常见的一个打法，来跟你抢饭碗的企业，很多时候和你都不是一个赛道的。”
时间再往前推，茶饮品牌上一个密集跨界的品类是咖啡，但发展下来能够把这一品类真正做起来的典型例子是古茗，从其最新半年报来看，咖啡品类已经成为古茗的重要增长引擎。在唐健盛看来，这背后的关键原因在于古茗采用寄生的方式，利用原有的客群、门店空间和供应链体系，成本低，还“不装专业”。
“客单价二十几元的奶茶店做不了咖啡，因为如果咖啡卖9.9元，客单价就会被拉低，单店模型就会崩盘，而如果卖二十几元的咖啡则需要更高的专业度。”唐健盛说。
酒店行业也是类似的逻辑。超高档酒店走的是商业地产的逻辑，生意很好但不一定赚钱，但是有其他业务托底；低端酒店则越来越差，夹在中间的中高端酒店则是最“卷”的，也是扩张规模最大的。
在唐健盛看来，中高端酒店不是按照酒店逻辑来运营，即不是开一家店赚钱就开，而是按照互联网逻辑来运营，即抢占更多的市场份额，这就导致加盟商开酒店即使赚也是小钱。在这样的背景下，只能开拓副业来挣钱。
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