据《益普索全球洞察中国篇》内容解读，中国正从高速增长转向高质量增长，这种转变需要在保持经济稳定的同时，寻求新的增长模式和发展模式，类似于以45%角向上攀登。这也预示市场正逐步展现新的增长潜力与消费趋势，更为多元理智的消费时代到来。
在这样的经济形势下，中国香水香氛市场的新机遇在哪？
9月4日，颖通集团正式发布《繁花有期，香得益彰——2024中国香水香氛行业白皮书》。这已经是颖通集团自2020年起，连续五年成功发布《中国香水行业研究白皮书》，此次发布的白皮书将研究对象从香水延展到香氛，通过对于整体市场表现、消费者需求变化、品牌在市场中面临的机遇与挑战的解读，向业界分享了对中国香水行业未来趋势的洞见与展望，为国内香水行业的发展提供了重要的参考价值。
01
中国市场香水香氛市场增速乐观
资本是行业趋势和风向的信号标。2024上半年，各大集团香水业务在中国业绩逆势增长，欧莱雅集团高档化妆品部销售额跑赢市场，其中香水成为最具活力的类别；路威酩轩香水和化妆品部门业绩有机增长6%。此外资本市场持续看好中国香水香氛市场投资环境，2023年中国市场香水品牌备案数增长49%，应证了香水这一赛道的良好前景。
据弗若斯特沙利文统计，中国香水品类的零售市场规模从2018年的114亿人民币增长至2023年的229亿人民币，复合年均增长率为15.0%，领先于全球，预计在2028年将达到440亿人民币，2023-2028年期间复合年均增长率预计可达14.0%，未来五年的市场增速预期依然乐观。
● 颖通集团首席执行官林荆
与此同时，2023年中国人均香水支出仅为16元，而美国、英国、韩国、日本分别为423元、406元、170元、47元，中国人均支出远低于发达国家市场水平，未来香水消费的增长空间巨大。
这一系列数据从宏观上充分表明中国香水香氛市场仍处在高速发展阶段，增长潜力巨大。颖通集团首席执行官林荆总结道：“中国的市场增长模型、消费者对于香水品类的热情以及人均消费支出使我们完全可以相信中国香水市场正处于高度的结构性增长，未来具有较大的发展潜力。”
02
“既要又要还要”，消费者向内向外双重探索
白皮书总结，2023年是后疫情时代的关键之年，人们逐渐感知到市场回暖的积极信号，消费者更趋于谨慎理性，消费决策上更加审慎精明，同时对于品质和精细化也有所追求。
益普索（中国）新洞察事业部负责人对中国消费者的变化趋势进行了介绍，“中国消费者冲动消费减少，既要求产品具备实用性和功能性，又要能满足自身对于品质和体验的追求，还希望在价格上具有一定的优势，实现‘既要又要还要’的消费需求。”
● 益普索（中国）新洞察事业部负责人
在崭新的观念下，消费者对于香水的需求仍在不断进阶之中，开始从“向内求”的精神自我满足转变为寻求内外兼修的平衡。他们在渴望获得社会认同的基础上重新审视自我探索真实需求，更加注重情绪价值带来的内在即时反馈和外在显化输出。
并且，随着疗愈经济的蓬勃兴起，香水和文化结合的疗愈场景也在不断拓展延伸。全球健康研究所报告显示，到2025年，全球疗愈经济市场规模将达到7万亿美元，中国市场将达104亿。香水作为五感疗愈的重要载体，不仅表达气味，更连接身份与情感。随着Citywalk和旅修等生活方式的兴起，香水与文化进一步融合，创造出多感官的独特体验，展现出中国香水市场的文化与情感深度。
林荆指出，随着整体市场经济的发展，“我们完全有理由相信疗愈经济已成为消费市场中不可忽视的一股力量。并且，随着疗愈经济的兴起，香水的疗愈场景也在不断拓展延伸，为市场孕育了全新的增长机遇。”
03
多领域渗透，跨场域体验突围
从线上和线下市场份额的增速趋势来看，2023年线下占比高达72%，依然是消费的绝对主力场地，而线上电商的生意增速更快，未来5年的增长率达到了22%，是线下增速的两倍。
在线上线下的双轮驱动下，中国消费市场正在呈现出更加多元化的发展趋势，那么品牌该如何精准把握消费者需求并从这一赛道中突围？
颖通集团首席运营官王巍分享：“香水香氛已经悄然无息地渗透到了消费者的生活中，中国香水消费者在衣食住行等生活多方面的跨品类市场中均有较多消费行为，并且随着用香人群的进阶，跨品类的消费者行为更加显著。”
● 颖通集团首席运营官王巍
据公开资料，2023年香氛产品在多个领域广泛渗透，香氛沐浴露的备案数仅次于香水产品，品牌们积极拓宽品类矩阵，带动香氛赛道的第二增长曲线。一部分小众、沙龙香品牌正致力于满足高端市场的洗护香氛需求；另一部分品牌正在满足消费者更为多元化的用香场景，实现精致居家生活全覆盖，打造精致生活的氛围感。
除品类拓展之外，如何从激烈的市场竞争中抓住消费者也是品牌发展必不可少的一环。
白皮书中总结，通过多感官、多维度的消费体验，品牌能够与消费者形成情感共鸣与心理满足。未来市场竞争将围绕“无界体验”展开，品牌从线上获客到线下体验，潜心研究贯穿平台和人群的多场域联动。
针对这一市场竞争趋势，王巍从渠道端分享了全域联动的三大新机会。
格调慢播：格调慢播改变了传统叫卖式的内容形式，更加注重与消费者之间的情感连接，轻松平缓、体现生活调性，这样的特征与香水香氛品类高度契合，将会是香水品牌深耕内容场域的新机遇。
专业有趣：KOS（Key Opinion Sales，导购关键意见）具备专业的品牌服务和销售转化能力，他们对品牌和产品有更深入的理解。因此，当KOS代替了传统的KOL、KOC角色时，可以为消费者提供更直接的一对一咨询服务，实现更高效的销售转化。
场域共振：场域共振是通过对线上与线下衔接，从而对品牌一方人群资产进行精准运营，赋能多个场域增长获客的同时，指导品牌打造更贴合消费者需求与兴趣的话题和内容。
总体而言，中国香水市场前景广阔，但现阶段仍面临挑战，品牌应该结合消费者多元需求，建立一套内外兼顾、链接各行各业的全域解决方案，通过香水这一独特的品类，为消费者缔造丰富的体验场景。
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