去年金九银十，车市的盛况不知大家是否还有印象，单单2025年9月，80余款新车发布，单日最高10款新车抢夺“良辰吉日”。
本以为这是车企在卖车季的狂欢限定场景，没想到在今年一季度，这样的“繁盛”景象便再次上演。今年3月，或许是有史以来汽车行业的“最忙3月”，发布会数量超过80场、新车60余款，紧接而来的4月车展月，汽车圈里“赶场”的疲惫感依旧在延续。
几乎没有一天是空闲，各大车企像约定好了一样，排着队往媒体手里塞邀请、扎堆向消费者推出自己的新产品，同一天，至少有4家车企同时举办发布会，这已经不是某天的偶然现象，而是进入到2026年之后的车市常态。
对于车企而言，发布会从“年度盛事”变成以周、月为单位的KPI，本该是以大秀为主的产品展示沦为“流水线作业”，近几年的时间，中国汽车行业最密集的商业活动不再是车展，不再是试驾，而是需要赶场的发布会。
车企愈发密集的发布会在2026年愈演愈烈，如今称其为行业畸形的内卷符号都不为过，这一场场声势浩大的“表演”背后，或许是存量竞争下的集体焦虑和同质化困境，但这些动辄数百万甚至上千万投入的发布会，真的能帮车企卖好车吗？还是说他们只是在给自己制造的一场“就算车市卷，自己也不下牌桌”幻觉？
当发布会舞台上的灯光熄灭，车企自嗨的幻像终将破灭，而“无效内耗”则将成为这一场场“水货扎堆”发布会的最终代名词。
#一月近百场发布会，最后记住几个？#
如果梳理一下近两年中国汽车市场汽车发布会的相关数据，我们会看到一个明显的趋势：各种声势宏大的发布会，正在成为中国车企自认为能够卖好车的最大幻觉，而这场幻觉，正在以前所未有的规模和速度吞噬着整个行业的资源。
据数据显示，在2024年的三季度，同样也是传统的卖车旺季，当时国内市场在3个月的时间内开了60场发布会，全新、改款、换代等车型共80余台左右上市，平均1.5天一个发布会，这样的节奏尽管较之前有了明显提升，但频次尚可接受。
仅一年之后，这个数字被直接拉高，正如开头我们所说的，同样还是80余场发布会，但是硬生生被放到了一个月的时间内去发布，平均每天有2.7场发布会要召开，而且其中至少6天出现了3场及以上在同一天举办的情况。
进入到2026年之后，这种情况依然加剧，以4月10日为例，抛开商用车，近乘用车领域就有包括 奥迪A6L （ 参数 丨 图片 ） e-tron、 极氪007 GT、长安启源Q05、银河星耀6等全新、改款、新增车型等共11款新车进入市场；同月的2日、3日、8日均保持着这种量级的新车入市。
这种发布会密度意味着什么？意味着消费者在手机上看完一场发布会，直播页面还没有关上，下一场以及更多场次的发布早已经开始推流，媒体的报道窗口从一周时间变为一日，甚至是以小时来作为更新节奏，大量精心制作的内容早已被埋没在铺天盖地的新闻通稿之中，在各种信息流交织的网络世界里，存活时间甚至不及12小时。
此时，一个扎心的问题摆在明面上：这么多发布会，真正被消费者记住的，能有几个？
且不说消费者能记住几个，作为这个行业的从业人员在面对这个问题的时候都心生惭愧，如果不是坐下来仔细梳理，回答这一问题的话术只能是：“记不住，根本记不住！”，真正留在心里的可能只是一种疲惫和无力感。
这不是表面上奔波劳碌的疲惫，而是一种不知道该去关注什么的疲惫，有些车企发布会前的邀请上面写道会公布集团的战略，但是到了现场之后，关于战略的描述只有短短一句，最后又落到极其浅显的产品层面。
有些车企的发布会标题当中“技术”两个字被摆到显眼的C位，但是最后听到的基本上是对自身供应链条的展示，各家技术卖点惊人的相似，800V高压平台、5C超充倍率、城区智驾领航、AI大模型座舱，这些所谓的“亮点”包装下，如果将品牌LOGO遮挡住，甚至分不清这到底是谁的发布会。
发布会很多，但现在这个行业却很“虚”，话不好听，但是确实是事实。
除了少数在技术领域打破行业同质化的发布，比如比亚迪的闪充，以及自带流量的品牌例如小米等，绝大多数的发布会应先里几乎破不了圈子，消费者记不住，媒体没得可写，甚至经销商都不知道怎么去和消费者强调产品优势，这就是当下发布会内卷的真实现状。
#消费者都“麻了”，车企还在自嗨#
发布会这三个字在媒体圈子里面的重要性其实越来越淡，这样一个在过去作为汽车行业主要宣传手段的做法为什么如今落到这步田地？想要回答这个问题，我们需要先去理解现在的车企为什么如此热衷发布会的高频次。
表面上看，开发布会是新产品驱动品牌发展的核心竞争策略，我们发了新车，对于同行来说这是一种宣告自身依旧有产品、技术库存的手段；对于消费者市场来说，新车发布得越快、越多，就意味着有着更高的关注度和声量，但真的如此吗？
中国汽车市场已经从增量市场变为存量市场，2025年，中国汽车市场的增速已经下降到了个位数，就算是新能源领域，在市场渗透率突破50%之后，也出现了明显的放缓，但此时，市场中的品牌却不降反增，在2023年到2025年之间，据统计数据显示，国内有120个品牌曾活跃于市场当中，此时消费者的注意力是有限的，但车企却要从这有限的注意力当中找到自己能够吸引的那群人。
此时，发布会就像是一种“精神层面的站位”，当别人出现增长，那么对于自身来说那就是缺失，你开发布会我不开，媒体的版位就被你占了，消费者也被你吸走了，这对于关乎生死存亡的车市竞争来说可马虎不得。
于是，车企不仅要考虑自身的发布节奏，还要被竞争对手牵着鼻子走，这时候车企负责市场的人自己可能也知道自己开的发布会没什么人看，但是不得不开呀，隔壁牌子这个月开了四五场，那上面领导问下来，自己品牌不开就是偷懒！就是懈怠！所以这个会就算是没什么热度也要开，开给同行看，更要开给领导看。
这种思维下的结果就变的很搞笑，硬生生把开发布会搞成给领导汇报、给消费者刷存在感的KPI，只是证明自己还在努力“打拼”。
此时我们不妨思考一个问题，为什么现在很多发布会没有什么吸引人的点，核心原因就是技术层面的严重同质化，发布会里面的车就像是用供应商给的“零件”去拼凑一个属于自己品牌的“乐高”。
前面我们提到了发布会中高度雷同的产品点，没错，如果将2026年新车的发布会做一次归纳总结，我们能偶看到完全相同的关键词：高压平台、芯片、大模型、AI、超充网络。
这些技术基本上都来自于同一批次的供应商，宁德时代的电池、Momenta或华为的智驾方案、高通的座舱芯片、地平线的征程系列，车企在发布会上展示的所谓“自研技术”，本质上是从供应商货架上“选配”出来的组合。
电池、电机、电控有供应商，智驾方案有供应商，座舱系统有供应商，连底盘调校都能外包，车企要做的，就是把这一堆零件拼起来，然后开一场发布会，宣称所谓的“全栈自研”，但发布会上的那些核心科技，隔壁的车可能在几天前刚发布过。
这种同质化带来的结果就是：车企的发布会变成生硬的产品汇报，产品经理把供应链上的东西拿过来给媒体与消费者讲，把参数变成更容易理解的动画和PPT特效，最后领导上来带动一波情绪宣布一个价格，可能最后消费者关注的只有价格这一点，至于其他，左耳朵进，右耳朵出罢了。
更重要的一点是，现在很多车企不知道什么是有效的传播，如今的信息爆炸时代，我们看到很多车企开始探索不同的营销方式，传统的媒体试驾会，传播效果在不断衰减；社交媒体种草、短视频营销，转化率难以追踪；创始人IP、直播带货，又面临着极高的翻车风险。
这个时候，发布会象是一种不会出错的选择，就像前面说的，不管怎么样，我的KPI算是完成了，PPT做了，媒体请了，通稿发了，热搜买了，这是自己想开发布会还是“为开发布会而开发布会”？
所以说，现在很多车企开发布会不是一种营销的手段，而是一种带有目的性的完成工作，那么此时，不仅行业会进入一场巨大的内耗，且营销的效果远远达不到预期，此时我们就回发现，一些发布会背后的“争吵”，受关注程度都要大过发布会本身。
#营销路子跑偏，行业的危险信号#
比发布会效果差更让车企焦虑的事情是，有时候，高管在社交媒体上“吵一架”，比一场耗资千万的发布会带来的流量还大。
长城汽车魏建军在社交媒体上多次炮轰行业乱象，包括“价格战是自杀式竞争”“有些车企的数据是假的”等言论，每次都冲上热搜。一条魏建军炮轰价格战的视频，在抖音的播放量超过5000万，评论区讨论超过10万条，这个数据，比长城汽车大部分新车发布会的全网曝光量还要高。
李想曾经在社交媒体上公开“炮轰”某友商的增程技术路线，直言“有些企业连增程器的热效率都搞不明白就开始吹牛”，相关话题阅读量突破5亿。而理想汽车同期举办的新车发布会，全网曝光量不过1.2亿，此次日系某品牌发布新车之后又开始炮轰同行雇佣水军，再上热搜。
余承东与雷军关于“智驾方案”的隔空交锋，更是将“高管吵架”的效果推向顶峰，余承东一句“有些企业的智驾是‘期货’”，雷军回怼“期货总比画饼强”，两大顶流创始人的直接交锋，在全网产生了超过10亿次曝光，这场“口水战”给华为和小米带来的品牌声量，相当于各开5场千万级发布会。
为什么骂战比发布会更有效？主要有三个原因。
其一，冲突自然具有传播特性，这就像我们都爱做一个吃瓜群众，当有这类消息出现时，耳朵就像雷达一样去寻找信息源，人们会主动站队、评论、转发，形成自发的二次传播，简单来说就是消费者愿意听，媒体愿意报，社交平台的算法也更愿意推。
其二，人格化要比品牌化更有传播的穿透力，很多时候消费者不愿意去相信一个品牌说了什么，但是会听一个人说了什么，拿李想来说，他的“炮轰”之所以被疯传，不是因为用户关心增程技术，而是因为他们觉得这个人“敢说真话”，这种有人味儿的消息在大量常规内容里面自然会脱颖而出。
其三，短内容的碎片化传播在营销领域比较吃香，这就和短视频为什么火了一样，大众化的认知对于深度内容、长内容的接受度普遍不是很高，而段内容就像是把门槛去除之后的产物，尤其是对于一些想要快速了解的东西，一小时两小时的发布会远不及“遥遥领先”四个字更抓人心。
这就能够解释为什么现在越来越多的车企高管想要亲自下场去做传播，不是发布会没有效果，而是发布会的内容太“重”，很多消费者接不住，而且不适合当下的传播环境。
这对于车企的营销是不是一个好事？从单一的角度来说或许是的，但是这对于整个汽车行业的发展来说，或许是一个危险的信号。
一方面，投入重金的发布会失效了，这笔钱就像打了水漂，没有花对地方，也没有花在对消费者有益的领域。
根据能够查到的数据，一场标准的车企新车发布会，预算通常在200万至1000万元之间。其中场地租赁与搭建占30%-40%，媒体邀约与差旅占20%-30%，明星代言与表演占10%-20%，直播推流与广告投放占20%-30%。如果涉及海外发布或超级碗级别的创意秀，单场成本可高达数千万元。
粗略估算，一家年销50万辆的车企，每年在发布会上的投入至少在5000万至1亿元。而整个行业，仅头部20家车企，每年花在发布会上的总费用可能超过20亿元，这些投入，占到了车企营销预算的相当比重。
另一方面，有车企看到舆论营销的好处，便开始一门心思去搞营销了，毕竟现在投入了大笔钱换来的可能只是24小时到72小时的传播热度，而且随着发布会密度的增加，这样的短期记忆寿命还在持续缩短。
此时，在他们的思想里面，把车卖出去才是最核心的问题，但往往这样的思维逻辑会导致产品层面品质、产品力的缺失，要知道近几年汽车行业被爆出来的乱象可是不少，如果只关注营销而不沉下心来打磨产品，最终将会面临一个双输的场面。
#车圈“表演型人格”，该退场了#
发布会成为行业内卷的消耗品，营销让一些车企和人成为跳梁小丑，此时国内的汽车行业需要回答一个关键的问题，与其把大笔的钱花在这种主动消耗预算的领域，其更应该把钱和精力放在哪里？
中国汽车市场的发展其实能够参考一些海外样本，消费者对于汽车产品的需求其实是一个增长之后会回落的曲线，很多新功能、技术会在尝鲜期迎来爆发，但最终用车的逻辑不会发生改变，“品质、体验、差异化”始终是汽车产品的核心，所以当市场的喧嚣过后，“回归本质”这四个字虽然听起来很老套，但确实是最终的归宿。
首先，对于消费者来说，传播要的是真诚的沟通，现在车企为了在市场当中立一个“完美的人设”，其大多会在传播渠道、传播花束等方面对媒体有一定的“要求”，此前媒体是真实声音的传播者，但现在成了车企的附属传播渠道。
现在国内市场太多一片向好的声音充斥其中，不接受批评，批评就是负面，但是想要把车造好就需要有这种声音存在，不管是自主品牌还是新势力，不管是合资还是进口，当车企愿意放下“完美人设”，以真诚的姿态与用户沟通，往往能收获比发布会大得多的好感。
其次，消费者要的是“可感知的价值”，而非“堆砌的参数”，发布会上的800V、5C、8295，对普通消费者来说只是数字。他们真正关心的，是“这车开起来安不安全”“冬天续航缩水多少”“充电方不方便”“维修贵不贵”。
这其实是一个体现产品差异化的途径，当所有车企都依赖同一套供应商体系，产品的同质化是必然结果，那么此时产品定义、用户体验、品牌文化等环节都是车企定义差异化的领域，与其在发布会上展示参数，不如把资源投入到这些用户真实关心的问题上，比如做好用户运营、完善售后网络、提升交付体验。
最后，这个行业需要理性的回归，现在的国内市场有着太多沉迷于内卷的自嗨，但是车企需要明白一件事，造车不是造给自己玩的，不是造给车企高管看的，而是最重要传递到消费者手中的商品，资源更应该向讨好消费者来倾斜，只有这样这个行业才能从“发布会式内卷”当中觉醒。
不否认，发布会曾经在汽车行业是有着足够影响力的形式，但如今其成为扎堆出现的流水线产品，不是发布会这种形式有问题，而是车企把它用错了地方。发布会从“与用户对话”变成“向老板交差”，从“产品展示”变成“参数比拼”，它不再是连接品牌与用户的桥梁，而成了这个行业内卷消耗的燃料。
这是很悲哀的一件事情，花大笔的钱，自己给自己演一场大戏，观众没记住，给车企自己的年终总结增加一份材料，这种“表演”消费者不愿意看，几年之后的车企自己或许也不想回忆。
那么拿下这层“表演型人格”之后，车企靠什么和消费者对话？答案很简单，真诚一点，把那些没必要的钱用在提升产品上面，服务好当下这种市场环境下，还愿意在你的舞台下面看你的这拨儿观众比什么都强。
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