编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
过去的2025年，比亚迪、广汽、吉利、长安、奇瑞等国内主流车企纷纷表态，拒绝低价无序内卷，让竞争回归价值本质。重塑汽车产业健康生态，这个道理各大品牌都懂。只是一入江湖深似海，有些车企还是迫于压力选择主动降价。
近期豪车三巨头“BBA”集体宣布调价。奔驰C级最高降幅3.85万元，下探至30万元区间；奥迪A4L入门版跌破20万元大关，已经和高配凯美瑞贴身肉搏；宝马更狠，高端纯电轿车i7 M70L直降超30万元，降幅比例高达16%。
若论这三家谁最激进，宝马当仁不让。2026年开年第一天就打响了第一枪，下调旗下31款车型建议零售价。不过此次调价，宝马官方定义为“系统价值升级”，终端定价由经销商自行决定。想要吸引消费者，又要哄着经销商，宝马的如意算盘能打响吗？
西方火热，东方不亮
1月9日，宝马集团公布了2025年业绩快报：全球总交付量246.37万辆，同比增长0.5%。在汽车市场不景气的大环境下，宝马这份微增成绩单实属难能可贵。然而销量稳定背后，藏不住的是冰火两重天的现实。
具体到各个区域，欧洲、美洲销量分别同比增长了7.3%和5.7%。和奔驰、奥迪“三大洲”全线下跌不同，宝马在大本营和北美市场都非常火爆。说明宝马拥有出色的全局战略思维，产品能看也能打。
例如在欧洲地区提供燃油、插电、纯电等多种动力选择，大推旅行车型；提前在北美布局，斯帕坦堡工厂是宝马全球最大的生产中心，避免了关税带来的不利影响，X系列越野车更是深得美国人民喜爱。
反观亚洲大区，去年售出87.15万台，同比下降9.3%，其中中国市场销量62.6万辆，大幅下滑12.5%。如果不算MINI品牌，去年宝马品牌中国销量不到60万辆，在豪华燃油车领域被奥迪超越；若论总销量，宝马也被当红新贵特斯拉稳压一头，屈居第二。
值得注意的是，宝马在华销量已经连续两年下滑。整体而言，在其他地区宝马左右逢源，偏偏在中国摔了个跟头。为什么会出现这一情况？答案很简单，宝马的产品战略没有跟上中国速度。
众所周知，近些年国内车企打了一场漂亮的翻身仗。2025年自主品牌在乘用车市场份额已接近70%，比亚迪、奇瑞、长安、吉利、长城五家车企的总销量就占据了过半份额。尤其在主流中低端赛道，合资品牌被国产车杀得抬不起头。
多年以来，国内豪车市场一直被BBA、雷克萨斯、沃尔沃、路虎等欧美品牌霸占。但是随着理想、小鹏、阿维塔、腾势、极氪等新势力不断向高端发起冲击，豪车市场的格局变了天。最明显的变化是，以林肯、英菲尼迪、凯迪拉克为代表的二线豪华品牌在华销量均遭遇了滑铁卢。
反观国内厂商开始崭露头角：2024年仰望U8首次杀入百万级SUV排行榜前十名，销量仅比宝马X7少77台。2025年起售价50万元以上车型销量排名中，宝马X5以70951辆稳居第一，不过前十名中有6席为国产车型。
至于30万—50万区间，更是神仙打架，宝马3系依靠降价才卖得特别好。依靠出色的电气智能化，国产新势力们开启了破冰之旅，即使稳居一线的宝马都感受到了压力。
冒险创新适得其反
自古以来“香车宝马”一直是奢华和尊贵的象征。20世纪90年代香港代理商为了打开大陆市场，结合中国文化给BMW起了个好名字“宝马”，此后民间便有了“坐奔驰开宝马”的说法，可见国人对宝马二字的喜爱。
早年间《非诚勿扰》嘉宾“宁可坐在宝马里哭，也不要在自行车上笑”的金句，更是彰显出宝马在中国市场的成功。直到现在提起BMW、蓝白格，依旧是名流权贵的代名词。只不过在年轻一代看来，如今的宝马“爹味”严重，不够新潮；而在老一辈车迷眼中又失去了原来的味道。
消费者的不同态度，直接反映到市场就是销量下滑。那么问题出现在哪里呢？当下国内车企强势崛起、新能源汽车火爆异常，这是海外豪车遇冷的客观因素，宝马也并未幸免。
2024年宝马营收利润双双下滑，官方归结为中国市场需求疲软和供应链问题双重叠加导致。不可否认全球经济低迷、市场竞争加剧对每一家车企都造成了一定影响。但出现问题不能光找客观原因，新能源比不过中国车企，那燃油车出现衰退又作何解释呢？
以宝马7系为例，定位豪华D级轿车，主要竞争对手为奔驰S级。据第三方数据，2017—2018年宝马7系在华销量均在2.5万台左右，奔驰S级则在2万台上下，二者差距明显。然而此后奔驰S级一路走高，到了2022年销量达到近2.6万台，宝马7系同年销量降至不到1.5万台。
被同类竞品超越，只能说明问题出现在了产品上。2022年4月新一代宝马7系一经上市便引起了巨大争议。经典的天使眼变成了眯眯眼，双肾格栅设计被纵向放大，视觉冲击非常强烈。
在此之前宝马4系的“大鼻孔”、iX的“大龅牙”已经让部分消费者直呼接受不了。网友们也都吐槽宝马的设计越来越丑。彼时宝马品牌设计负责人杜克对外表示：“豪华品牌就是要创新设计、引领潮流，而非盲从他人。”
在传统认知里，豪车换代一般都是微调、小改，尽量保持经典形象。宝马却反其道而行，用标新立异、前卫大胆的设计来彰显品牌个性，提高辨识度。采取这样的举措一方面是为了迎合Z世代的喜好，另一方面主动求变未雨绸缪。
敢于冒险值得敬佩，但同时暗藏风险。2024年9月宝马宣布重组设计团队，外界认为过于激进的外观设计已经对宝马品牌产生了不利影响。本想来一招奇兵克敌，不承想偷鸡不成蚀把米。
新能源之路依旧漫长
在今年1月份举行的CES2026展会上，宝马新世代首款车型iX3正式亮相。改款车型借鉴了宝马Vision Neue Klasse X概念车的设计语言，保留了双肾格栅和天使眼大灯。经过全新设计团队主导，宝马似乎找到了原来的味道。
早在去年4月份上海车展期间，宝马设计高级副总裁霍伊顿克在接受媒体采访时表示，目前宝马设计创新的主要原则是保留BMW特有的识别性，做到第一眼惊艳的同时也要经得起时间的洗礼。与此同时，加强和中国设计团队的交流，让中国元素成为宝马产品重要的一部分。
仅从外观设计就可以看出，宝马的战略意图很明确：贴近中国。今年2月宝马董事长齐普策随德国总理默茨访华期间表示，集团始终坚守“在中国，为中国，与中国共进”的理念。之所以这么重视，除了中国是宝马最大的单一市场外，还在于加速电气化转型补全短板。
在新能源汽车领域，无论是在电机、电池还是在智驾座舱方面，中国企业是当之无愧的遥遥领先。燃油车时代讲究的是机械性能，新能源汽车大战比拼的则是智能算法、数据管理、软硬件的深度协同。
所以想要拿下中国市场，宝马不得不主动放下身段。和宁德时代共同研发第六代锂离子圆柱电池；牵手阿里巴巴，打造全新AI引擎提升智能化体验；宣布和Momenta合作，专门针对中国路况定制辅助驾驶方案。
深度捆绑中国企业，全力以赴电动化，宝马可谓花费了大力气。根据计划，2026年宝马将在中国市场推出20款新车，誓要打一场翻身仗。以前苦于没有产品，现在全系出击，那么宝马能击退强敌，重拾在华市场信心吗？恐怕并非易事。
作为百年车企，巴伐利亚的“老钱”，宝马的技术积累毋庸置疑。再加上有中国厂商的助力，相信一定能造出好车，但问题是新车会符合国人的口味吗？合资车企在中国普遍面临的一个通病是水土不服，外资豪车更是如此。
究其原因，一是产品不行，二是管理无能。本质上是国外车企脱不下长衫，用高傲的心态来对待中国消费者。一个个口口声声地说推行电动化，但实际上脚步缓慢，效率低下，小算盘打得啪啪响。
回过头来看宝马，面对国产品牌的步步紧逼，2023年不得不降价自保。然而到了2024年7月就宣布退出价格战，并且将全线产品价格上调。今年虽然又开始大幅度调价，但车型多为冷门款，消费者并没有感受到诚意。
结语
2025年的春天，宝马正式在中国启动“360度全链AI战略”，通过人工智能优化生产、研发、供应链管理，做到降本增效的同时提升用户体验。在“中国配方”的调教下，CLAR和新世代两大平台新品即将上市。
重视中国市场，向中国企业取经，将本土化进行到底，面对复杂的车市环境，宝马的反应速度非常敏捷。不过大象转身谈何容易，想要赢回市场，光有新产品还不够，还必须摸透中国消费者的购买心理。
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