古茗，臭了|上市|古茗|招股书|茶饮|门店数量

作者：乔悦

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

又是打工人被“玩梗”的一天。

前有宝马微博发文调侃，“我已经加满油了，你呢？打工人”；后有雀巢包装出现“我是自愿加班的”字样。

这次，又轮到了古茗。它史无前例地将打工人玩成了“抽象梗”，被网友骂上热搜。

近日，古茗发布的视频引发了广泛争议。视频中，多名古茗员工手戴奶茶杯纸托，形似手铐，脖子上挂着纸牌，上面写有“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”“打翻茶桶罪”等“罪名”。视频文本为“以示禁戒，下次...没有下次了”。

近日，古茗发布的视频引发争议 /图源：网络

尽管一位参与视频拍摄的员工告诉媒体，视频中的三位员工是自愿参与拍摄的，属于闲暇时自娱自乐，日常并不存在类似的惩罚制度，但该视频仍引起了全网的质疑。

网友们纷纷表示，古茗奶茶的这一行为，不仅缺乏对员工的基本尊重，而且公然侮辱打工人，深深刺痛了打工人的心，认为是品牌利用猎奇流量，博取关注。

9月18日，@古茗茶饮在社交平台公开道歉——“对不起，我们玩梗翻车了”——并表示视频借鉴了社交平台上的热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意。目前，该视频已下架。

就玩梗翻车事件发文致歉后，同一天，古茗茶饮进一步在微博评论区表示，它将向消费者发券赔罪。

2024年9月18日，古茗通过官方微博致歉 /图源：微博@古茗茶饮 ‍‍

不得不说，古茗的营销策略非常失败。人们很难想象，一家主要依靠赚打工人的钱而生存的公司，会策划出把“自己公司的打工人”视作“犯人”的操作。

“恶臭营销”只是表象，所谓“黑红也是红”的商业策略，暴露的是整个企业的价值观取向。这样的公司不能只是等到舆论风暴的时候，就道歉，就公关，等到风暴平息，又一切照旧。试问，如果此事没有在网上发酵，古茗会道歉吗，会意识到问题吗？

事实上，这不是古茗第一次翻车了。

早在今年“315”期间，古茗就因涉嫌篡改原料日期，遭到曝光；不出一个月，3月底，又有媒体报道称，在古茗某门店内发现了老鼠，当时该门店回应称“老鼠可能是从小吃摊跑过来的，当天已进行消杀”，但仍未能平息大众对食品安全的质疑； 7月，消费者更是在饮品中疑似喝出血痰，虽然事后经查验，古茗的操作不存在违规，但公众对品牌的信任度已经进一步下降。

据盐财经记者查阅，目前仅“黑猫投诉”平台上，古茗与食品安全问题相关的投诉就高达1975条，投诉主要集中在奶茶有异物，服务态度差等。

目前在黑猫投诉平台上，古茗相关的投诉达1986条 /图源：黑猫投诉截图

食品安全问题的屡次“翻车”，本就让古茗的品牌形象遭到质疑，企业又寄希望于通过自媒体玩梗贴近年轻群体，却又用低级的博眼球的方式，挑战着大众的底线，深陷舆论危机。种种行为，为古茗本就不顺的上市之路，一次次蒙上了阴霾。

刹车的IPO

今年，古茗的路不好走。

年初，古茗向港交所提交了上市申请书，试图通过IPO融资进一步扩张业务。然而，港交所于7月3日显示，古茗的招股书已失效。这意味着古茗的上市进程被迫推迟。

值得一提的是，茶饮品牌今年的IPO，几乎是集体刹车了。

据媒体统计，2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗同时向港交所递交招股书，随后的2月14日，沪上阿姨向港交所递交招股书，加上此前提交港股上市申请的茶百道，上半年共有四家新茶饮冲击港股IPO。然而，目前为止，只有茶百道在3月通过港交所聆讯并在4月23日顺利上市。

2024年4月23日，茶百道在香港交易所挂牌上市 /图源：微博@茶百道

成立于2010年、浙江的古茗，是一家起家于三四线城市、以鲜果茶、鲜奶茶为主要产品的新茶饮品牌。

按门店数和GMV计算，古茗是中国最大的大众现制茶饮店品牌。2023年，古茗的营收更是超过奈雪和茶百道两大已上市茶企，一年卖出12亿杯，GMV达到192亿元，同比增长37.2%。

2023年，古茗的GMV达到192亿元/图源：古茗招股书

尽管公司业绩稳步增长，但其负债问题仍令投资者担忧。招股书显示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的负债总额分别为32.5亿元、38.5亿元、40.7亿元。

虽然负债率从159%，下降至了95%，但依然处于较高水平。相比之下，同期申请上市的蜜雪冰城的负债率仅为30%。

而古茗的大部分营收都来自于加盟。

截至2023年底，古茗拥有超过9000家门店。招股书表明，加盟店贡献了古茗约99.9%的GMV，收入主要来自向加盟商销售商品及设备，以及提供加盟管理服务。

为了吸引更多加盟者入局，今年3月，古茗推出分期加盟政策：首年免缴加盟费，第二年和第三年分期支付。

然而，即便有优惠政策，古茗的扩张速度依然放缓。据窄门餐眼数据显示，2024年上半年古茗新开525家门店，仅为2023年同期的25%。

值得注意的是，茶饮品牌的拓店高峰期一般在上半年，夏季是茶饮消费的高峰时间，秋冬拓店较少，因此如果上半年拓店数量不佳的话，那么全年新增门店数规模也不会很理想。

扩张变慢，或许还与古茗的品牌定位有关。

有网友称古茗运用的是奶茶界的“农村包围城市”策略 /图源：网络 ‍‍‍‍‍

目前，古茗约79%的门店集中在二线及以下城市，品牌采取的是“农村包围城市”的策略。然而，古茗在一线城市的竞争力不足，尤其在北京和上海等超一线城市至今仍未设立门店。随着蜜雪冰城等低价品牌在下沉市场强势扩展，古茗的竞争压力愈加明显。

古茗的信任难题

最早以“喜茶平替”自居的古茗，凭借其10—20元的价格区间主攻下沉市场。

但随着茶饮咖啡市场竞争的白热化，喜茶、奈雪等品牌不断下调价格，市场格局悄然发生变化，网上甚至出现了“喜茶和古茗谁是谁的平替？”的话题，折射出古茗品牌力不足，年轻客户流失的尴尬现状。

面对市场压力，古茗也开始打起了价格战。从5月的4元柠檬水试水，到7月启动的“限时9.9元活动”，古茗试图以价格优势重振旗鼓。

古茗在2024年7月启动了限时9.9元等优惠活动/图源：微博@古茗茶饮 ‍‍‍

然而，在低端市场的激烈竞争中，古茗依旧难以撼动门店数量第一的蜜雪冰城，价格战成效有限。

重重包围下，古茗企图通过品牌营销在茶饮市场中杀出重围。古茗在招股书中提到，营销及推广工作的成效直接影响经营业绩，公司一直在策划及发起富有创意和多元化的营销活动，与消费者产生良好共鸣。

从《厨神小当家》、PeachFiv、《莲花楼》、潮玩IP52TOYS、卡通IP粉红兔子、到《天官赐福》、芭比、《恋与深空》等，古茗试图通过品牌联名的广泛布局，与年轻消费群体建立更深的情感连接。

然而，高密度的品牌联名也带来了潜在风险。

比如，今年6月，古茗与《恋与深空》的联名活动中，出现了员工提前泄露物料、辱骂玩家等问题，尽管古茗迅速作出道歉并开除涉事员工，但品牌公关仍受到负面影响。

古茗与《恋与深空》联名线下活动现场图 /图源：微博@古茗茶饮

不久后，古茗又推出新logo，其设计也引发了争议。有网友认为该设计涉嫌“擦边球”，质疑其低俗设计手法，再次将古茗推向了舆论的风口浪尖。

对古茗来说，2024年，注定是不平静的一年。

上市推迟、扩张放缓、频繁的公关危机，这些事件都让古茗前途未卜。

未来，古茗如何提升品牌形象，稳定消费者信任，成为其发展的关键。

提到信任危机，两年前，古茗还曾发生过一起偷逃税事件。

2022年3月，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。据国家企业信用信息公示系统网站显示，浙江古茗科技有限公司因不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。

对于此次偷逃税的原因，古茗解释称，“在成立初期，古茗科技并未建立完善的内部控制系统以适应业务快速增长、确保履行全部须予妥善履行的税务申报责任”。

如今，古茗在招股书中提到，公司的现金及现金等价物、经营活动产生的预期现金流及预计IPO募资净额，能够支持至少12个月的运营，但持续增长仍需额外融资。