同样是奢侈品，有的越涨越抢，有的越涨越冷。
香奈儿在亚洲三季度销售下滑12%，中国区尤为疲软，门店开始做“隐形折扣”，购物满十万送一万元配饰；二手市场更是直接摁下加速键，经典CF中号从去年二手价八万跌到今年年底五万二，跌幅达到三成多。
这不是一阵风，而是系统性失衡：品牌讲的“溢价故事”，和消费者算的“真实价值”，已经对不上了。
能看出几条清晰的链路。
第一条是二手市场的盘子变了。
过去“买香奈儿会升值”的理财叙事是很多人下单的底层安全感，涨价像时钟一样规律，二级市场撑着口碑。
但现在小红书里“香奈儿割肉”的笔记半年涨了三倍，恐慌性出货让供需瞬间倒挂，回收价直接压到公价的五折附近，成交价拉低，持有者心态更崩。
价格锚一旦掉底，新品就滞销，门店不敢明降，只能用赠品做变相让利，进一步削弱“稀缺”的形象。
第二条是策略的反噬。
五年涨价超过一倍，远超绝大多数人的收入增长速度，CF小号公价已经是很多城市月薪中位数的几倍。
消费者不是不爱美，而是不再愿意为“涨价会保值”买单。
对比就更刺眼：爱马仕和LV维持小幅、稳定的年涨幅，靠稀缺和可预期的价格曲线，稳住溢价与信任；香奈儿频繁提价，二手端却扛不住，理财神话破灭，买到不一定赚，甚至要割肉。
第三条是竞争的抽血。
爱马仕在部分亚洲地区放松了配货，Birkin的比例从1:1.5降到1:1，直接给了高净值人群更顺滑的路径。
二手平台上，Birkin 25的溢价还能维持在三到五成，香奈儿CF中号的二手价反而低于公价约一成五。
代购圈反馈，过去半年香奈儿的VIP转投爱马仕的比例明显上升。
另一边，MiuMiu开了官方二手回购，两年内的旧款按六到七成原价收，还送抵扣券；The Row用限量联名做文化标签，今年销售同比涨了三成多。
一个在吸顶层，一个在撬动年轻人，香奈儿夹在中间，既掉高净值，又失年轻客群。
行业的整体气候也不暖。
LVMH三季度除了酒类，其他部门增长都低于2%，奢侈品进入调整期，这时候比的是韧性和底盘。
爱马仕亚太还能逆势涨8%，靠的不是大水漫灌，而是把“有限稀缺”做成系统。
香奈儿这边，扩张放缓、客流下滑、经销商开始拒收包款，说明二级市场的消化能力已经被透支，价格机制失灵，库存越积越难动。
很多人关心一个问题：降价能不能救？
短期看，隐性让利能刺激一部分成交，但也会伤害“高端”的心理边界。
真正要修的是溢价的三根支柱：稀缺、工艺、二级市场价格锚。
稀缺不是饥饿营销，而是可预期的限量与产能管理；工艺不是广告里说得漂亮，而是能被消费者具体感知的细节和服务；二级市场的价格锚需要官方参与建设，至少给出权威的保值与回购通道，避免被灰色市场裹挟。
可以做的动作并不玄妙。
把涨价的逻辑从“金融化”拉回“工艺化”，少用价格作为唯一杠杆，多用产品力和体验做护城河。
建立面向中国市场的官方回购与认证二手体系，参考MiuMiu的回收比例，配合长期保修与养护，把“买完就管”变成品牌承诺。
对热门款实行透明的产量与候选名单机制，减少“看关系”的不确定性，让稀缺变得公平。
清理代购与灰色渠道的空间，用数字溯源和统一报价，稳定市场预期。
入门产品不是“降档”，而是“提升可及性”，在两万元以下的小皮具上做真正的工艺差异，不是堆logo，而是给功能和耐用度可见的升级。
对中国消费者的叙事也该换个角度。
过去是“我涨价，你来追”，现在要变成“我讲价值，你能感知”。
用本地生活场景去解释工艺的使用体验，用更细致的售后去覆盖持有周期，把“情绪消费”转成“长期使用”的满足感。
社交媒体上，别再让二手波动成为主旋律，品牌需要用真实的数据和案例，重塑持有者的安全感。
如果把时间拉到2025年，香奈儿要么继续维持高价，中产市场会进一步流失；要么大幅降价，高端形象会被稀释。
这道选择题看起来两头都难，但答案并不一定是价格本身。
真正的核心是让溢价回到价值，别再让“涨价的惯性”代替“产品的说服”。
当二级市场不再为你背书，只有一条路：把一手市场的体验和工艺做到让人愿意长期持有，而不是靠转卖保值。
这场冷暖反转给消费者也上了一课。
遇到“越涨越值”的叙事，别只看过去的曲线，要看现在的供需和对手的动作；买来真的用得久、用得爽，往往比账面溢价更靠谱。
奢侈品不是理财产品，品牌也不是股价，价值回归生活，才不怕周期。
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