2020年9月中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）举办期间，世界旅游城市联合会（WTCF）主办以“重启旅游，再创繁荣”为主题的世界旅游合作与发展大会。作为服贸会期间举办的四场高峰论坛之一，本次世界旅游合作与发展大会发布了《新冠疫情下世界旅游业的恢复与发展报告》，通过案例分析和研究，为全球城市旅游业复苏提供策略分析和趋势研判。
新冠肺炎疫情的发生阻碍了全球旅游业的发展，如何应对危机并快速有序地恢复旅游产业是全球亟待解决的问题。作为全球第一个以城市为主体的国际旅游组织，世界旅游城市联合会积极响应会员诉求开展专项研究，指导会员共同抗击新冠肺炎疫情，积极准备行业恢复发展，加快旅游业恢复进程。为此，世界旅游城市联合会和世界顶尖旅游接待业研究机构，拉斯维加斯内华达州立大学和北德克萨斯州立大学，共同编制了《新冠肺炎疫情下世界旅游业的恢复与发展报告》。
该报告选取了六个国家（阿根廷、中国、摩洛哥、西班牙、美国和乌兹别克斯坦），六个会员城市（巴塞罗那、北京、布宜诺斯艾利斯、卡萨布兰卡、洛杉矶和撒马尔罕），以及四个旅游企业（中国国际航空公司、携程、迪士尼、万豪酒店）作为案例，全面而深入地探讨疫情下旅游业的应对和恢复策略及实践，帮助会员和全球旅游业更好地应对新冠肺炎疫情带来的影响。
报告主体分为三个层次，分别为国家、城市和行业；每个层次又分为两个阶段，第一阶段是危机应对，第二阶段是行业复苏。
国家层面
国家层面的应对是旅游业恢复和复苏的前提和基础，各国普遍采取了积极干预的措施，其中对旅游业有决定性影响的是两个方面的决策：
一、帮助行业维持运营，也就是救急、救困这方面的措施。
二、平衡经济重启和疫情防控方面的措施。
各国在平衡经济发展和疫情防控这样一个重大决策上，也都在寻求一种平衡。各国政府认识到，解除旅行限制，要对重启带来的挑战，要有更多准备。延迟重启可能会加大旅游行业的损失，但是如果操之过急，会欲速不达，会给旅游业和经济的长远发展带来一些深刻的影响。
在行业恢复的第二个阶段，各国大多采取了四方面的措施。
一、关于复苏的方案，各国复苏都是逐步、差异化的，因为疫情具有不确定性，所以旅游的复苏必须是渐进的过程，必须是分时段、分区域、有差异化的重启。
二、确保旅行安全。本报告建议各国政府制订新的安全标准和流程中，更多的和私营部门、企业、旅游业DMO组织合作，同时也建议DMO组织和旅游业的行业协会，积极参与新的安全机制的建设，建立新的安全信任。
三、积极刺激旅行需求。特别需要注意的是，国际旅行方面，很多疫情管理相似的国家，正在尝试通过开放旅行“长廊”或“泡泡（Travel Bubble）”（OECD，2020），用这种点对点的方式来发展国际旅游的重启。
四、反思旅游业的变革。1、具有远见的各级政府正在借此化危为机，解决旅游业长期的结构性的问题。2、促进旅游创新，鼓励新的业务模式，鼓励数字化，鼓励相互联系，鼓励中小企业创新。3、关注国际社会交流、交往的秩序和稳定。
城市层面
城市是旅游业应对和复苏的节点和关键，在应对新冠疫情危机的过程中，最重要的，对城市给予最大压力的是解决就业问题。城市当局和DMO组织积极协调各种政策，寻找机会帮助旅游企业解脱危机。在这些协作机制中，DMO组织，一要代表旅游企业发声，二要协调各种资源，三要争取政府的支持，四要团结行业共同自救。
在行业恢复的第二阶段，很多举措是城市这一个层面最容易落实，最有利于落地的。比如说技术创新，比如说刺激消费，报告显示，案例城市在刺激消费的财政政策上，给予的支持都是非常具体的。
行业层面
企业是经济恢复的动力和引擎，这一次在应对危机和行业复苏中，旅游行业经受了考验，各国的旅游企业也都经受了考验。对旅游企业的认识有三点：
一、旅游企业和游客一起分担损失。当大量退单潮席卷而来的时候，很多企业前所未有地调整了我己的销售政策，免费为游客退单、退款。
二、旅游企业和员工一起共渡患难。管理层自愿降薪，自愿弃薪，困厄共担。
三、勇于承担社会责任，特别是酒店行业，为抗击疫情出钱、出力、出人。正是旅游企业的生存韧性和责任担当，给业者增加了信心，为旅游业树立了形象。
目前正在进入疫情和市场重启并行的第二个阶段，在这个阶段，全行业的目标只有一个：重建市场。所有企业都牢牢地抓住疫情之后旅游方式行为的变化，调整自己的产品、价格、运营方式。长足的进步，全面地创新：
1、基于移动终端，支付系统、运营系统更加便捷完善。
2、自助服务终端，机器人、智能终端在服务场景中常态化运转。
3、线上线下的旅游服务无缝对接，加快对接。
4、立体的媒介为旅游游客提供了更多的选择。
5、旅游大数据为各级政府增强服务能力提供了参考。
疫情之后，一切安全标准都是增强版，并且要保留下来，成为常规、常态，从此提升旅游业的安全度和舒适度。
在各种变化中有一个共识，企业认为为重启的旅游市场提供更加卓越的价值，是旅游企业的追求。越是经济不确定，消费者越是需要追求确定的价值。因此，所有企业希望，认为对市场最高的策略只有一个，就是为游客提供更高的价值。
旅游企业能够在战胜疫情中和市场伙伴相濡以沫，构建共同的市场利益共同体，这是旅游行业抗击疫情走向成熟的表现。
对于世界旅游业来说，在前所未有的困难条件下，形成国家、城市、目的地政府、企业和游客的共识，建立新的共担、共享的旅游合作机制，是世界旅游业走出危机，再次繁荣的确定路径。
简版报告全文如下：
【第一部分 前言：携手同行 共克时艰】
2020年，一场全球肆虐的新冠肺炎疫情改变了人们的生活方式：无论从国家层面调整经济发展方式，到个人行为和沟通方式都发生了翻天覆地的变化。截至2020年8月11日，全球新冠肺炎感染确诊病例为20,148,200人，死亡人数更是达到737,633人（WHO，2020)。除了对人类健康产生的严重危害，这场疫情还严重阻碍了全球旅游业的发展。如何应对危机并快速有序地恢复旅游产业是全球亟待解决的问题。
此次危机除了对全球经济和公共卫生的巨大影响以外，新冠肺炎疫情对全球旅游业也造成了灾难性的冲击：根据联合国的人口统计数据显示，目前全球至少有91%的人口（约71亿人）所居住的国家对旅游接待业采取了各类限制措施（Connor et al.，2020）。此外，所有的旅游目的地都实行了游客入境旅行的限制（UNWTO, 2020a）。由于旅游服务业的中断，旅游需求出现直线下滑。据世界旅游组织（UNWTO）预测，2020年全球国际游客人数预计将结束正增长，出现1%至3%的下降，同时国际旅游业收入预计将整体下滑58%至78%。截至今年3月，国际游客人数已减少了6700万人次，并直接导致了第一季度游客花费减少了800亿美元左右（UNWTO， 2020）。
此外，新冠肺炎疫情对旅游业的相关从业人员也产生了严重影响。据最新统计数据显示，此次疫情将导致全球旅游行业损失1至1.2亿个直接工作机会（UNWTO, 2020a）。
面临这场史无前例的危机，我们必须采取积极和必要的行动。虽然目前疫情对旅游业造成的影响还很难完全估计，但我们仍需连续动态地评估其对产业造成的影响并制定应对与复苏策略，以确保旅游业在新冠肺炎疫情的强烈冲击下健康顺利复苏和振兴。
作为全球第一个以旅游城市为主体的国际旅游组织，世界旅游城市联合会（WTCF）积极响应会员诉求开展专项研究，指导会员共同抗击新冠肺炎疫情，促进行业恢复发展，加快旅游业恢复进程。为此，世界旅游城市联合会和世界顶尖旅游接待业研究机构，拉斯维加斯内华达州立大学和北德克萨斯州立大学，共同编制了这份《新冠肺炎疫情下世界旅游业的恢复与发展报告》。
本报告选取六个国家（阿根廷、中国、摩洛哥、西班牙、美国和乌兹别克斯坦）、六个会员城市（巴塞罗那、北京、布宜诺斯艾利斯、卡萨布兰卡、洛杉矶和撒马尔罕）和四个旅游企业（中国国际航空公司、携程、迪士尼和万豪酒店）作为研究案例，希望通过这些具有典型性和代表性的案例研究，全面而深入地探讨新冠肺炎疫情下旅游业的应对和恢复策略及实践。在综合文献资料梳理及会员城市代表访谈的基础上，研究团队起草了本报告，为联合会会员单位提供各种应对复苏策略的建议和指导，帮助会员和全球旅游业更好应对新冠肺炎疫情。
本报告希望能够带来“漆黑隧道尽头那呈现的一丝光亮”， 引导我们在与新冠肺炎的战役中取得胜利。我们坚信只要大家同舟共济，旅游业将很快迎来复苏和繁荣。
【第二部分 国家层面的旅游业应对和复苏: 前提与基石】
截至今年7月底，全球已有188个国家报告了新冠肺炎确诊病例，只有极少数国家没有感染病例（Al Jazeera，2020）。虽然不同国家爆发新冠肺炎疫情的时间先后有所不同，但是各国的应对和复苏策略有一定相似之处。此部分重点研究和总结了各国在面临新冠肺炎疫情危机时国家层面的旅游业的应对和复苏政策及措施。
第1阶段-危机应对
在危机开始时，各国旅游业的应对重点包括快速响应、减少损失、保护游客和旅游业从业人员和确保在采取控制措施之后旅游相关企业能在危机中维持经营（OECD，2020）。在危机应对阶段，各国主要采取了以下两种应对措施来保护旅游行业和相关企业。
1.帮助行业维持运营
疫情期间，各国政府采取了一些特殊举措以减轻疫情对旅游企业的影响。这些举措主要为国民经济部门的一揽子刺激计划，主要包括流动资金注入和财务救济两类。各国为旅游相关企业和从业人员提供了多种灵活的救助方案，具体形式包括缩短工作时间、无薪休假和病假，注入流动资金和利用税收减免、担保、补助金等金融工具维持企业短期内的生存和运营。另外，还有一些国家通过政府采购、延迟付款、支持中小企业采用新的工作程序和助力新市场开发等举措帮扶企业渡过难关（OECD，2020）。政府决策者还与行业协会代表等保持连续沟通，制定切实有效的扶助政策为企业降低财务压力，比如，希腊的旅游部为旅游企业经营者设立了一个公开的服务热线，加强反馈沟通，帮助解决各类新出现的问题。
在国家层面，一些政府出台普适性的经济刺激和支持措施。比如，美国的旅行企业就因一项总额为2万亿美元的经济刺激计划而受益良多。美国的航空公司、机场、旅行社、小餐馆和旅馆等受影响最严重的行业因此获得了专项资金援助。同时，一揽子经济刺激计划也采用了综合性的金融支付手段，其中包括了现金支付、借贷、补助金和担保等（Altmann & Chapman，2020）。其中，阿根廷建立了“工作和生产紧急救助项目”以保证旅游企业发放雇员工资；中国临时退回旅行社服务质量保证金并为企业提供税收优惠，并降低了航空公司的停机和空管费用，减轻企业经营压力（Hong，2020）。西班牙也为各航空公司出台了减税措施。
除了提供财政支持外，各国政府还大力推动了酒店行业和医疗卫生部门合作，帮助酒店行业维持运营。比如，酒店行业将部分接待能力用于支持医疗卫生系统的工作，为医疗卫生工作者或受疫情影响较大的老年人群体提供餐食、疑似病例隔离场所及医疗卫生人员专项消费优惠券等（OECD，2020）。
2.平衡经济发展和疫情防控
在疫情应对过程中，所有国家都面临相似的困难决策：到底是应该执行严格的封城封国令并接受巨大的经济损失，还是应该重启经济活动而造成疫情加速传播。以美国为例，在5月份实施经济重启计划后，新增确诊病例出现飙升，很多州的住院人数也大幅跃升，迫使美国延后重启方案（Lee et al.， 2020）。各国政府应紧密监测经济社会活动的重启过程，并强调如疫情传播加速，则可能需要重新采取限制隔离措施。例如，由于担心疫情二次爆发，新加坡在放松旅行限制之后不久又重新实施了相关限制措施。
由于人员流动可能带来病毒传播，各国政府在解除跨地区旅行限制之前应客观谨慎地评估旅游业重启可能带来的各种潜在问题和挑战。虽然延迟重启会导致旅游行业面临重大挑战，但是如果重启动作太快，可能会产生更为严重的后果，影响政府和消费者对旅游业重振的信心（OECD，2020）。
第2阶段-行业复苏
目前，各国已逐步放松疫情遏制措施，疫情响应工作重点也逐步进入了经济恢复阶段。这个阶段的旅游业支持重点应放在促进游客流动，恢复旅游业运营，以及从业人员重启工作等方面。在这个阶段，国家可采取以下四种政策加快旅游业的复苏进程。
1.制定分阶段逐步复苏方案
首先，各国政府应意识到旅游业的复苏是一个分阶段渐进的过程，且不会是一个一帆风顺的过程。任何国家都不可能期望在解除旅行限制之后旅游业能立即完全恢复。国际航空运输协会的调查结果显示，人们通常会在旅行限制解除之后六个月或者更久才会考虑出行（IATA，2020）。因此，国家应制订分阶段的复苏计划，促进旅游业逐步恢复。比如，阿根廷的《旅游业救助、培训和基础设施规划》为其旅游业复苏制订了短期、中期和长期的目标和计划（Ministry of Tourism and Sports, 2020）。摩洛哥的复苏方案包括四个恢复阶段：预备阶段、第一阶段（初步恢复）、第二阶段（中期恢复）和第三阶段（完全恢复）。美国基于数据制订了三阶段重启方案，不同行业由于各自性质的不同将在不同阶段分步骤开启运营，例如餐馆可以在保持社交距离的前提下在第一阶段重启，而旅行活动则在第二阶段重启（Wise，2020）。
同时，政府应意识到旅游业复苏需要遵循一定的趋势，即：从本地和区域游起步，逐渐过渡到国内游，最后实现国际游的恢复。比如，中国的本地及区域游已经在五一劳动节（2020年5月1日至5日）前后首先开启；7月中旬，中国文化和旅游部又解禁跨省旅行团队旅游。但是，国际旅行，特别是涉及长途飞行的国际旅行，则预计还需很久时间才能恢复。一些国内旅游市场规模不大的国家由于其对国际游的依赖，旅游业完全恢复的时间会比较长，其国际游复苏的第一步将是向邻国的旅行者开放口岸（Enger et al., 2020）。在旅游相关行业中，餐馆业将最先恢复，随后是酒店业，航空业则最后才会恢复。
2.确保旅行安全
新冠肺炎疫情仍是一个需要各国密切关注的公共健康问题，旅游业的复苏在极大程度上也取决于各国能否确保旅行的卫生与安全。各国政府需要与各种行业协会和组织、企业合作施行一些新的安全、卫生、测试标准和流程，保持社交距离并且实施必要的清洁和卫生标准，从而保护从业人员并恢复旅行者的信心。例如，世界旅游及旅行理事会为旅游业重启提出了《安全旅行》全球协议（WTTC，2020b）；美国旅行行业协会也发布了《新常态下的旅行》指导方针，用以帮助旅游相关企业在保证其客户和员工安全的前提下，走出疫情影响，实现行业重启 (U.S. Travel Association, 2020)；阿根廷为旅游业制订了安全准则；摩洛哥也向旅游业运营商发布了一系列安全建议；西班牙出台了17份指导文件，为其旅游业安全重启提出了行业规范，并且向符合资质企业颁发由西班牙游客质量协会签发的 “安全旅游证书” 。
另一方面，各国政府仍需采取措施来确保目的地居民的健康不会受到游客来访的威胁。一些国家强制要求来访游客遵守当地的健康安全措施（比如体温检查，戴口罩，保持安全距离）。中国通过使用数字工具（健康码）检测游客健康状况；西班牙7月份颁布《西班牙旅行项目》为西班牙机场制定了卫生准则，并用于评估到访西班牙的国际旅行者的健康状况。
3.刺激旅行需求
旅游业要实现复苏，首先要刺激旅行需求。各国政府首先通过逐渐解除国内旅行限制来刺激国内游的恢复。各国还采取其他措施，如旅游优惠券、补贴等形式，开发本地市场，刺激国内旅游需求。芬兰尝试通过“芬兰旅游的一百条理由”的市场活动来推动其国内旅游行业发展，参与为企业提供补贴，当地的很多旅游企业都参与进来；摩洛哥推出了“再次相遇”的推介口号，并与汽车租赁公司联合会合作降低汽车租赁费用50%-66%，鼓励恢复国内旅行；美国为公民提供补贴激励措施以提升国内服务业（尤其是餐饮业）的需求。此外，年轻消费者市场、经济型旅行、户外探险活动及自然旅行等应是当前早期旅游市场促销的重点 (Enger et al., 2020)。
在国际旅行方面，作为向国际游客开放的第一步，有相似新冠肺炎感染病例和病例管理经验（如测试和跟踪以及隔离管理）的国家之间可尝试相互开放一些旅行“长廊”或“泡泡（Travel Bubble）”（OECD，2020），长廊内的国家间可以免除或降低管控。另外，部分国家在国内疫情可控后，还逐步放松对部分区域国际游客的签证管控，以提升国际旅游客流量。
4.反思旅游业变革
此次新冠肺炎疫情也提供了一个机遇让各国政府反思如何使旅游业发展更加可持续、更加具有弹性。政府应积极通过政策干预解决旅游业的各种结构性问题，防止再次出现旅游管理问题（如游客过多等）。各国还应不断开展创新和改革，助力行业重启，如鼓励采取新的业务流程模式、推动数字化转型、促进部门间相互协作、调整旅游服务的方式等以响应行业变化。此外，国家还需要出台政策支持中小企业创新，以确保国民经济的长期弹性。
为了实现保持社交距离，旅游业加速了自身的数字化转变。在线送餐平台为餐馆提供了第三方送餐的机会；无接触或自助式服务成为了酒店、公共交通和旅游名胜区服务的“新常态”；旅游业界还致力于应用数字化解决方案，实现“远程现场”旅游和虚拟旅游，一些知名博物馆已向全世界的游客开放在线虚拟博物馆资源。今后一段时间，保持社交距离仍会非常重要，因此数字化转型对旅游业将产生长期重要的影响。为了加速数字化旅游业转型与发展，各国政府采取了一系列的政策支持，如芬兰的国家旅游网站“芬兰旅游”为旅游业数字化推出了一些免费的在线培训课程。
总之，疫情对旅游业的冲击空前严重。在防控和复苏振兴的艰苦努力中，各国旅游界最深刻的认识是，没有生命健康，没有人身安全，没有自由流动和社会交往，就不会有现代文明生活，也不会有旅游业的健康持续发展。因此，各国旅游界将更加自觉地推进国际合作和国家地区之间的交流交往，刺激旅游需求，推动旅游业变革。旅游业是反对“逆全球化”，反对“封闭封锁”的积极力量。
【第三部分 城市层面旅游业应对和复苏：节点和关键】
作为行业的重要一环，旅游城市将国家层面的指导原则、限制规定和实践创新与当地具体情况结合起来。与国家层面的分析相似，城市在应对策略和复苏方案等方面也呈现了一些相通之处。
第1阶段-危机应对
在国家指导原则的框架下，各旅游城市的政府也同样采取了危机的快速反应，减少负面影响，维持当地的接待服务行业持续运营等措施。在危机应对阶段，城市主要采取了以下三大措施。
1.配合相关国家机构工作
城市是各个郡、州、省或国家的基本组成单元。尽管政治体系各异，旅游城市都需遵循国家针对疫情颁布实施的各项指令或限制。这些举措包括但不限于：居家隔离和社交距离（如洛杉矶）、公共场所佩戴口罩和测量体温（如北京、卡萨布兰卡）、快速追踪定位已确诊病例（如布宜诺斯艾利斯DetecTAR和北京的健康码）、提高公众的抗疫意识（如巴塞罗那）、积极测试（如洛杉矶、北京）和公共场所定期消毒等。
另外，国家政府在医疗救助、财务援助、城市间协作以及提高公众相关意识方面发挥重要作用，对城市旅游业提供了相应的支持。国家政府部门对旅游城市提供了国家/联邦特殊基金、政府补贴、优惠、税收豁免、水电气等各种基础设施费用延迟付款等支持措施。尽管受到旅游业务突然中断、个人旅行和聚会自由受到严格限制的影响，这些国家支持措施却可以在很大程度上减轻城市旅游企业面临的财务压力和运营压力（如巴塞罗那、北京和洛杉矶）。
2.在城市系统中建立跨部门合作
国际旅行禁令和居家令影响了全球90%以上的人口，这场疫情彻底地改变了全球各个行业（Gössling et al.，2020）。应对这种重大的历史性灾难事件已经超出旅游业相关部门（旅游局、DMO等）的自身能力范围。旅游城市建立了应对疫情冲击的跨部门行动团队，推动行政管理部门及利益相关方的相互协作、共同应对。在这种协作机制中，DMO代表旅游企业、专业旅游组织或行政管理部门发挥了如下作用：为旅游企业发声、调用各种资源支持相关旅游企业和人员、获得相关政府机构的支持、以及团结整个行业共同战胜眼前的各种困难等。
各城市采取的跨部门合作方式、重点和功能各有侧重。比如，巴塞罗那建立了经济响应协调中心来推动各种合作，监控旅游经济的变化，并且指导当地的政策制订工作；北京建立了八个专项工作组协调行政资源，收集反馈信息，并且为市政府提供各种解决方案，为文化旅游部门提供切实的支持。
3.维持旅游业运营和人员就业
全球每十人就有一人在旅游相关产业就业， 而这场史无前例的新冠肺炎疫情将导致1至1.2亿个旅游业直接相关工作机会消失（UNWTO, 2020a）。各城市，特别是那些旅游业在GDP和财政收入中占比较高的城市（如：2019年旅游相关产业占巴塞罗那GDP的13%、占卡萨布兰卡15%、占北京11.5%，占洛杉矶5%）均出现了大规模裁员的现象。
旅游行业最大的特点就是人的交流接触和空间移动（Labonté et al.，2011）。为减缓病毒传播速度、最大化的保证人员健康，各城市不但对航空旅行实施了各种限制，还颁布封城令等措施以减少人员社交接触。这些措施也客观上给旅游业带来了巨大冲击，即时的封城令更使得很多旅游企业直接濒临破产。
旅游城市向当地航空、酒店、餐馆和娱乐企业提供了各类财务支持。这些救助措施面向所有公民和各类规模的企业，提供即时、直接的资金支持以消除其迫在眉睫的财务压力，帮助企业降低运营成本压力等。这些举措包括：紧急救助资金（如洛杉矶、北京）、减税或免税（如巴塞罗那、北京）、延长缴纳滞纳金的豁免期（如北京）等。
同时，城市还创造了多种机会鼓励旅游业开展临时功能转换和自我救助以补偿收入损失。旅游企业使用富余的接待能力来支持医疗需求，比如为医务人员（如洛杉矶）和困难人群（如布宜诺斯艾利斯）提供餐食（OECD，2020）、为需要隔离的人群提供隔离用场所（如北京）、为医务人员提供假日旅游和优惠券（如北京）等。
此外，城市旅游管理机构也意识到仅靠政府资源和支持毕竟有限。因此，城市还积极向企业（私营部门）和广大公众寻求帮助，如邀请商业领袖们或大型企业捐赠医用口罩、呼吸机或公司产品用于帮助抗击疫情（如洛杉矶）。除了从私营企业收到各种捐赠以外，加州还通过众筹等途径向社会民众寻求支持。洛杉矶市和加州政府共同设立了一个网站（www.COVID19supplies.ca.gov），用以鼓励个人捐赠物资，生产各种关键性医疗用品或用于帮助特定困难人群。
第2阶段–行业复苏
随着各城市感染人数的增长曲线趋于平缓，各项限制措施也逐步放松，对疫情的响应工作也进入了下一阶段——旅游行业复苏。这个阶段的城市政策的支持应重点放在让游客“动”起来，让旅游业恢复运转以及从业人员重新上岗工作方面。在行业复苏阶段，城市采取了以下四种策略来加快旅游接待业的复苏进程。
1.基于数据制定分阶段行动方案
与国家面临的矛盾类似，城市也都面临着执行封城禁令让经济受损，恢复经济活动会在一定程度上加速疫情传播的窘境，城市在此基础上努力寻求平衡。
随着病毒感染人数增长曲线趋于平缓后，各城市采取了分阶段的行动方案来指导各行业逐步重启。各城市根据感染可能性的评估结果，设计了从居家隔离、低风险、高风险到正常水平的不同阶段复苏方案。每个阶段的执行一般持续至少三周的时间。与此同时，城市紧密监控当地感染病例的变化情况，并据此决定是进入下一阶段还是退回到前一阶段。
为复苏旅游行业，当地政府采取了各类营销措施逐步恢复游客活动。一些城市根据划分“当地消费、国内市场和国际市场” 来分阶段恢复旅游产业（如巴塞罗那）。有些城市则在复苏方案中采取了技术创新，如北京的复苏方案是首先从在线娱乐起步（如在线虚拟博物馆、在线展览和在线脱口秀），然后再逐步过渡到开展线下活动，允许在遵守卫生安全措施的前提下有小规模的人员聚集，最终实现重建行业信心、提升行业转变的目标。
2.提倡旅游技术创新
为适应公民和旅游市场的需求变化，旅游部门实施了一系列旅游技术创新，为游客提供各种远程在线娱乐服务，让游客足不出户就能实现游玩。这种创新包括但不限于下列措施：
①增强现实（AR）技术助力的虚拟旅行。比如北京市开展了AR博物馆项目，让游客可以从2D或3D角度参观虚拟博物馆。在线参观故宫博物院（虚拟博物馆）的人数甚至超过了其线下参观人数；
②目的地实时直播（Livestream Broadcasting）。全球的网络用户都可在洛杉矶市的Facebook页面上欣赏该市的实时风景直播，并且与洛杉矶旅游局（Discover LA发现洛杉矶）团队进行实时互动。
③免费远程文化体验。布宜诺斯艾利斯市与联合国教科文组织发起了“在家里的文化体验（Cultura en Casa）” 项目，为全球成人和儿童提供了丰富的在线文化内容和资源库，内容涵盖歌剧、芭蕾舞、访问虚拟博物馆和艺术长廊、有声读物和电视连续剧等形式。
④大数据人员接触历史追踪。北京市采用“ 健康码”措施，根据接触史跟踪得到的大数据可以实时生成不同颜色的二维码：红色表示相关人员曾与确认或疑似病例人员有直接接触，需要居家隔离至少14天；黄色表示相关人员在过去14天里曾到过风险区域，不得进入公共场所；二维码显示绿色的相关人员则可以自由旅行。这种二维码会实时更新，确保相关安全措施的有效实施。
3.重建旅游行业的信心
重建游客对旅游目的地安全的信心。虽然游客们都迫切希望当前的居家隔离和旅行限制赶紧结束，但是旅行卫生安全仍是游客最为关心的问题（PWC，2020）。大家都想旅游，但是没有任何人愿意冒着死亡的风险去旅游；因此目的地的卫生安全措施就显得至关重要。
在遵循联合国世界卫生组织和当地疾控中心推荐的各项卫生措施建议的前提下，旅游城市积极指导当地的旅游企业执行卫生安全措施。布宜诺斯艾利斯市采用了世界旅游旅行理事会（WTTC）推出的“安全旅行认证” （Safe Travels Seals：该认证表明企业已采用了国际标准化的卫生安全措施）用以提升游客对在该市旅行卫生安全的信心，并以此为主题开展市场推广。
重建旅游相关企业信心。城市还采取了各类措施重振旅游企业的信心。2020年对旅游企业而言是一场大灾难，整个行业都需积极调整，进入“新常态”。虽然目前大家对“新常态” 的定义尚未达成共识，但旅游业界强烈的复工意愿与对疫情再次爆发对业务的再一次冲击之间的拉锯战一直存在。
此外，城市还组织了一系列的网络研讨会和在线培训项目，为当地的旅游企业提供各种指导服务、帮助解决新常态带来的问题，并为接下来的复苏做好充足地准备，例如布宜诺斯艾利斯的Innovatur BA项目、洛杉矶的行业协会指南等。
4.提供持续的财政支持和消费刺激措施
与疫情响应阶段的财政支持政策不同，在复苏阶段城市专门为推动行业复苏提供专项财政支持，刺激旅游消费。有些城市采用直接给居民提供补贴或派发现金等形式（如洛杉矶）；有些城市则根据企业用工规模（如巴塞罗那）和项目规模（如卡萨布兰卡）为相关企业提供资金支持。除了针对企业的补贴和支持以外，一些城市还采用了直接给消费者派发优惠券等新方法来刺激需求。这种优惠券的折扣力度在三折到五折之间，用以鼓励市民在当地旅游接待企业消费。例如北京的消费者在当地餐馆、咖啡馆、宾馆和其他酒店类企业每消费100元，可以获得30元的政府优惠券补贴，相当于打了七折，而补贴金额将从市财政账户打入供应商的账户中。
【第四部分 行业层面旅游业应对和复苏：动力和引擎】
旅游业是新冠肺炎疫情中受冲击最严重的行业之一。作为旅游行业的重要经济驱动力，旅游业的大型企业（如航空公司、酒店、在线旅行社和主题公园等）受疫情影响，面临着重大的运营挑战，收入锐减。旅游企业的积极响应和快速恢复是旅游城市健康复苏的重要动力和引擎。
第1阶段-应对危机
旅游企业在应对新冠肺炎疫情期间的主要目标是削减成本并且维持运营。为实现此目标，各旅游企业采取了下列策略和措施：
1.申请政府支持
旅游企业无法单独面对疫情造成的巨大冲击，因此需要请求政府提供财务和政策支持，以保证自身的持续运营。这些财务和政策支持或来自国家层面或来自城市层面。例如，美国的航空公司就因多项联邦刺激资金获益匪浅：联邦储备系统为困难行业提供了4250亿美元的资金，另有750亿美元的可借贷资金和250亿美元的直接补贴，以换取美国政府入股相关公司（Becker，2020）。美国的酒店也可以享受贷款，最高可达酒店每月发放的工资的250%。如果6月30日前酒店返聘了被辞退的员工，则可以获得豁免偿还借贷的债务。
2.高层管理人员降薪
旅游企业大都采取公司高管降薪作为应对财务冲击的一种方法。有些高管甚至慷慨地放弃自己的全部薪酬，以尽可能地保留公司员工。例如，美国的达美、美联航、阿拉斯加和Allegiant Air等一些大型航空公司的CEO都宣布给自己100%减薪；万豪国际的CEO Arne Sorenson宣布放弃2020年剩余时间的全部工资，且高管团队将全员减薪50% （JaegerFri，2020）；携程的执行总裁梁建章和CEO孙洁都自愿将自己的工资减为零元。
3.提高运营灵活性和透明度
在疫情期间，很多游客都要求调整旅行出游计划。为了方便客户的旅行计划调整，旅游企业及时调整更新客户订单改签/取消政策，让客户拥有更多的自由以决定是保留还是取消订单。比如，携程和万豪都调整了退款政策，以方便游客在疫情期间能够免费取消行程。旅游企业还调整了针对会员的优惠政策来保存客源。比如，万豪延长了Bonvoy会员的等级和积分的到期日。
保证运营的透明化是企业在疫情期间的另一个工作重点。公司的官网被用于向所有客户持续传递关于应对新冠肺炎疫情的信息， 包括更新疫情和政府政策变化、公司运营变化等信息，以便让客户及时了解相关信息。例如，万豪建立了一个“旅行信息：新冠肺炎疫情信息更新”的网页以帮助顾客了解相关入住信息；携程开发了“新冠肺炎疫情国家/地区进入限制”的网页为客户提供最新的地区/国际旅行目的地入境信息。
4.参与企业社会责任活动
旅游企业也都参与企业社会责任活动帮助全社会战胜疫情。酒店为一线医务人员提供一定数量的免费房间，或为需要隔离的人提供隔离场所；一些餐馆为医务人员或独居老人提供每日定时餐食服务。例如，万豪为在美国参与抗击新冠肺炎疫情的医务人员提供了价值1000万美元的酒店房间。此外，一些酒店和会展中心还被临时改造为医疗设施，用以容纳需求量飙升的床位需求。例如，西班牙马德里的一些酒店为被感染患者提供了9000个床位；嘉年华游轮公司则提供很多游船作为临时医院（OECD，2020）；洛杉矶会展中心被改建成方舱医院为南加州预期的冠状病毒病例激增做准备。携程向全球多个国家捐赠了数百万只医用口罩。通过企业社会责任举措，旅游企业不仅得以维持最基本的运营和员工生计，而且提升了自身的良好品牌形象。
5.积极准备，蓄势待发
旅游企业还利用这段时间来重新规划自身业务、培训员工。企业在停工期间全面审查自己的运营和市场推广情况，改进并制定未来发展方案。例如，保证企业网站和社交媒体平台信息的实时更新。另外，这也是行业重新培训员工、做好复苏准备工作的绝佳时机。各家企业应与自己的员工保持沟通，鼓励员工通过多种社交媒体渠道积极分享在这个充满挑战的时期中发生的故事，帮助企业维护客户关系。
第2阶段-行业复苏
在各国出现旅游复苏的早期信号之际，旅游企业的开展了复苏工作，重建客户的信心并赢回市场。为实现此目标，各旅游企业采取了下列策略和措施：
1.研究制定复苏方案
制订复苏方案是企业迈出复苏之路的第一步。在疫情结束之前，旅游企业就应着手开始制定复苏方案。要制订一个成功的复苏方案，旅游企业需要进行全面的研究，获取业务数据，了解客户市场变化情况等。疫情之后游客的旅游行为方式将会发生极大的变化，因此企业需要制订一个与旅行复苏大趋势相匹配的分阶段复苏方案。一份成功的复苏方案需要帮助企业在竞争中做到差异化发展，并着重强调企业独特的价值主张。例如，携程参考2003年非典爆发以及2015年中东呼吸综合征爆发后一段时期的旅游业增长数据V字型特点，为2020年下半年推出了“旅游复活V（胜利）计划”；万豪在分析了潜在的市场需求后制订了一份分阶段复苏的市场推广方案。
2.创新运营模式
疫情还导致了旅游企业运营的数字化发展趋势，因为顾客需要用技术代替人与人之间互动，减少近距离人员接触。酒店入住自助服务和银行转账支付的增长就是佐证。疫情期间，旅游企业还集中精力为游客提供了丰富的线上旅游体验（例如，虚拟博物馆旅行或各种旅游视频）。
另外，疫情期间的在线短视频推广也得到了各方关注，线下旅游行业的运营商可以考虑通过短视频与用户互动来推介自己。在复苏阶段，自动化技术、机器人和人工智能将帮助旅游企业降低其固定成本，提高资金流动性和弹性，并且保持人们的安全社交距离（Assaf & Scuderi，2020）。旅游企业还可以利用信息技术帮助政府进行科学决策。例如，携程建立了大数据平台——“旅行观察家”—以提供最新的旅行数据，帮助地方政府制定旅游业方面的产业政策（Sohu，2020）。
多样化市场战略还可以降低对原来客源市场依赖。疫情后旅游行为方式将发生巨大变化，旅游企业需要抓住时机开发、扩大新的客源市场。例如，中国国航已将原来的部分客机航线用作货运，并且提供了更多的包机服务来弥补损失。此外，企业还可以通过签订灵活的第三方合同将某些服务外包以控制相应的风险。例如，餐馆可以使用第三方餐食配送平台作为其新增的配送渠道。
3.提升安全标准
在疫情期间，旅游企业必须将卫生安全作为重中之重。企业需制订卫生安全指导文件并采取各种有效措施，为游客和员工创建一个安全、健康的环境。旅游企业必须遵循最新的清洁和卫生协议，为员工提供必要的个人卫生防护。新的健康安全标准还可能会要求企业部分翻修自己的经营场所，如在短期内，硬质地板和空调系统可能成为新建筑设计中的标准需求。迪士尼世界度假区正在执行一些增强版的清洁流程，重点应对高人流量区域和设施的消杀需求，包括公用电梯、扶手、座椅、桌子、把手、厕所和交通工具等；通过设置各种标牌、地面划线标记和物理隔离设施等保持社交距离；启用Disney Experience手机应用程式和自助服务终端等无现金支付方式来减少人员接触；所有客人（二岁以上）和演艺人员都需要在入园前接受额温枪测体温并在园区内佩戴口罩。
航空公司、酒店、餐馆和主题公园等企业还应考虑降低接待量，以帮助游客保持社交距离。例如，西南航空公司将每次航班的售票量限制在三分之一左右，以确保空出客机所有的中间座位（Pallini，2020）。最近开放的上海迪士尼乐园只开放了其满额接待量的30%左右并通过其订票系统来控制公园的接待量（MacDonald，2020）。
4.提供卓越的价值
在经济充满不确定性的时候，游客在他们准备旅行计划时，会希望以同样价格获得更高价值。一项TripAdvisor研究发现40%的消费者都声称，他们的财务状况将在未来12个月里变差，53%的消费者则声称自己在计划下一次行程时，将会很注重质量或物有所值（Walia et al.，2020）。因此，旅游相关企业应针对这种变化，设计新的促销措施，提供高质量的服务，为客户创造更高价值。很多旅游企业，尤其是酒店和航空公司，在疫情期间都提供了极具吸引力的折扣价来提高销量。携程为提前预定提供大幅折扣，并且在在线直播等节目中推出限时打折的旅游产品；万豪酒店延长了非高峰期时期房价的时间，并且提供了更多住宿优惠和特殊待遇。但是，预计游客对质量的敏感性仍会超过对低价的期望，因此在疫情期间和疫情后，旅游企业仍需要保持甚至提高相应服务标准。例如，携程采用了一项新的更具弹性的订单取消政策和老客户优惠政策，来提高客户在疫情期间的满意度。
5.支持合作伙伴，携手实现复苏
一些大型旅游企业为其复苏进程投入了很多资金，并且为其上下游的业务伙伴，尤其是一些小型业务伙伴提供了财务援助。携程提供给小型业务伙伴数十亿资金额度，具体形式包括小额借贷、放弃提成、放弃管理费、减少提成和其他形式；爱彼迎则花费2.5亿美元，为房主分担了在3月14日至5月31日期间按照订房取消政策损失总金额的25%。该公司还以营销补贴的形式提供了1000万美元的救助基金给“超级房主”和“受损最重房主”（Wealth, 2020）；艾派迪集团为其合作的酒店、旅游目的地、及各种接待业业主提供了大约2.75亿美元的复苏救助资金。复苏救助资金中的2.5亿美元将被用于面向酒店经营者的营销补贴以及销售提成补贴。艾派迪集团营销公共部门将为旅游目的地合作广告项目提供2500万美元的补助（Schaal, 2020）。通过帮扶业务伙伴，大型旅游企业在旅游城市复苏过程中起到了非常重要的作用。
总之，旅游企业是经济复苏和振兴的动力，旅游企业在战胜疫情中的自我转型和自我提升，是旅游企业成熟的表现；旅游企业为旅游复苏和振兴，而与市场伙伴“相濡以沫”，构建市场利益共同体，则是旅游行业走向成熟的表现。在前所未有的困难条件下，形成国家、城市和目的地政府以及企业、游客的共识，构建新的“共担”“共享”的旅游合作机制，是旅游业走出危机，再次繁荣的确定路径。我们为此而努力。
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