携程发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”《2023年携程集团研究报告》指出，随着旅游市场供求逐步平衡及下沉市场渗透，线上化渗透率有望提升，行业总盘仍有扩容余量，预计2025年在线旅游市场将达3.9万亿元，2022-2025年CAGR达63%。
端午已至，人们终于迎来期盼已久的小长假。或许是此前“众众众人众众众”的场景太过吓人，难得一遇的假期千里迢迢去看“后脑勺”非常影响旅游体验，不少年轻人开始在拥挤的人潮里找清净，逃离热门景点成为大家不约而同的选择，由此掀起一阵“反向旅游”的潮流。
另一个趋势是“躺平式旅游”，比起在千篇一律的景点扎堆，年轻人更想找一个陌生的城市，住酒店、吃外卖，进行精神闭关，短暂缓解一下学习和工作的疲劳。这一需求正中精品民宿的下怀，一些走高端小众路线的民宿品牌，通过社交平台上的展示获得关注，开始闷声发大财。
年轻人的个性化消费正在解构传统旅游，OTA（英文全称为Online travel agency，在线旅行社）行业也随之迎来变革。
01
反向旅游：年轻人逃离热门景点
City walk、“特种兵式”旅游的热度还未完全退去，反向旅游的出圈又让市场见识到年轻人恐怖的消费影响力。
在线旅游平台的数据显示，今年五一假期，县域市场酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。厌倦了同质化严重的商业景区，越来越多的年轻人开始注重旅游的性价比和舒适度，转向三四线城市的小众景点。
这一趋势将“Z世代”的消费风格展现得淋漓尽致，追求非主流、差异化，更关注自身的需求和体验，消费偏好也更加多元且难呈现规律性。这种潮流的背后，其实是年轻群体更高层次的精神追求。
他们不再满足于极尽包装、商业色彩浓厚的吃喝玩乐，反而追求更为纯粹的舒适体验。这也为旅游市场的供给端提出了更精细化的需求，一些三四线不知名的小城市，也有机会被更多人挖掘探索。
02
躺平式旅游：小众赛道迎机遇
如果说反向旅游是年轻人避开人潮的主动之举，那躺平式旅游则或多或少带了些情绪态度。
如今，社会中充斥的内卷氛围无形中为当代年轻人增添许多精神压力，周末和小长假是他们闭关休憩的最好时机。无需做攻略、查路线、带许多旅行用品，因为他们完全没有出游需求，唯一的关注在于躺下放松。
这一趋势为提供吃喝玩乐全方位服务的精品民宿创造了机遇。
小贝是西南某精品民宿的员工，她所在的民宿以山间自然风光为特色，人均消费可达1600元左右，周末、节假日另有涨幅。民宿的品牌概念、风景构造和室内装潢等均由老板亲自设计，套房数量仅为个位数，阶段性活动释放的名额通常只有10-20个，主打少而精的高端路线。民宿订购目前只在小红书和品牌的微信公众号上线，没有上携程、抖音、美团等其他平台。
小贝透露：“其他平台后期会上，但不是最近，我们请的运营团队目前只能做小红书独家。”通常平台的独占授权需要流量、补贴等多种谈判筹码，但这种高端产品更注重用户的匹配度，相较流量大用户庞杂的抖音，深耕精致体验的小红书更能精准触达目标消费群体。
“后续上了其他平台的话，小红书就会限流。目前有这个计划，但还没有确定具体时间。”平台间的竞争加剧了商家的决策风险，但比起注重曝光度和客流量的大众品牌，对这些“走质不走量”的精品商家而言，精准触达消费者显然更为重要。在被问及折扣优惠时，不少商家都向我们给出品牌的自运营渠道，注册小程序会员，或是关注微信公众号，以此将平台用户转化为品牌受众。
小红书通过放大内容优势来规避流量的不足，是期望以独特的社区氛围助力小众品牌的市场沉淀，由此孵化差异价值。
但从商家视角看，高端民宿的品牌营销大多强调人文性，围绕民宿环境进行展示，辅之以“造概念”“讲故事”“引共鸣”等手段，以经验化运营为主，难以进行精准的用户分析和流量细化，无益于转化率的提高。
商家的运营贴评论区常有用户询问具体事项，但回复寥寥。点开商品链接，评价和内容简介也十分简略。“我们在小红书上还是以形象展示和品牌宣传为主，并没有去强调订单需求。”一位民宿老板坦言。
商家并未将小红书作为经营平台，而是看作一个品牌橱窗，这也是其内容优势产生的副作用，软营销有余而硬件不足。以小而精的业务模式“迂回”加入OTA战局，一定程度上可规避硬件不足的短板，但履约始终是绕不开的关卡。
精品民宿只能佐证小红书种草逻辑的链路可以跑通，想要规模化推广形成成熟的商业生态，进一步挖掘高端市场的潜力，平台势必拿出更多供应链条件做背书。
淄博、哈尔滨、天水的爆火已经证明了年轻消费者的流量号召力，能否接住这个机遇，将小众趋势转变为行业现象，实现弯道超车，不仅考验着平台，也考验着一众商家。
03
供给端：新旧势力对垒
随着众多酒店、景区入驻抖音、小红书，加之旅游达人不断增加，“旅游”已成为内容平台的热门领域，抖书开始加快OTA赛道的业务布局，利用商家资源完善旅游消费生态闭环，缩短消费链路避免订单外流，实现用户锁定。同时，美团、飞猪等老对手也在加码抢占市场，作为老牌巨头，携程的外部压力不断加剧。
眼下，国内旅游业出现新的消费变化。受预期收入下降、消费趋向保守等因素影响，旅游业的本地化趋势明显，短途游、周边游和乡村游越来越受欢迎。下沉市场的本地化趋势，与抖音、小红书的本地生活的业务发展不谋而合，二者凭借流量与内容种草的优势，竞相在酒旅业务上积累声量。
面对内容力的不足，携程从技术端入手，推出一系列榜单及定制产品，并借助AI大模型升级内容营销与服务质量，通过庞大的数据库助力用户决策，以期凭借行业积淀将竞争拉回主场。
抖书的内容种草多以KOL为中心，只是一种视角参考，更全面的信息则通过话题联动、用户讨论等形式进行补充，非常考验社区生态的完善性，而流量推送机制导致的信息茧房又阻碍了多元视角的获取。因此内容平台的“种草”未必能提供出游方案的最优解。
相较而言，携程依托大数据推出的榜单有更多维度的参考，更加贴合出游方案这类非标品，能够从优质精选、旅行趋势和价格竞争力三方面切入，直击用户的核心需求。
然而，新的用户心智还缺乏培养，内容平台的“种草”虽有其局限性，却可提供决策环节的娱乐需求和社交需求，甚至以极高的市场渗透率逐渐取代专业搜索引擎的地位。携程想要延长用户的使用时间，从终端消费向前面的种草环节延伸，顺利培养起消费心智，还需付出持续的时间成本和营销成本。
OTA市场的潜力仍有待开发，在此背景下，新势力崛起既产生颠覆，又为行业注入新动能，未尝不是好事，发展路径的分化还意味着市场蕴含更多可能。在这一时间节点讨论输赢或许并不恰当，日渐热闹的OTA赛道中，老牌如携程、新贵如抖书都各有自己的阶段性问题需要解决。
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