文丨镜相工作室，作者｜阮怡玲、陈琳，编辑丨卢枕
一群被互联网大厂抛弃的人，从安静、整洁、明亮的办公室，走进了喧闹、杂乱、热气腾腾的餐饮店中，一个全然不同的环境。
他们拿着高额的赔偿金，选择了看起来门槛最低的餐饮业，决定创业做老板。但这条赛道远没有他们想的那么简单。从大厂庞大系统中的螺丝钉，成为需要独当一面的决策者，难以想象的困难埋伏在前。
更具挑战的是，他们赶上了餐饮内卷期，商家大量涌入，竞争极为激烈，门店大量倒闭。在残酷的搏杀中，想象中的降维打击并没有发生，大厂的宝贵经验仿佛也失效了，大多数从大厂出来的餐饮创业者，被真实的市场再次拷打。
从大厂这座围城里出来，他们开始重新审视自己的能力和价值。
被盯上的餐饮小白
李鸿杰没想到，短短一个月，他被互联网大厂裁员拿到的八万多元补偿金，就像打水漂一样消失了。
三个月前，他的餐饮创业宣告失败，拌面档口正式关门，把花的每一笔钱一条条地列出来看，亏损了近十万。
今年28岁，之前从事产品经理工作的李鸿杰已经经历两次裁员，“我觉得自己离失业越来越近了”，危机感越来越强烈。他不想坐以待毙，选择开店创业，“30岁之前再不折腾一下，怕后边更折腾不动了”。
但创业计划仅仅一个月就中途夭折。李鸿杰后来复盘，觉得自己第一步路就走错了——被人忽悠选择了加盟。
开店卖什么，这是创业之前就得想好的事情。刚开始，李鸿杰没想要加盟，选择面食品类，也纯属缘分。当时，李鸿杰在短视频平台上偶然刷到了一款西安剁椒面。这面味道好，生意好，他动了心，想把它带到北京来。
但在餐饮业，李鸿杰算纯小白，什么也不懂，随便碰到一个内行人，就觉得说话专业。在找店铺的时候，他偶然加到了一名加盟店销售的微信，听他介绍拌面生意，样本店的营业额每天能有六七千元，加盟费只需要8999元。
销售信誓旦旦地向李鸿杰保证，这里一定能挣钱。他还讲起自己之前做麻辣烫生意，赚到50万，做美食城，又因为疫情亏了100多万。李鸿杰觉得，对方能把自己亏钱的经历告诉他，看起来人也挺实在，于是放了心，决定先加盟，之后再拓展剁椒面。
“甚至后来我都答应他，挣钱要分给他，同意让他父亲过来给我帮忙改水电。”李鸿杰觉得这是他犯的一个致命错误，给了一个陌生人完全的信任。
结果店开了不到一个月，订单量持续下滑，复购率很低，一直在亏钱。成本太高，不仅仅是房租、设备、3名员工的工资，原料也很贵，一个面饼要2元钱，还有被品牌方赚走的钱——4%的流水抽成，100元的营业额要交出去4元钱。
再找那位销售大哥，什么意见也给不了，什么忙也帮不上。
5月初，他听说之前参观过的样本店，仅仅开店两个月就关门了，老板赔了20万。最后一根稻草压上来，李鸿杰下定决心及时止损，关了店。
跨行到餐饮创业，即便是见多识广的互联网大厂人，也逃不过一些明晃晃的陷阱。
社交媒体上的餐饮创业求助帖子下，有许多人都在“排雷”加盟店。很多品牌线上花钱营销，线下找人排队，营造出生意火爆的假象，专门收割不知情的餐饮小白。
但像李鸿杰一样的小白们，能够被加盟销售们的花言巧语诱惑，往往是因为想依赖品牌提供的加盟支持。开一间餐饮店事多又复杂，选品、选址、技术、管理，一个接一个的难题困扰着从零开始的入局者。
从办公室到后厨
同为互联网大厂人的毛磊和陈琼，从萌生开店的想法，到真正把店开起来，足足花了三个月。
决定做卤味后，他们一起在北京找了50多家卤味店，一个一个地去跟老板聊，想做学徒了解门道、积累经验。有人直接拒绝，有的老板会出价，29800元、49800元的都有。他们筛选出了一家口味最优、生意最好的鸭货店。
老板起先不收徒，但架不住两人的软磨硬泡。约着吃饭，送小礼物，其中还有一瓶香水，压根儿没想到香水怎么可能盖得住卤味。
2023年1月份，他们正式到店学习。村里没地铁，他们两人每天坐公交过去，一大早等着老板开门。时值冬天，每天要洗货，把鸭头剪成两半，再把鸭脖、鸡腿、鸭腿都洗干净，两个人的手泡在冰冷的水里。
餐饮人不懂教人，没有所谓的方法论，不会搞SOP，所有的经验技巧都在脑子里。毛磊和陈琼只能带着问题去问：这个东西该怎么做？火候怎么控制？这个料包该用什么料？每个料该在什么地方买？问一句，答一句，每天在本子上记下来，就这么一点点地学。学了二十多天，按天交学费。
有了手艺，接着就是最重要的选址环节。选址定生死，这是餐饮界的金科玉律。
毛磊花了两个多月来找铺子，扫街、找中介、找商场经理，各种方法轮番来。那些日子，他骑着共享单车，一家一家店考察，一天要骑将近20公里，瘦了好几斤。最后终于敲定了一个档口，5平米前厅加上3平米后厨，一个月14000元，押一付六，中介费一个月租金，转让费3万元，加起来光房租成本就是14万多。
对两个光鲜亮丽的大厂人来说，考验才刚刚开始。
清理、装修、买设备，前期的准备工作就不简单。这铺子原来是家炸鸡店，玻璃上残留着厚厚的一层油，网上找的保洁过来一看，说不接这个活，毛磊和陈琼两个人只能戴起口罩自己刮油。味道重，陈琼受不了，吐了。
到了开业后，他们俩每天早上8点多钟起床，晚上10点打烊，清洗到11点半，赶上最后一班地铁，晚上1、2点钟到家。两个人一天只睡6个小时，基本只吃一顿饭——所有时间都投在店里。
洗货、煮货，还要卖货，毛磊和陈琼没有做过这么重的体力活。毛磊记得有一天，他们要洗180个鸭头，剪250个鸡爪，给30个猪蹄烧毛、刮毛、擦洗，从早到晚坐在店里，结束后腰都直不起来。到了第四天，陈琼就觉得自己全身酸痛，下不了床了。
● 毛磊和员工在店里忙碌。图源：受访者
“餐饮是细活、累活、脏活。”毛磊说。比上班还累，这是从大厂出来餐饮创业的人的普遍感受，只是更自由。李鸿杰也在社交媒体上分享：“虽然当老板，但却比员工干的多，变成了一个人全能，人力、品控、运营、采购、财务、商务、销售、理货、打包、服务员、保洁等等通通都得干。”
即便如此，付出也没有得到立竿见影的回报。
鸭货店很快就陷入了危机。不做优惠活动之后，街上的其他鸭店把流量全部斩断，每天只有800元-1200元的销售额，毛利率60%，一直在亏损。
毛磊和陈琼尝试了各种挽救措施，都没有效果。发传单基本没人接，连1%的入店率都没有；尝试各种打折促销的平台，来客量也很低；买了个小推车，去地铁口摆摊卖货，其他竞争对手们看到他来，会打12345举报，城管过来了，他拖着小推车跑。这终究不是个长远稳定的办法。
当时，毛磊的老丈人也劝他放弃，“毛磊，实在不行你可以开个滴滴，最多挣不到钱，不赔钱”。但他想着，至少要度过餐饮业的三个月常规新手期，想尽办法优化。
毛磊坚持了下来，但更多的人，连三个月都撑不过。
真的是降维打击吗？
开餐饮店，是公认的门槛低，但许多人干了才发现，赚不到钱。到底该怎么办？从互联网大厂出来的创业者们有不同的回答。
赵家琳不把自己看做一般的餐饮创业者，她是从大厂里历练出来的，一直做餐饮品牌的对接与营销，信奉更新迭代的项目逻辑，不会在一个品类干到底。她认为这是她的优势。
拿着资金不断换品试错，赵家琳下过三次调整的决定。她参照的选品规则，一是要容易做，二是利润高，三是能够把设备重复利用，避免耗损。
第一个品类是麻辣烫，经营了四个月。销量一直不高，定价策略一变再变，从28元一斤降到20元一斤，最后改成18元自选，都没有成效。改门头来做黄焖鸡，还是赔钱。
最后，赵家琳拿朋友卖得好的渔粉来尝试，专门去湖南请了厨师。口味很好，一开业就爆单，一天的利润能有三千元。于是很快开了三家新店，但都没能像第一家一样盈利，她觉得是厨师手艺不够好。
为了拿到新的投资，2023年8月份，赵家琳同时开了8家门店。坚持经营到今年4月份，只有第一家渔粉店在盈利。
身为前产品经理，毛磊做事的方式不同，他最爱的就是研究。比起先调整、再观察，他更习惯把它们反过来做。
在开店前，毛磊通过研究北京排名前二十的餐饮店，选址、装修、定价、口味等因素全面分析，自己总结出了一套开店的模型；店铺经营陷入危机之后，他们在店里装了个摄像头，开始根据每一个客人的反馈琢磨优化和改进的办法。
比如，这一单是他说了什么话之后成交的？那一单他说了什么话客户不买了？为什么门口有人看，但没有进店买？
慢慢地，他们优化了150多个小的细节，包括摆货的学问，出锅的时间，门头的颜色，定价的规则，售卖的方式与品类等各个角度。他还利用起了过去在公司做私域运营的经验，建微信群，学做“微商”，包装自己的创业故事。
鸭货店生意有了起色，营业额慢慢地重新回升，到了八月份稳定在一天三四千元，成了这条街上卖鸭货生意最好的店，每天都排起长队。
互联网大厂工作的方法论并不都是适用的，餐饮品牌营销顾问陈伯勋认为，一定得完全按照餐饮业顾客的需求来改造和使用这些工具。餐饮的底层逻辑是“QSC”，代表指质量、服务和清洁，要在上菜速度、菜单更新、店内动线、人员配置等方面下功夫。
但很多互联网人觉得餐饮经营核心是推流和营销，要在流量上获胜，然而线上吸引来的客人常常体验过一次就不想再来了。
许多互联网餐饮创业者就掉入过价格战的陷阱。
赵家琳曾经被“低价”的主流打法所蛊惑，“最开始我们定的策略就是用互联网的思维跑马圈地，所有线上的营销投流都拉满，直接打9块9”。但后来她才发现，不能仅仅为了销量而做低价。
低价的每一单都是亏本的。如果不能像连锁品牌一样，以低价作为广告，能够有多家店支撑和平摊成本，那么多卖一单，其实就会多亏一点。而靠低价吸引过来的客户群体也难以留存。更坏的情况是，牺牲了利润，就得从食材、人工等成本缩减支出，导致餐品质量下降，反而会赶走原来已经积累的老客户。
毛磊觉得，在开餐饮店的从0到1的过程中，所谓的互联网思维与经验几乎没有帮助，但是在从1到100的阶段，其实能有大用。
9月份之后，毛磊和陈琼觉得第一家店已经没有优化空间了，他们开始思考再开一家店的可能性，这就回到了互联网大厂人熟悉的“标准化”运营上。毛磊和陈琼已经研究出了一个投入小的开店模型，接下来就是扩张。从合伙到加盟，如今已经开出了22家门店，有门店刚开业的营业额就达到5000多元。
也有人倒在扩张的路上。
陈伯勋认识一个朋友，从互联网大厂出来开小龙虾店，一年多就亏了七八百万。
后来复盘，朋友觉得一开始开了太多店，投放的广告也多，成本太高。
陈伯勋分析，这种类型的门店餐饮，跟互联网一样，有MVP（最小化可实行产品）的规则，要先打造出最小可行性的一个商业模型，理解它的运转逻辑：要通过什么样的渠道获客？适用什么样的资金规模？可以批量复制的优势是什么？而不是起手就开3-5家店来尝试。
另一种生意，另一种门槛
开间餐饮店，对于毛磊和陈琼来说，几乎可以算作是走投无路的选择。
陈琼之前在多家互联网大厂做运营工作，一步步感受到整个行业的变化。进入教培公司遇到双减，进入主攻本地生活的公司，又遇到疫情，2022年7月底被裁员。这时候她已经接近35岁。
35岁，是互联网大厂人的警戒线。互联网大厂对年轻化的要求越来越高，所有人头上悬着一把剑，不知道什么时候就会毫无预兆地被裁员。
大厂的系统运营至今，追求高效率、体系化，需要打造出一台完美运转的机器。“简单来说就是摆脱人”，陈琼的丈夫毛磊说。他总结了互联网行业内的高危职业，按顺序是：产品、运营、程序员、UI设计。
妻子被裁员后不久，毛磊所在的互联网公司上市失败，对赌没成功，公司一团糟，最后只能辞职。夫妻双双失业，没有收入来源，但要还两套房贷、养孩子，两人需要马上找到工作。
但年龄到了35岁，职级高，薪资高，如果想要“平跳”，管理岗基本“一个萝卜一个坑”，而且大量公司都在降本增效，很难有机会。
找猎头，基本没有回音；找人脉，都在互相诉苦。空窗期长达4个月，焦虑攻击着夫妻二人。孩子出生之后毛磊戒了烟，现在又重新抽了起来；整日忧心工作，陈琼到深夜两三点才能睡着。
他们迫切地需要有现金流，只能跑到线下去寻找赚钱的机会，开始琢磨起了开店。最开始跟着爱好走，调研书店、花店，但发现很多行业专业性强，不懂行的人干不了。
但是餐饮不一样，“看着比较简单，门槛比较低。大家多少都自己在家做过饭，或者说没做过饭，也看过大家做饭”。毛磊觉得，这个行业可能不像别的行业一样那么复杂。于是他们拿出了二三十万的启动资金，大不了卖了房子回老家，结果差一点就真的失败了。
也有带着野心开始餐饮创业的，大厂机会越来越少，不少人目光往外看。赵家琳在大厂就是接触餐饮行业，目睹过许多餐饮商家从个位数的门店开始，不断迭代，发展成上百家的门店。有经验、有见识，自然而然地，她也有自信——自己做也是行的。
但她渐渐发现，当大厂员工和当餐饮店老板是完全两个角色。原来只要自己管自己，能“甩锅”给别人，现在自己是老板，要管别人，要自己找钱、找出路，压力大得多。
在大厂里大家都是一颗螺丝钉，很多人履历光鲜，其实能力有不小的缺陷。赵家琳回忆起前几年，还没有准备跳槽，猎头就开始挖了，但“那都是时代的红利，没有觉得个人能力多出众，反倒是感觉大家划水的比较多，黑话一堆一堆的”。
开店之后，大厂学来的方法在她那里都派不上用场。大厂要求“PDCA”（循环工作法），但只有一个人的时候，根本没有时间、精力来执行这么复杂的程序；大厂要求管理人才要有“大灰狼”和“小白兔”的区别，但一个餐饮店人手本来就少，哪来这么多分类？大厂要求体系化管理，但那得建立在稳定的业务量和相应的规章制度上，餐饮店里的员工，一管得严就跑路了。
赵家琳起初套用过大厂的用人逻辑，觉得只要设立好的工资福利和提成制度，有高工资、高福利，就不用在员工管理上操心。
但是餐饮业的从业者不按套路走，“你对他越好，可能越会背离你想要的这个目标”，现实给了她一个教训。
赵家琳遇到了一位店长，管吃管住，给8000元的底薪，2000元的提成，有阶梯数的激励，还把招人、刷单、投流等事情放权给他动手去做。但后来却发现他中饱私囊，常常还不服从管理，最后只能把人开除。
“创业者，尤其是做餐饮行业的小白创业者，身上还是有一点匪气，要不然你镇不住他们”，赵家琳摸到了一点门道，“没有必要去讲什么情怀”。
怎么才能有匪气？她说，就是动不动得把脏话挂在嘴边，来展示自己的强硬——说话文绉绉的，别人会觉得你不是干餐饮的。
大厂的痛苦在于协同，但大多数时候都是在扯皮。进入餐饮业发现，要协调的利益更多更麻烦。
因为与物业的纠缠，赵家琳报过两次警。物业就像是地头蛇，要办证需要他们的审批；想装修改造要先给足好处费，排风口不能自己改，得交两万元交给他们改，但市场价也就一万元左右，另外一万元就相当于打点费；日常管理上，动不动就会罚款，尽管物业没有罚款的权力，但如果不交，会有其他各种手段，比如断水断电、不让骑手进入、不让用货仓等限制经营，让你不得不交钱。
还要不断面对麻烦的顾客和竞争对手找事。今天出现一个电话说你水放多了要求退款，明天有部门打电话来说有人举报，要求赔偿1000元-2000元。虽然被明确告知是职业打假人，但没办法，他们管不了，最后只能给了一条烟了事。
外行人进入餐饮业，就像小白兔进了狼群，“人人都想从你身上去吸一口”，两年的摸爬滚打，让赵家琳体会到了餐饮业和互联网大厂截然不同的另一种野蛮与凶残。
回到真实世界
今年4月份，赵家琳给这一次创业画上了句号。这次失败后，她受了打击，磨掉了自己身上的傲气，心态上发生了巨大的变化。她觉得自己曾经少年得志，几个大厂自己能随便横跳，一路走来太顺利了。如今两年过去，亏掉了自己的六十万和投资人的两百多万，她才发现，人外有人，天外有天。
这次栽了跟头，但是她不准备放弃。
星期六上午，坐在小会议室里，空调轰隆轰隆作响，赵家琳准备着下午会议的PPT，老板从窗外经过，她转过头去挥着手打招呼。这份工作她刚做了一个月左右，单休，月薪一万多元，相比于从前在大厂五六十万的年薪，称得上断崖式下跌。但她是来这里学习的，老板创立了一个很成功的餐饮品牌。
四月份正式关店之后，她也陆续面试了几家大厂，但她发现，对于她这种进过厂又出来创业的人来说，工作的选择空间已经不多了。
“我是这个系统里被训练得非常好的一种人，就是自驱力非常好，但是就挺傻的。”赵家琳说。前几年带过的团队下属没有一个人对她有好评。因为互联网业务属性的关系，需要有不断的高压，不停地鞭策员工，团队氛围就是“卷”，挑战人性，把公司绩效排在前，人排在后。“从早上9点开始整理数据，开会开到晚上八九点，这是常态。”
“现在就是非常的非常的踏实，非常的nice，怎么样都行。”她笑着说。
大厂需要的是有稳定性、不需要有太多自己的想法的人。而且现在僧多粥少，尤其是三十岁左右未婚未孕的女性，基本会卡到最后。她半个月前刚和一家大厂的HR朋友聊过，对方担忧未来她们结婚生子之后给公司带来的麻烦，“我很理解，但就是操蛋”。
今年5月初关店之后，李鸿杰从原来忙碌的状态脱离，心中只剩下迷茫和沮丧，给自己放了个假，打游戏、露营、看演唱会，来北京8年多第一次爬了长城。两个多月过去，他觉得再不找点事做，自己就废了。但既不想回互联网大厂“卷”，也暂时不会再进入餐饮业，他面试了一家保险公司，7月底正式上岗。
他不后悔这次餐饮创业，因为起码有了经验。现在赔了10万，以后不会再赔50万。
互联网大厂人来开餐饮店，很多人觉得自己是降维打击，其实反而会被内行人当做“韭菜”。最终，那些居高临下看待餐饮的人，都交了学费，为自己的天真付出了代价。
毛磊觉得，80% 的互联网人不愿意“脱掉长衫”。“首先要沉下心，调整心态，然后下场。不能沉迷过去，时代已经过去了，不要觉得高人一等。其次，要把自己当做餐饮人。餐饮人会的也要会，餐饮人在干的你也要干。如果我们总是觉得是在降维打击别人，我们肯定是被别人降维；我们觉得我们去收割别人，我们肯定是被别人收割。”
如今，毛磊和原来互联网的同事们见面和聊天的机会越来越少，偶尔的聚餐，也发现他们谈论的话题自己已经听不懂了：午休调整了，每天要求9点下班，ChatGPT-4又提升了什么功能……他离互联网越来越远，但回到了一个更真实的世界。
（应受访者要求，文中李鸿杰、赵家琳为化名）
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