9月14日，由《21世纪经济报道》携手南开大学旅游与服务学院，重磅打造的行业盛会“2018亚洲旅游产业年会”在上海隆重召开。本届年会包括“拥抱文旅融合的亚洲机遇”主论坛、旅游产业投资与创新高峰论坛、21世纪住宿业高峰论坛，以及2018旅游及住宿业资源推介、对接会等环节，从文旅融合机遇与挑战、文旅投资逻辑与路径、文旅与住宿业深度融合等角度深入探讨产学研各界如何共同推动“文化＋旅游”向前发展。

在下午举办的“掘金文化旅游大时代”旅游产业投资与创新高峰论坛上，驴妈妈集团副总裁兼目的地运营集团总经理李国栋参加了主题为“文化赋能下的旅游项目投资运营之道”的圆桌论坛，与其他嘉宾一起展开了精彩讨论。圆桌论坛后，网易旅游有幸采访到了李国栋先生，采访内容如下：

网易旅游：本次参加亚洲旅游产业年会重点推广的内容是什么？

李国栋：驴妈妈集团在这次亚洲旅游年会上重点推广的内容有三个：一是推广产业IP生态矩阵，把我们的IP和文化旅游交互发展的新动力推出来，为我们的行业赋能形成新的动能。二是推广全产业链运营，因为在运营文旅资源的过程中，如何能形成自身的核心优势，具备独特的运营能力，这就需要我们具备从线上到线下的全产业链运营体系。三是基于这一轮消费升级的浪潮，驴妈妈通过文旅融合发展，打造核心特色IP及相关产业链，形成了O2O+O，IP+运营等助推旅游景区发展的特有模式，既把握了当下消费升级的内在需求，又能够解决旅游开发中的痛点。

网易旅游：目前IP化成为推广营销的热门词汇，您认为将旅游目的地与“IP化”结合有何优势？

李国栋：这要从我们过往所运营、投资、建设的景区以及运营的项目上来看。例如，驴妈妈打造的中国野奢度假酒店第一品牌——安吉帐篷客酒店，没有主动营销，且房价高达数千元一晚，却依然一房难求，节假日房间需提前一个月预订。此外，我们根据土特产文创化开发的产品“安吉三宝”，将白茶、笋干、土鸡蛋变身为“茶理二世”、“笋干将”、“咯咯哒星蛋”，赋予其人格化魅力，现已成为安吉旅游代表之一，颇受游客喜爱，并带动安吉白茶从300元/斤涨至近1000元/斤，不仅提升了安吉品牌形象的推广，更推动了当地村民共同致富。

此外，驴妈妈在运营河南神垕古镇时，大胆创新IP多元结合，为钧瓷做了两个IP形象：小窑匠和神彩儿，可爱卖萌的形象深受游客欢迎。景区运营后人气持续火爆，填补了当地旅游市场的空白，带动当地旅游产业整体发展。去年 “十一黄金周”期间，神垕古镇景区接待量达到了惊人的36.5万人次。2018年春节小长假期间，接待游客近27万人次。今年五一期间共计接待游客6.2万人次。这两个案例体现了我们将强IP和当地旅游资源进行有机结合，激发旅游目的地新一轮市场活力。

网易旅游：您如何理解“文旅融合”？在目的地推广方面，“文旅融合“又应该如何体现？

李国栋：所谓“文旅融合”，文化是灵魂，旅游是载体，文化影响力是旅游景区的核心吸引力。文化和旅游结合的载体，便是我们打造的旅游核心产品。目前80后、90后甚至00后逐渐成为旅游市场的主力消费群，驴妈妈针对他们偏爱“美食、美景、美宿、美行、美购”为一体的消费需求，热衷“酷爽嗨萌”的产品偏好，将这些行为特质与线下运营有机结合，随之也培育出新的商业模式，产生很好的推动力。例如我们在运作嘉善大云镇全域旅游品牌项目时，提炼出“甜蜜大云”品牌，推出原创IP形象云宝，在参演网综、女篮营销、赴日拜访酷MA萌（熊本熊）等系列营销活动下，嘉善大云“中国甜蜜度假目的地”为江浙沪亲子家庭、情侣游客等所欢迎。数据显示，嘉善大云2017年共接待游客243万人次，同比增长38%以上，旅游收入达4.6个亿。今年五一小长假，嘉善大云游客人次同比增长32%。今年嘉善大云定位以云宝IP内容，研发了亲子音乐剧、亲子绘本，主题动画片、房车营地、二十四节气馆等全体系文旅融合产品，以优质文化、教育内容提升旅游发展的质量。

网易旅游：面对中国消费升级这一现状，对于旅游业来说是机遇还是挑战？

李国栋：全球的这一波消费升级对我们来讲既是机遇更是挑战。如果说我们跟得上时代发展的步伐，我们的产品迭代升级走出一条自我发展之路，那么我们就迎来了新的发展机遇。如果说我们不能及时用创新的办法来解决问题，在这一轮消费升级的过程当中，就没有办法真正了解到游客的需求，也就不能赢得市场。所以我们的第一要义就是通过这一轮消费升级给消费者带来实惠，提升游客的价值体验，促进景区消费升级。其次，在消费升级的浪潮中，我们的IP理念要成为赋能全域旅游、助推乡村振兴的有力武器，包括成为未来文旅融合的吸金利器，以品牌化的表达方式把资源优势变成经济优势，推动文化旅游惠民富民。最后，我们要在消费升级的浪潮下，使我们的旅游资源向优质的旅游资源运营实现一个跨越式的转变，这其中也有三个关键点：第一做景区要学会三权分离与重组并购；第二要具备将核心资源转化为优质旅游资源的运营能力；第三是在旅游资源的运营过程中，要形成独有的标准和体系。

网易旅游：中国游客逐渐“年轻化”，他们更需要个性化的旅游产品，这是否标志着原有传统的旅游产品会逐渐在市场上消失？

李国栋：只有变化是永恒的。游客的思维及消费行为习惯变了，我们就要跟着变。怎么变？可以采用社区化的运营模式，这是基于现在的信用价值体系的再造，一种核心价值观为载体的、将真正的旅游产品结合区块链的技术。进行信用价值体系的背书，配合适合现在年轻人消费的虚拟社区，把我们过去的消费产品进行迭代升级。旅游资源、旅游产品的迭代升级，实际上已经远远超出了我们“互联网+”的范畴，进入旅游新消费区块链、数字货币及未来的一种虚拟经济的概念，这就是新的社群、新的动能。