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经此一役，无论是渠道还是市场，都又重新被茅台酒厂抓在手里。
文、整理：酩阅团队
酩阅原创文章，图片部分来源于网络
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昨天，1月1日一早，9点整，茅台历史性事件惊爆全行业。
贵州茅台官方数字营销平台“i茅台”首次正式上线飞天，并且是1499的飞天，每人可购12瓶！无论是“线上”与“自营”的属性，还是1499这个时隔多年终于回归的指导价，都意味着茅台在2026年拥抱了一次重大变革！
并且，没有意外，几乎一上线就秒“售罄”。尽管平台采取了每5分钟补货的策略，但面对超过8000万的庞大注册用户基数，补货速度远远赶不上抢购热情，产品在半小时内即告全面售罄！
社交媒体上，消费者晒单与“陪跑”感叹交织，有人一次成功下单12瓶，更多人则是定好闹钟却空手而归。
这一现象，绝非一次简单的节日促销或产品放量。结合近期茅台在经销商大会上公布的系列激进改革政策，此次1499元飞天的上线与“秒空”，已成为观察茅台乃至中国高端白酒行业转型的一个关键切片。它既是一次对市场真实需求的压力测试，更是茅台新任管理层推动“市场化转型”的首次大规模实战演练。
这一次茅台的“以退为进”的试探试出了三个重要讯息：1、市场热度未减；2、拨乱反正有望；3、线上渠道根基已成。
破开现象看本质：茅台这一次可能真的做对了，因为他的地位会越来越稳。
唯一受伤的，只有黄牛和倒爷，以及应该被淘汰的经销商…
此次事件有几个关键信息点值得关注：
1、上线时间：正好是2026新年伊始，展现了以新上任董事长陈华为首的领导班子，对于2026大刀阔斧改革的决心和魄力，接下来关于茅台的新闻肯定不少；另外，正是旺季和年关将至时，消费者都有宴请及送礼需求，抢购、讨论的热度能够几何倍数的上涨。
2、次新飞天：除了新飞天，2019-2025的次新飞天也被摆上“i茅台”，虽然现在还没开售，也可佐证陈华估计瞄上了“陈年茅台”这条线，以前没有重视，现在可能是业绩的一个绝佳增长极。据传，茅台将要招募100位陈年茅台经销商…
3、敲山震虎：上述提到的“拨乱反正”，业外的朋友可能云里雾里。实际上是茅台现在想要取缔一部分传统经销商的想法非常明显，包括市场上的假酒也影响到了茅台的市场生态。这一次“秒售罄”就释放了一个信号：可以让你不思进取的经销商没活干，也可以让假酒分子没饭吃。
“秒空”背后，茅台可以安心了。
其实茅台在基层市场，长期陷入“被骂”的舆论环境中。虽然我们说“骂茅台的基本都不喝茅台”，本来也不是茅台的受众，但惶惶众口、人言可畏啊。
茅台最核心的“骂点”其实就是“贵”。品牌溢价太严重，金融泡沫架空，一旦遭遇重大危机，从高台上摔下来，那是会粉身碎骨的！曾经高卫东时期还专门出台过大箱茅台来应对市场炒作，茅台自身也是很担心的。
当茅台回到1499市价，连续两天“妙空”，证明茅台不是“没人要”，相反，市场等着买茅台的人还是络绎不绝。
就问一句：曾经3000一瓶的茅台你看都不看一眼，现在到1499了，有没有想买的冲动？
茅台依然很贵，但是已经不再是碰不到的空中楼阁，凭借着这一波深度调整，茅台又重新扎实了市场根基。就如十年前三公消费的倒挂一样，其实对茅台，是一次天大的机会。这两年，经历各种跨界、下沉的茅台，在大家恍然未觉中，品牌知名度预计再度增长了不止一倍！
你相信吗？茅台品牌真正的“国民化”，实际上是近两年才完成。
再讲讲“拨乱反正”。
长期以来，飞天茅台市场终端价长期大幅偏离1499元指导价，普通消费者难以通过公开、公平的渠道以原价购得。巨大的价差催生了庞大的黄牛和投机套利空间，也扭曲了产品的消费属性。
i茅台以1499元直销，如同一道闸门，瞬间汇集了被高价抑制的真实饮用、礼品及合理储藏需求。这证明，只要价格回归“价值锚点”，茅台的需求基本盘依然坚实且旺盛。
这是茅台重塑价格体系和渠道掌控力的关键一步。“i茅台”上线三年，已经成长为完全能够带领茅台线上冲锋的大将！茅台的真正用户可能都没有1000万，但i茅台的注册数有8000万！“破亿”可能也只是时间问题。
综合而言，达成了“一石三鸟”的效果：
1、试出了“线上可以取代线下”的信息；
2、拔高了茅台自身利润，出给经销商1169，自己卖1499，净赚330元一瓶。
3、打击囤货，消灭库存：你不知道茅台会放多少量出来，就像一道“水闸大坝”，茅台完全可以在市场炒作时大放量平抑酒价，在市场环境不好时控制放量维稳酒价。
换句话说，经此一役，无论是渠道还是市场，都又重新被茅台酒厂抓在手里。
回顾茅台历史，其龙头地位的确立，正是在上一轮行业深度调整期（2012-2015年）中，通过坚守价格、逆势扩张渠道而实现的。如今，面对新一轮以“需求收缩、预期转弱、库存高企”为特征的行业周期，茅台再次选择了主动变革，且力度空前。
这场改革能否最终成功，取决于茅台能否在重塑渠道利益格局的同时，持续维护好产品的稀缺性形象，并真正培育起新一代的消费者认同。但毫无疑问，茅台已经用行动表明：它宁愿选择一条短期艰难但方向正确的“突围”之路，也不愿在旧模式的温床上等待危机的到来。对于整个行业而言，茅台的转身，意味着一个旧时代的加速落幕，和一个更注重真实消费与价值回归的新时代的开启。
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酩见 · 历史好文
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