过去，人们买一辆豪车，买的可能是引擎盖上的那个Logo，或者销售顾问口中那百年的传奇故事。这是一种关于身份与地位的契约，品牌是唯一的定义者。
但现在，情况变了。手握方向盘的人，开始自己定义规则。
豪华车赛道正在经历一场前所未有的“消费主权”洗牌。曾经，豪华是由车标和百年历史定义的。而今天，定义权回归到了用户手中。消费者不再为虚无的身份标签买单，而是用真金白银为体验投票。数据不会撒谎：在麦肯锡的调研中，高达86%的车主是为了驾驶乐趣买单，而为了彰显身份的仅占36%。
在这股重新定义价值的浪潮中，豪华车的市场格局也在发生变化。《中国汽车消费者洞察报告》中指出，对外资豪华品牌而言，虽然它们在消费者心中的传统地位仍在，但这一优势已很难转化为智能电动时代的销售溢价。与之形成鲜明对比的是，基于“科技价值”的新豪华标准正获得市场用销量进行的直接投票。数据显示，问界M9车型已经累计20个月稳居50万元以上市场销量榜首，问世两年来，其交付数已超过26万辆。
当一款不依靠传统豪车叙事的车型站上高端市场的中心舞台，它本身就已经为市场抛出了一个问题：豪华究竟靠什么定义？在传统豪华符号加速褪色的当下，究竟什么才是令人心甘情愿支付的新价值标准？
重新定义可靠
智能时代的硬豪华
在传统燃油车时代，豪华车的价值标准往往指向设计的精密与耐用，或内饰材质的奢华感。然而，当汽车的核心从机械变为数智化，价值优先级发生了根本性转移。
对于一辆智能电动车而言，其最底层的豪华不再是覆盖在表面的皮革与装饰，而是隐藏在车身之内的电子电气架构的绝对可靠与网络安全。车机系统的一次死机，辅助驾驶的一次误判，在高速场景下的后果远比真皮座椅的褶皱更不可接受。因此，新时代的硬豪华，是一套以最高安全等级构建的数字系统，这套系统必须运行在一个同样坚不可摧的物理基础之上。
就拿问界M9来说，车身结构的设计标准直接对标最高安全等级。如玄武车身，在安全性上下了不少功夫，它用上了2000MPa潜艇级热成型钢，在A柱、B柱这些关键部位做了三层加强，车顶横梁也用了三根1500MPa的钢，形成“八横五纵”的支撑结构，碰撞时能有效分散能量。全车还标配了9个安全气囊，覆盖了座舱所有关键区域，配合双预警安全带，防护很全面。
真正使问界M9与传统豪华区隔开的，是一套由华为智能技术赋能而构建起的、可扩展的安全体系。2025年7月问界M9车主在青海无人区通过车载卫星通信成功获救的案例，正是这一体系能力的缩影。它并非一个孤立的功能，而是华为将其在通信、芯片及终端领域积累的全栈能力，系统性注入汽车工业的结果。安全的定义从传统被动的物理防护，演进为主动的、全域的智能守护。
此外，问界M9由华为深度参与质量体系搭建，依托的鸿蒙座舱与辅助驾驶系统，可以将消费电子领域的高稳定性标准系统性地导入汽车。当用户在城市高架或长途行驶中逐步将驾驶权委托给系统时，系统可以在复杂路况中表现出持续、稳定的可靠性。
为未来体验付费
新豪华的长期承诺
传统豪华车的价值曲线是明确的：在交付一刻达到峰值，此后便随着技术迭代与款式过时而逐渐折旧。
但如今的智能电动汽车引入了一个新的变量：软件。通过OTA，车辆的性能、功能与场景体验得以在全生命周期内持续优化与扩展。
随之而来，用户不再仅仅评估交付时的硬件配置与工艺，而是必须审视其背后的数字智能技术是否足够深厚。品牌的软件团队是否具备持续创新的体系化能力，而非仅有一两个亮点功能；车辆的生态是否开放，能否随万物互联的进程而不断扩展其边界。
并且用户对这类能力的需求，是在实际使用场景中不断生长和具体化的，品牌需要在每一个真实的用车场景中，通过进化提供最优解决方案。
比如一次OTA升级之后，车辆是否可以精准识别常规路上正在施工的状况，或者在狭窄车位实现更自如的遥控泊车。这种常用常新的体验，构成了智能时代奢侈感的核心来源。
这正是问界M9引发高知群体深度认同的关键。其进化性价值并非源于某项孤立的功能，而是根植于华为科技赋能所构建的体系化能力。
从底层芯片、操作系统到上层应用算法，一体化的技术栈确保了深度迭代的可能性与高效率。用户为之付费的，远不止顶级的硬件堆料，更是对这套体系在未来更长时间内能持续兑现领先体验的长期承诺。
共识共建
新豪华的品牌护城河
值得一提的是，过去豪车的价值标准由品牌方主导定义，并通过历史叙事、工艺宣传和定价策略单向传递给消费者。但如今，新的价值标准，已经无法由品牌单方面定义和强加给市场了。
它是在品牌与用户、用户与用户的深度互动与持续对话中，逐渐涌现的共识。在这一过程中，用户，特别是那些拥有高净值与高认知的早期使用者扮演了至关重要的角色。
与传统豪车品牌不同，问界M9的路径并非始于单向的品牌故事宣讲，而是始于实打实的科技领先。凭借华为在辅助驾驶、智能座舱、安全架构等领域的技术深度赋能，让问界M9为用户构建了坚实的理性信任基石。正是这种基于科技体验的根本性差异，使其成功吸引了名人、企业家等高净值群体。这些用户是技术、品质与长期价值的理性评判者，他们不易被动接受品牌灌输，而是主动的价值发现者与定义者。他们的认同本身，就是一种强大的价值判断。
来自高端圈层的深度信任，直接转化市场口碑。根据杰兰路的数据，问界M9的净推荐值（NPS）高达85.2分，位居新能源车型第一。这本质上是高势能用户用口碑投出的集体信任票。
当这些用户向他人推荐时，他们传递的不仅是产品信息，更是自己认同的价值体系与身份标签。这种人传人的口碑，源于真实场景与可信关系，构成了数字时代最稳固的品牌护城河。
这种基于价值认同的共同体，实质上验证了凯文·凯勒在CBBE模型（基于顾客的品牌资产模型）中提出的定律：伟大的品牌必须完成从金字塔下部的“功能绩效（Performance）”向顶端“情感共鸣（Resonance）”的跃迁。
问界M9的进化轨迹清晰地展现了这一跃迁趋势。以华为赋能的硬核科技建立了理性的产品壁垒，随着市场渗透率的爆发，这些具象的技术优势已被成功内化为一种感性的价值连接。对于这些受众而言，选择问界M9已不再是单纯的参数比对，而是一次从“使用工具”到“确认身份”的过程。他们购买的不仅是技术红利，而是建立在其为用户塑造的独特科技身份与共同探索的精神认同之上。
这种基于价值观的深层连接，突破了传统豪车的价值路径依赖，从而为问界构建了难以被模仿的品牌壁垒。也展现了问界品牌独特的内核：品牌坚持走难而正确的路，致力于技术创新与突破，最终与敢于突破的用户一起，见识更广阔的世界。
问界M9的市场成果，其意义超越了单一车型的销量。它证明在中国市场，由中国品牌主导定义一套全新的豪华价值体系，是完全可行的。这标志着中国智造在汽车领域完成了关键一跃，其核心标签，正从性价比坚实转向科技价值标杆。
与此同时，问界M9如同一面镜子。它所实践的“问世界”精神，是一种不满足于既定答案，敢于探索技术无人区、并与用户共同拓宽体验边界的求索态度，这恰恰映照出所有志在高端市场的品牌都必须直面的根本问题：在这个由用户共同定义价值的时代，你究竟打算与用户构建怎样的价值共识？是极致的安全？是常新的体验？还是探索的精神？更重要的是，你的企业是否能够支撑这一共识跨越经济周期，并在未来五年、十年里持续兑现？
刘玥 | 文
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