行业洞察
缩量时代，只有一种营销方法能够拯救行业，就是用新大众产品打开行业天花板。
本文的关键词是新大众，那么什么是大众？
大众，百度百科指“众多的人”，本文指大众产品，通常指某个时期某个品类销量最大的产品。也就是说，它通常不是一个产品，而是处于相同价格带的产品群。
消费需求变化多样，但是大众产品却是消费者需求的最大公约数。大众产品不仅价格适合大众，而且品质适合大众，所以销量最大。
一个行业的销量，围绕大众产品形成正态分布（见图1）。大众产品价格区称为主流价格带，销量最大。然后价格向两端变化，销量逐步减少。很多人以为，价格越低，销量越大。这是错误的。大众产品所在的价格区，往往是中间偏上价格带，但绝不是高端价格带，更不是奢侈价格带。
什么是新大众？
随着消费升级，传统的大众产品落后了，成为老大众，因此要推出新的大众产品，满足大众消费需求。所以，新大众是替代老大众的产品，或者说是大众产品的升级。
以饮料行业为例，最初元气森林推出的产品在价格上创5元新高，随后东方树叶获得巨大成功，成为新大众产品，整个饮料行业的创新围绕5元价格带进行，连带着原3元价格带的大众产品也提价成功。
正是东方树叶这个新大众产品的成功，以及饮料行业一线品牌近两年的涨价行为，让饮料行业成为快消品领域少有的量价齐升的行业（见表1）。
图1 价格带示意
试问，哪个快消品行业有如饮料般如此亮丽的业绩？饮料行业虽然也有内卷，但正是因为新大众打开了行业天花板，让行业得以把主要精力放在新大众产品的打造与跟进上。
营销专家方刚戏称“饮料行业的利润率，就差跟茅台比了”。相比营收的增长，其利润增长更快。这就是结构调整的作用，这就是新大众的价值。
大众更替决定行业成长轨迹
中国快消品行业的发展，可以用新老大众的更替来说明。
优酸乳，这款10年前的大众产品，可能已经慢慢被忘记了，但那时的销量相当大。后来，安慕希、纯甄以新大众之势崛起，安慕希更是创造200多亿元销售额的大单品。现在，当安慕希、纯甄也需要大力促销时，就逐步归类为老大众了。
那么，乳制品的新大众在哪里？没有新大众，行业成长的动力在哪里？
1元瓶装水曾经是过去的主流产品，后来被2元的农夫山泉、怡宝等新大众替代，已经有10多年了。
现在瓶装水虽然有3元、4元的产品，但没有形成规模，不足以承担瓶装水新大众的重任。现在农夫山泉更是推出9.9元整提（12瓶）的绿瓶装。瓶装水突破不了3—4元的新大众，就只有内卷了。
方便面行业，10年前大众是3.5元价格带。2016年升级到5元价格带，如汤达人。现在虽然有高端，但没有规模，没有形成新大众产品群。因此，方便面行业增长乏力。行业的发展，就是新老大众的更替。老大众逐步被边缘化，新大众崛起，如此循环，行业有了成长轨迹。
某种程度上讲，正是因为目前各行业新大众的缺乏，很多行业才没有向上的力量。
新大众，对抗缩量的解药
快消品缩量自2013年始，不是一两年的事了，只是近两年特别严重。
市场萎缩，本能地以内卷应对，这是正常的。大家都知道内卷没有出路，但不内卷连路都没有。
我们曾提出不内卷的另一条路，就是不断推出价格向上的产品。为此还用过结构调整、高端化、新世界、新主流价格带、主流换挡等概念，描述产品应该往上攻，打开行业天花板。但这些概念要么被误解，要么被无视，没有发挥应有的影响力。
“缩量”这一概念，最早是在微信群聊天时无意中说起的，比起销量下滑、存量竞争、销量见顶等概念，缩量更形象直观，很快流行起来了。
“新大众”的概念，也是在微信群聊天时无意中谈到的，很快得到认同。
“大众”这个词，不用解释。新大众作为产品结构调整的方式，概念即内容，同样不用解释。
对目前环境最广为接受的解释是 K型分化，既有消费降级，也有消费升级。应对消费降级的措施是内卷，应对消费升级的措施是结构调整。这是很学术化的表达方式。
但是，“结构调整”这个词不具象，高端化、奢侈化更是误导。结构调整不是点缀、不是小众，不是服务少数消费者，而是为大众服务。只有大众的，才是有规模的。只有规模化的升级，才能改变结构的权重。否则，内卷一定让结构向下，只有新大众才能让结构整体向上。
因此，我把新大众视为打开行业的天花板。天花板打开了，行业就找到了向上的方向，大家集中精力向上发展，比如饮料行业，不再只有向下内卷一条路。可以说，新大众是改变行业的力量。
那么，在消费降级氛围之下，到底有没有新大众？
2013年是缩量元年，我提出的应对措施是“主流换挡”，也得到了部分企业的响应。2016年，相当多的企业新主流产品获得成功，比如乳品领域的安慕希、纯甄等，方便面行业的汤达人等。当时，我给“主流换挡”一个“换主菜”的说法，不是换几个配菜，而是换当家的主菜、大菜。2016年后，虽然仍处于缩量时代，但快消品行业的日子着实好过了几年。
现在看来，它们就是当时的新大众。只不过现在都是老大众了，发挥不了带动行业向上的力量了。
今年上半年，某行业两大龙头企业相继发布了业绩下降的年报。我在与一位业内朋友讨论时，他认为主要是原来的大单品老化了，而新的升级产品又没成功，没有带动发展的新大单品。意思很清楚，老大众没动力，新大众还没有。
国内的新大众，除了以东方树叶为代表的饮料行业，啤酒行业算是近几年做新大众比较成功的。啤酒的老大众是6—8元价格带，新大众是8—10元价格带。
在8—10元价格带，国内有青岛啤酒的青岛纯生、全麦白啤等，燕京的 U8，华润的雪花纯生；国际品牌有乐堡、虎牌、百威啤酒、百威纯生等。群星璀璨，新大众产品群崛起。（见表2）
啤酒行业如果没有新大众产品群的升级支持，以啤酒自高峰以来40%的销量下滑，肯定惨不忍睹。然而，啤酒行业营收基本稳定，利润是增长的。
消费的 K型分化，给出了两大营销方向：一是硬折扣、自有品牌和更大力度的促销，二是新大众。
除了饮料、啤酒行业，胖东来近期帮扶步步高和永辉的成功，同样给了新大众信心。胖东来的产品不便宜（当然性价比很高），是典型的新大众价格带产品。帮扶行动在各地的火爆，说明了新大众是有广泛需求基础的。
步步高董事长王填在帮扶第一店成功后说：“当频繁促销也无能为力时，以为消费者不到卖场购物了，现在看来是产品有问题。”
面对缩量的大环境，当行业龙头企业参与内卷时，腰部和底部企业面临更大的内卷压力；但当行业龙头企业通过新大众向上打开天花板时，行业所有企业都有了更大的增长空间，内卷的压力就缓解了。
表2 啤酒行业价格带布局
新大众百亿大单品
进入互联网时代后，流行一种观点：互联网时代，再也没有百亿大单品了，未来10亿级大单品将成为主流。
早期我也同意这种观点，现在发现我错了。
错在哪里？错在以为互联网改变了产品升级的规律。产品升级的规律，与互联网无关；但升级产品的营销方法，与互联网高度相关。后面我会讲到。
越往高端，越没有大单品。因为高端的特征是稀缺，稀缺带给部分消费者心理优越感。
低端有大单品，不过是老大众遗留下来的大单品。
新大众，一定是大单品。否则，就不是大众。在快消品领域，只有百亿大单品，才能有足够的影响力打开行业天花板。
为什么新大众必须有大单品？这是由新大众中的“大众”两字决定的。它满足的不是个性需求，而是共性需求，是消费者的最大公约数。
只要是共同需求，14亿消费者就构成了相当大的消费群体。可能很多人难以想象，东方树叶刚火爆没多长时间，就直奔200亿元去了。
新大众，重新回到打造百亿大单品的节奏，行业龙头企业一定要有这个信心。
百亿就是号召力！
百亿新大单品，一定能吸引更多的跟随者，从而激活整个行业。
新大众一定要有品牌溢价
这一轮的新大众与过去的大众，有着非常大的不同，主要表现在品牌力上。
营销专家金焕民说：“所谓品牌，要么是相同的价格，比别人卖得多；要么是相同的品质，比别人卖得贵。”
中国作为世界工厂，具备生产世界上任何消费品的能力。但是，贴上不同品牌，售价差别巨大。
我曾经与金老师聊过，中国营销的第一步，就是哪怕只做国内市场，也能成为世界级规模的企业。目前，中国快消品龙头企业，主要市场在国内，也确实成了世界级规模的企业。那么，中国营销的第二步，就是成为在世界上有溢价能力的品牌。
完成中国营销的第一步，主要靠性价比，用性价比打败跨国品牌的溢价；第二步，就是用溢价成就品牌。
在我与金焕民老师的著作《销量为王》中，我们分两步：用销量打败品牌，用销量托起品牌。
中国改革开放40多年的经历，中国企业完成了第一步，形成了世界级的规模。性价比巨大，规模巨大。基本逻辑是，中国快速增长的市场容量——增长大环境。
中国企业现在已经进入了第二步，完成溢价品牌的打造。因为中国已经进入了缩量时代，增量时代的营销逻辑不再适用。
那么，品牌溢价从何而来？
当然，溢价不等于高价。就像胖东来的产品，价格不低，但不一定显贵。主要是缩量时代，一定有供应链革命。供应链革命的渠道效率，降低了成本。因此，品牌既有高溢价，而零售价并不贵。
中国企业目前的问题，是营销思想仍然停留在增量时代，仍然是性价比的增量模式。一旦遇到增量难题，就动用性价比（促销）这个即时见效的营销工具，没有进入品牌溢价逻辑。
我们来看看品牌溢价逻辑。
什么是品牌价值？怎么定义价值？定义价值要获得定义价值观的话语权。
什么是价值观？美、流行、时尚等元素，高度主观。事实是，谁掌握了定义主观的话语权，谁就拥有了定义品牌价值的能力。拥有了定义品牌价值的能力，就拥有了创造品牌溢价的资格。否则，在欧美消费价值观之下，中国企业是难以拥有品牌溢价的。
本轮的新大众，恰恰就说明了中国企业基本拥有了定义消费价值观的资格。比如，东方树叶就是典型的中国特色。
品牌溢价有一个前提：国家的强大，以及消费者的国家品牌认同度。从东方树叶的品牌调性看，这是一个信号。中国元素的品牌，可以打造高溢价品牌。
现在甚至流行一个说法，可口可乐成了饮料底价。虽为戏说，却也旁证了中国品牌溢价时代的来临。
新大众与新营销
新大众的百亿大单品，营销怎么做？我们从媒介环境谈起。
中国企业目前面临的大媒介环境，一是大众传播不再有效；二是互联网传播的调性，不适用溢价品牌，而且 IP化的传播模式，不利于持久打造品牌。
互联网时代媒介的碎片化，需要的是整合传播力量。归纳起来，目前有几种确定性、有效的传播媒介：
一是渠道媒介。终端即媒介，货架即媒介，产品即媒介。所有的接触点，都是传播点。渠道媒介的利用，华与华的超级符号深得其妙。
二是分众传媒。这是定位派的主战场。分众传媒占领了抓住消费的主战场。
三是“3K驱动”。“3K驱动”由营销专家苗庆显提出，3K是指 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见销售者）。
3K有两大来源：一是大平台，如微博、公众号、直播领域的 KOL，他们有巨量的粉丝，但是我更倾向于把他们叫互联网化的流量广告（凡是付费的都是广告）；二是隐藏在渠道中的 KOL、KOC和 KOS，他们的影响力在于小圈层关系。
上述三大确定性的传播媒介，调性不同，相当碎片化。其整合利用，一定要用到美国西北大学教授唐·舒尔茨的整合营销传播（IMC）逻辑。IMC核心观点有四个：一是所有接触点都是传播点，二是信息流，三是用同一个声音说话，四是互动。
早期觉得 IMC太理想化，现在觉得 IMC简直是为互联网量身定制。特别是目前新大众的品牌打造，既不能走入 IP化的品牌调性，又要充分利用现有的媒介工具。
没有现象级的互联网传播，百亿级的大单品是不可能实现的。东方树叶突然火爆，惊叹其现象的比较多，深挖其营销逻辑的反而比较少。因为 IMC的传播逻辑，其脉络相对隐蔽。
最近，我一直强调进入缩量时代，不要内卷了。缩量+内卷，量价齐跌，日子能好过吗？内卷只有一个结果，就是出清。说俗一点，就是死一批，然后进入新均衡。
缩量时代不可逆，这不是大环境的影响，而是人口结构和生活方式变化的必然结果，甚至可以说是经济发展积累到一定阶段的必然结果。
缩量时代，只有一种营销方法能够拯救行业，就是打开行业天花板，也就是大众产品升级，用新大众开创行业的新增长。
这里就要解决两个问题：一是决心问题，向下内卷，还是向上升级？敢不敢涨价？二是营销能力问题，怎样用东方消费价值观产生溢价？只有两者匹配，新大众产品、新主流价格带才成立，进而打开行业天花板。（作者：刘春雄，《销售与市场》高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。
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