来源：市场资讯
（来源：潮生TIDE）
从中产的退路
到中产的处境
在户外圈，一个品牌的爆红总会同时伴随一些“麻烦”。从去年开始，抱怨凯乐石涨价的人变多了。户外品牌凯乐石的价格，正在逼近普通消费者的心理临界点。
魔镜数据显示，2023年4月至2024年3月这一年里，凯乐石产品均价同比上涨63.3%，定价接近国际一线户外品牌价格带。
消费者的账单拼凑起凯乐石价格上涨的轨迹：2023年以前，凯乐石早期产品“三合一”冲锋衣定价在500-800元，作为低性能产品被砍掉之后，目前MONT X全天候硬壳冲锋衣售价2800元；资深户外玩家马骥告诉潮生TIDE，曾经买过的软壳裤，价格从六七百涨到了1000多。而这个冬天出圈的4000元的5000GT羽绒服，已超过老牌The north face经典喜马拉雅系列羽绒。
与此同时，涨价带来营收快速增长，在涨价迅猛的2023年，凯乐石实现了全渠道同比90%的增长。有消息称，2024年凯乐石收入达到40亿元左右。同期始祖鸟大中华区收入约60–70亿元人民币级别。
●左：凯乐石MONT X-PRO冲锋衣，定价3600元。右：始祖鸟BETA AR硬壳夹克，定价6400元。
对品牌来说，这是量价同升的喜人成绩，但也埋下了隐患：一个曾经以性价比著称的国产品牌，在短时间内跃升高端，品牌和产品是否有足够的定价解释力？
成立于2003年的凯乐石，曾经是“平替”的代名词。创始人钟承湛人称钟Sir，是中国较早一批的极限户外玩家，创立凯乐石的初衷是为当时的玩家做一些便宜又好用的产品。
但一直做平替不够酷，那不是钟Sir的追求。发展至今，凯乐石经历过四次产品升级，2006年开始推出原创设计，2012和2015年两次试图提升产品性能，都因与市场需求错配而失败，当下的时间节点，正是产品2020年后第四次升级后的验证期。
一种“被抛弃感”却在部分消费者中酝酿。许多早期消费者把凯乐石和始祖鸟放在一起比较会发现，二者的定价差距在缩小，凯乐石已经“从中产的退路，变为了中产的处境”，不少人感叹。
其核心客群，已经从过去更看重实用和性价比的户外爱好者，转向了同时追求专业性能与品牌身份认同的新兴中产人群。
●社交媒体上，关于凯乐石价格的讨论在变多。
舆论危机也随之而来。2025年12月，多位消费者在社交平台发声质疑：凯乐石新款阿尔塔羽绒服，与旧款喀纳斯羽绒服外形、参数、性能高度相似，仅产品名称不同，但新款却贵了900元，迅速引发“换名涨价”争议。
消费者开始紧盯凯乐石的价格，紧绷的神经和负面的质疑短期内并不一定会影响销量，但却可以模糊品牌渴望聚焦的性能叙事。
另一方面，凯乐石率先抬高国产户外品牌价格带后，行业也很快出现了跟随涨价的“羊群效应”。据魔镜数据，TOP30的国产户外品牌中，伯希和、探路者、乃至主攻下沉市场的骆驼，过去一年均价同比上涨25%至65%不等。
户外成了人人都想分一杯羹的生意，然而能够支付溢价的中产日子却越来越不好过。某种程度上，消费者对凯乐石涨价的指责，正是对这场户外市场集体价格膨胀的一次情绪反弹。
为什么都在学始祖鸟？
始祖鸟对户外圈的影响，不仅仅是拉高了户外品牌的定价，开创了户外品牌奢侈品化的先河，还让“成为第二个始祖鸟”成为一众品牌的魔咒。
凯乐石也是始祖鸟的学徒之一。2020年底，安踏背景的孔繁泳加入凯乐石担任总经理，彼时，安踏系的高端品牌战略已经进入加速期——FILA成为集团的高端增长引擎，迪桑特在高店效扩张，始祖鸟与萨洛蒙则在安踏接手亚玛芬体育后开始为后面的起飞蓄力。安踏集团一度被称为中国户外的“黄埔军校”，向其他品牌输送了不少高端品牌操盘手。
几年后，安踏成功打造始祖鸟的战略打法已成为户外圈的“金科玉律”——高端定位，强化直营，品牌进入高端商圈开大店，并配合适当的“饥饿营销”和“爆款营销”营造身份感。
凯乐石的高端化转型首先是从砍掉低性能产品开始的——曾经为了大众市场而设计的牛仔裤、休闲服，砍掉不做；2023年市场份额占比颇大的“三合一”冲锋衣（一件硬壳外套加一件抓绒内胆的设计，一件衣服当三件用），只适用于通勤和轻户外，砍掉不做；甚至疫情后火爆一时的露营装备，因为不是硬核户外场景，开发产品数为零。
●凯乐石和始祖鸟共同聚焦攀冰场景。
凯乐石的野心在高海拔登山、越野跑、攀岩三大场景。这跟创始人钟Sir的个人爱好与性格直接相关。一个为了极限运动而下半身截瘫的运动狂人，不屑于做轻户外，一位了解凯乐石的业内人士告诉潮生TIDE。而这样的定位同时也跟商业策略有关，性能越强的产品定价越高，有着更好的利润率，不必在中国市场狂卷价格。
于是凯乐石有了价格比肩一线大牌的拳头产品：MONT系列硬壳冲锋衣，GT高山系列羽绒服，FUGA系列越野跑鞋。凯乐石店员告诉我，冲锋衣和羽绒服全年不打折，“要是发现降价了会补差价。”
●凯乐石强调的跑山场景。图为凯乐石FUGA DU2 大坡王·电光紫粉
伴随产品定位升级的是渠道升级。不管在高级商场落位，还是营造高级感氛围上，凯乐石都在向始祖鸟看齐。
从2022年凯乐石在成都万象城开出首家登山概念店开始，凯乐石明显加快了进驻高端购物中心的速度。今年2月，凯乐石在汇集了全球一线奢侈品牌的南京德基广场开店，正式跻身户外奢侈品阵营。
在350家直营店中，凯乐石升级后的门店被称为"磐石空间"，不再只是简单产品陈列，而是融入岩石肌理、雪山岩壁等户外场景，其希望消费者买单的已不仅是产品，而是一种生活方式。
●今年1月，凯乐石在南京德基户外广场，举办全球十四座八千米山峰探险主题巡展
但一个不容忽视的事实是，尽管品牌在高端商场开大店、强调控价与正价体系，但一些“更便宜的货”仍在市场里流通，只是它们往往被户外专业人士拿走。
在很长一段时间里，凯乐石的价格在不同渠道差异很大，多位专业户外爱好者告诉潮生TIDE，他们的凯乐石几乎都不是正价买的——代价是放弃会员积分和部分售后。
资深户外玩家周宇表示，他手里的6000GT羽绒服，专柜正价4200元，他通过凯乐石员工渠道拿到的价格是3000多元。而玩了10年户外的马骥，从经销商渠道可以买到6折7折的产品。
“真正的户外人不追潮流，看中的是功能本身。所以品牌营销搞声量，挣得更多是大众消费者的钱。”马骥直言不讳。
从去年开始，凯乐石的品牌营销力度在加大，其中就包括始祖鸟最擅长的饥饿营销。经典款MONT X冲锋衣开始频繁推出潮流色号，热门的勒多曼因蓝和绒蒿粉，长期缺货或断码。一位消费者去专柜直奔绒蒿粉而来，店员却告诉她当前没有货，全国门店也只有一件，消费者扫兴而归。
●凯乐石5000GT 雪山羽绒服
今年冬天，在社交媒体频繁曝光的5000GT羽绒服也成为了爆款。这款羽绒服原本定位于高海拔登山场景使用，却逐渐成为普通消费者城市通勤的时尚班服，和商务人士穿着始祖鸟顶级GORE-TEX冲锋衣开车上班异曲同工。
曾经以硬核户外为标签的凯乐石，也终于也吃到了大众时尚的红利。
如何玩好自己的无限游戏？
一个公司的命运往往取决于一个简单问题：知道自己那些最有价值的顾客需要什么？
短期来看，时尚和潮流可以成为凯乐石破圈的助推器，但长远来说，凯乐石的品牌增长策略中最有价值的，是通过专业户外的扩圈找品牌增量。
如果说始祖鸟是奢侈品化的高举高打，凯乐石其实更擅长的是一种深入本土毛细血管的贴地打法。
以越野跑项目为例，自2013年起，凯乐石就与国内各大跑山赛事绑定，打造凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、广州/北京/深圳100越野赛等累计上百场的户外赛事。
●除此之外，凯乐石还会组织大坡王训练营和以“磐石行动”命名的社群活动。
这些专业赛事拓宽了国内越野跑参与人群，也大大增加了凯乐石FUGA系列跑鞋的出镜率。2025年，在崇礼168、蜀道山、大境门等多场头部赛事中，其上脚率继续维持在三成以上，成为占比最高的运动品牌。
而赛事上脚率通常与品牌销量正相关。户外市场比其他服饰品类有更强的跟随效应，符合用户增长的反漏斗模型，即核心人群的消费选择，会有效影响兴趣人群和泛人群。
凯乐石FUGA大坡王系列跑鞋均价在千元以上，价格甚至高于萨洛蒙、HOKA等海外品牌。但根据魔镜分析+的数据，2024年FUGA大坡王系列线上销量同比暴涨282%，销售额近6000万元。
多位户外爱好者向潮生TIDE表示，凯乐石在户外圈善于把控核心资源。在攀岩领域，凯乐石自2013年起与国际攀岩联合会（IFSC）合作，成为其赛事重要装备伙伴。攀岩于2020年东京奥运会正式成为奥运项目时，凯乐石因赞助中国国家攀岩队获得极大曝光，将品牌跟这项高门槛运动有效绑定。
而以上这些投入，最终当然也都反映在了成本和价格上。
如果要总结凯乐石在不同运动场景的品牌打法，可以回归到创始人钟承湛曾在一次采访中提到的一个概念——凯乐石要玩的是一场“无限游戏”。
●《有限与无限的游戏 : 一个哲学家眼中的竞技世界》
这个概念来源于他看过的一本有关哲学的书《有限与无限的游戏》，书中展现了世界上两种类型的游戏：有限的游戏，具有确定的开始和结束，拥有特定的赢家，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，没有确定的开始和结束，也没有赢家，其目的在于将更多的人带入游戏中，从而无限延续游戏。
“我要把人生玩成一个无限的游戏，而不是做一个只论输赢的有限游戏。”钟承湛说。
从这个层面上看，始祖鸟所代表的将服饰符号化、通过服饰来衡量身份的奢侈品定位不适合凯乐石，凯乐石要玩的，是不断扩大户外人群规模，让户外需求持续增长下去的无限游戏。
而这场游戏需要的，首先是稳定，对盈利和增长保持足够的耐心。
当所有户外品牌都想成为第二个始祖鸟，那始祖鸟就永远都是第一。所以，何不做第一个凯乐石呢？
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