文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
进入2024年，良品铺子“变”了。
五一假期，一位良品铺子员工意外发现，自家品牌和北京动物园“顶流”、大熊猫萌兰的独家IP品牌联名火了，好几个久不联系的老友竟因这个话题重启聊天，而“萌兰驾到”的周边们，也被人放在闲鱼转卖，甚至一款免费纸袋。
图源：小红书
良品铺子与“萌兰“合作的全国首家“自然健康新零食”主题店，也引发了不小的轰动。这个5月下旬在武昌万象城开出的新店，在良品铺子内部成了“近期一开业就爆的新店”。
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相比常规店，萌兰的独家IP和极具亲和力的店内布置，让良品铺子这个新的线下“场”充满萌趣，一大波消费者专程打卡、购物。憨态可掬的呆萌国宝IP，狠狠拿捏住的不止年轻人，还有老人和小孩，人们不由自主地下单萌兰爱吃的野山笋，要变成它的“笋友”……
无论“货”还是“场”，良品铺子这个18岁国内零食界头部品牌正发生更多新变化，形象也活跃和灵动起来，一些更健康的新品被推出，配搭有趣的联名和新包装，成了穿透圈层壁的抓手，引发消费者的情绪共鸣，也让人刷新对其品牌的认知。
在眼下的国内零食市场，更丰富的样貌开始浮现，折扣零食店继续狂飙，但还有一些品牌，站在“卷价格”的相反方向，洞察消费情绪，迭代产品，亮出自己区别同行的品牌特质，更努力地打动消费者，也在探索属于自己的进阶之路。
01
不“卷低价”，要“卷品牌”
这2年，国内零食业发生了翻天覆地的变化。谨慎消费趋势下，低价似乎成了业内被热捧的新命题。
同时，市场新态势和异常激烈的竞争，也在倒逼场上现有玩家反思：新环境下，一个零食品牌的差异化定位和增长新潜力到底是什么？
货真价实、性价比是任何时代零售的铁律，但对包括零食在内的食品来说，消费者需求的动因绝不止是“低价”。第一财经《2023消费趋势观察》里，在“什么元素可以促进您消费”这一问题下，接近94%的消费者选择了高质价比，而低价因素占比仅为4.75%。
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在良品铺子董事长杨银芬看来，从创立第一天起，良品铺子就有独特DNA，品质是基本盘。2019年，良品铺子提出高端零食的定位，本质是强调品牌要提供高品质零食。这些年来，良品铺子也确实花了极大精力去确立行业最高标准，从源头寻找“好料”。尤其是，作为专业行内人，良品铺子不断主动提升产品标准，对原材料和加工工艺做业内最专业的把控。
从良品铺子对消费趋势的洞察出发，2023年，良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点，启动零食健康化升级。
近年来，国内消费者对健康饮食和营养均衡的重视度日益提高，零糖、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活里越来越高频出现的概念。健康地“吃好”，成了新一代吃货推崇的潮流风向。
不止是国内，从全球最大的消费市场，几乎代表消费市场复杂性与新趋势的美国市场看，这几年，在食品领域，消费降级与追求天然高端的两种偏好也是共存的。今年第二季度，峰瑞资本副总裁沈颖到美国转了一大圈后发现，从长远来讲，仅就食品行业的发展路径不外乎两种，“要么，做到普适平价；要么，真正能做到品质健康”。
国内休闲零食赛道，这2年是零食折扣店的高速增长期，它们以白牌、散称方式打造低价心智，吸引大量关注。华泰证券一份研报指出，2021年中国量贩零食门店渗透率还只有4%，但2023年已提升到39%。他们对像良品铺子、来伊份、三只松鼠等现有零食玩家带来直接的业绩承压。
但目前看，良品铺子的选择是，不想下场“卷低价”，而是继续做好品牌，以合理价格提供高品质零食 ，同时，向“自然健康”的产品趋势迭代，为消费者提供新价值。
今年4月，良品铺子发布全新升级的品牌主张——自然健康新零食，从减盐20%的野山笋、0反式脂肪酸酥脆薄饼，到“清洁标签”的2.0版蜜饯话梅，再到60天保质期、0添加防腐剂的吐司。后续，还将在年内推出140余款健康零食。
图源：零售氪星球
迭代产品同时，良品铺子自身也在以更广泛的视角、IP元素的使用、门店空间设计上的创新，努力推动企业自身的全方位升级。
在武汉的主题店里，更多环保材质被用起来，大面积使用原木色调，门头采用竹篾竹编。门店内，竹林郁郁葱葱，让人仿佛置身大自然。即使盛装零食的筐架、展陈，也从普通塑料盒、木盒升级成更环保的瓦楞纸容器......这些更细致的变化和体验，正润物细无声地刷新消费者对一个品牌的认知。
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未来，良品铺子也将继续加大全渠道融合经营，围绕消费者品质需求、丰富多样性需求、更好体验等核心方向，探索更多线下店型：包括“良品铺子+”，将创新品类和产品植入现有良品铺子门店；“+良品铺子”，以新品类为主开门店，以良品铺子包装食品为辅的店型；还有一个，是基于以上两种店型测试形成多品类，多品牌的零食王国店。
向内，不断提升供应链效能，在满足新一代消费需求的产品上下功夫，深化品质和健康化，更为产品赋予更多场景和情绪价值，迭代服务消费者的“场”……在行业内，良品铺子成了率先亮旗出招和明确未来方向的零食品牌之一。
02
深挖品牌护城河
良品铺子推动产品向自然健康化迭代，与其垂直产业链的建立和规模化密切相关。
典型如野山笋零食，作为良品铺子自然健康新零食系列首发王牌产品，其背后，是良品铺子多年在垂直供应链积累构建的能力。
一方面，从源头起步，不断构建高品质原料供应链的稳定和加工能力。
野山笋零食的原料来自云南高海拔山区，9年前，良品铺子产品团队就进入滇南密林竹海探访寻味。这些年，良品铺子不断赋能改造上游原料与中游工厂。2023年4月，良品铺子还正式启用了云南野山笋（筇竹）专属原料基地。
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随着野山笋消费市场的不断扩大，良品铺子在当地年均采购量，也从100吨迅速增加到40多倍，2024年预计达到4500吨。
另一方面，顺应健康化趋势，良品铺子在野山笋单品上，精良选料，持续改善生产工艺。只选取笋尖及以下8-13厘米鲜嫩的最好原料，同时，在加工制作中，相比行业通行标准，减少20%的食盐添加，尝试升级生产线，优化加工方式，减少其它添加剂的数量，从而，实现这款零食的日益健康化。
良品铺子的健康公式是：好原料+好配方，既取材纯自然健康的食材，又要在生产中减少添加剂，让配方更简洁，低负担，更健康。
健康公式背后，其实最考验、锤炼一个品牌的功力。要在风味和健康中寻找最佳解，生产工艺和技术的创新，供应链的深度协同，规模化和时间积累成的经验，都是真正落地一种差异化新产品的门槛。
具体来说，良品铺子对新迭代零食“减”法的核心，“减配料”包含三种形式：其一，基于消费者关心的添加类型，对比在售产品，新产品减少了多少添加量；其二，对比我国食品安全国家标准等相关内容，新产品减少了多少添加量；其三，基于创新工艺、创新配方打造“0 添加”产品，如 0 防腐剂、0 人工色素、0 糖、0 脂等。
前端品牌联名的背后，更高级的联动是后台供应链系统性的支撑和融合。野山笋原料产地昭通，位于滇东北乌蒙山区，交通不便、产业链条单一，当地筇竹笋产业一直 “产量低、品质低、价格低”。
近年来，正是一大批像良品铺子这样的食品企业，从第三产业逆向推动一二产业升级，向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能，跨区域打造“产业链融合”，对现有三产融合模式的创新，极大提升了农产品附加值、实现区域产业链升级。
抓住每个时代的消费者需求，不断推出产品的同时，品牌也会在其中实现自身进化，包括，对食品科技的应用，管理效率的提升，品质持续打磨等基本功……这些动态能力的提升，提升了竞争者进入门槛，也会对抗时代的新变化。
03
做自己的码头
折扣零食业的“搅局”，一窝蜂地效仿成了市场很多企业的典型表现。但商业不只一种解法，市场变幻之时，品牌更应聚焦消费者价值，笃定下注。
更多行业观察者认为，在零食行业，折扣店只是一种业态，当下围绕价格的竞争不会成为常态，未来的竞争依然要围绕品质，零食业大水大鱼的特质，也注定了专业化、品质化的竞争将会长期持续。
围绕用户价值去做持续的进步和迭代，是品牌一条长期主义的价值之路，更漫长，也充满价值。
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