瑞幸把目光瞄向货架
瑞幸咖啡正式进军即饮咖啡赛道。4月28日，瑞幸即享咖啡官宣推出全新瓶装即饮咖啡，并同步宣布顶流明星王一博成为其全球品牌代言人。
首批上市的产品包括生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款门店经典口味，规格为300ml PET瓶装。与早期传闻的9.9元定价不同，实际终端零售价约为6-7元，部分渠道还推出了8.9元/两瓶的促销活动，价格策略更具侵略性。目前，新品已迅速进驻全国多家便利店、商超渠道并完成铺货。
图源：小红书
在我们看来，这绝非一次简单的上新。即饮咖啡赛道已然是红海。前有雀巢盘踞多年，星巴克渠道深耕，后有东鹏凭借高性价比快速崛起，三得利、可口可乐也虎视眈眈。
拥有超过3万家门店的瑞幸，为什么要在这个时间点闯入即饮咖啡赛道？
瑞幸做瓶装咖啡，时间节点选得颇有意味。它既不是现制市场的鼎盛期闯入，更非零售咖啡蓝海期的开拓者。那么，为什么现在发力瓶装赛道？我们认为，这背后有三重战略考量。
一是，寻找“后价格战时代”的利润安全垫与第二增长曲线。
2025年，瑞幸交出了一份“增收不增利”的财报。全年总净收入492.88亿元，同比增长43%；GMV达566.49亿元，同比增长42.3%；全年净增门店8708家，门店总数达31048家。但第四季度净利润仅5.18亿元，同比下滑39.1%。
外卖平台的抽佣、骑手成本、补贴大战，正在不断侵蚀现制咖啡本就有限的利润空间。规模在涨，但每一杯的利润在变薄。现制咖啡赛道已经卷成了“红海中的红海”，2025年，外卖入局掀起新一轮补贴战，行业利润底线被反复烧穿。
在这样的背景下，瓶装业务的价值凸显：它不受外卖平台补贴政策影响，不受门店营业时间限制，也不受同店增长放缓的拖累。它是一条全新的、独立于现制业务的增长曲线。
产品采用工业化量产，通过成熟的经销商网络进行分销，边际成本低。一瓶定价6-7元的产品，其利润结构远优于一杯同价位、需承担高昂配送与平台费用的外卖现磨咖啡。这条独立于门店运营体系的新业务线，能为瑞幸贡献更稳定、更优质的现金流，成为穿越周期的“压舱石”。
其二，是完成“爆款心智”从门店到货架的无缝迁移。即饮咖啡赛道强敌环伺，但瑞幸握有一张独一无二的牌——经过数亿杯验证的门店爆款口味IP。生椰拿铁上市以来累计销量超12亿杯，柚C美式上市一年多销量超3亿杯。产品本身已成为一个强大的消费符号。将其转化为瓶装产品，消费者无需重新被教育，决策成本极低。这种“心智迁移”是瑞幸最核心的资产。
“进入即饮赛道，瑞幸无需进行品牌力、产品力的建设和说明，可以吃门店现制品牌心智的外溢。”业内人士表示。邀请王一博代言，则是为了将这种品牌势能与庞大的粉丝经济相结合，在上市初期快速引爆声量，驱动粉丝自发打卡购买，为渠道铺货和终端动销提供强劲的初始推力。
其三，是来自“无限场景”的补全逻辑。瑞幸拥有超过3万家门店，覆盖全国绝大多数城市。但门店再密，也有覆盖不到的角落。便利店铺不到、超市铺不到、自动售货机铺不到、高铁和景区也铺不到。
有消费者曾在小红书上感叹：“每次在高铁上想喝瑞幸，只能看着窗外干着急。要么喝速溶，要么忍着。”这种场景的缺失，恰恰是即饮咖啡的机会点。
从2024年正式发布“瑞幸即享”品牌至今，瑞幸已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等全品类预包装产品。瓶装即饮的加入，意味着这条产品线终于扣上了最后一环。
“瑞幸从现制咖啡到瓶装咖啡，一是实现全场景的覆盖，通过瓶装形式，瑞幸得以突破门店时空限制，进入便利店、商超、自动贩卖机等无限点位，实现与消费者全天候、全场景的接触。二是多层级的业态矩阵，将品牌价值最大化。”业内人士表示。
入局容易，站稳难。瓶装即饮咖啡是一条什么样的赛道？
据欧睿国际数据，2025年中国即饮咖啡零售额规模为77.8亿元，预计到2030年增长至83.78亿元，年均复合增长率仅约1.5%。整体盘子不大，增速也不快，但竞争一点都不少。
国际巨头如雀巢、星巴克凭借先发优势和强大渠道根基，占据主导地位。还有三得利、统一等传统饮料巨头，东鹏特饮、农民山泉等品牌也凭借本土渠道优势与创新产品快速切分蛋糕。
这意味着，瑞幸的入场，将是一场硬仗。
一是渠道逻辑的差异。瑞幸擅长的直营门店与线上自提渠道，与即饮咖啡依赖的传统分销网络（经销商、批发商、终端门店）是两套完全不同的体系。构建一个高效、深度覆盖的线下分销网络，需要时间以及与渠道商的利益磨合，这并非瑞幸原有的核心能力。
对于瑞幸而言，从现磨跨越到瓶装，看似只隔着一个货架，实则隔着两套完全不同的商业逻辑。现磨咖啡拼的是门店选址和运营效率，瓶装饮料拼的是渠道覆盖和终端动销。
雀巢在中国深耕数十年，经销网络渗透到了乡镇一级；农夫山泉拥有约5000家经销商，覆盖超300万个线下终端。瑞幸虽然已完成省级代理招商，但搭建一个高效、深度覆盖的线下分销体系，需要时间和渠道商的利益磨合。线下铺货只是第一步，“铺下去”之后能否“动起来”，才是真正的考验。
二是口感的还原度。即饮咖啡和现磨咖啡是两种不同的产品形态。现磨咖啡讲究现点现做，风味在最佳赏味期内被消费者饮用；即饮咖啡则需要工业化生产、长期保存，口感和门店现制必然存在差异。
瑞幸招牌的“9.9元”现磨咖啡，在转化成瓶装产品时，其价格竞争力需要重新评估。此外，瓶装工艺能否高度还原现制咖啡的香气、口感与层次，是决定消费者是否会复购的关键技术门槛。即便味道无限接近，部分追求“新鲜制作”仪式感的消费者，仍会将其视为“第二选择”。
当然，我们需要看到瑞幸的优势。这些年“门店积累下来的家底”，构成了它在瓶装赛道上的竞争优势。
首先是品牌势能。最大的优势在于已被市场验证的“品牌信任”与“口味认知”。
瑞幸是国内市场少数真正拥有全民级爆款单品的咖啡品牌。“生椰拿铁”等IP本身就是巨大的流量入口和品质保证。截至2025年底，瑞幸全球门店总数达31048家，累计交易客户数超过4.5亿，月均交易客户数达9420万。这些数字不仅是业绩，更是瓶装业务的初始流量池。
其次是产品创新能力的延续。从数据来看，瑞幸即享业务已经打下不错的基础。在主流电商渠道的“冲调咖啡”类目下，近年销售额份额均排名行业前列。
其咖啡液产品2025年全年销售超过4亿杯，获沙利文认证“2025年咖啡液等系列产品全国线上销售额第一”。2026年3月，瑞幸即享在天猫、抖音、京东三大平台分别拿下咖啡液品类、咖啡液总榜、咖啡液店铺榜单TOP1；这些线上成绩说明，瑞幸的品牌号召力在预包装咖啡领域是有效的，瓶装业务可以复用已有的电商渠道和品牌资产。
第三是供应链的深耕。自建烘焙基地、将生豆成本控制在行业较低水平——这些投入在价格战时期看似“不划算”，但在成本普涨的当下，却成了最厚的安全垫。对瓶装业务而言，这意味着品质的稳定性和成本的竞争力。
“瑞幸在上游原料端拥有规模化的成本优势。这套控制核心成本的能力，有望部分迁移至瓶装业务。”业内人士表示。
「零售商业评论」认为，瑞幸的入局，已然向即饮咖啡市场投入了一颗重磅石子。其带来的鲶鱼效应，不仅会加剧市场竞争，更可能以其敏锐的互联网产品思维，重塑即饮咖啡的产品逻辑与营销玩法。
对于消费者而言，货架上多了一个值得期待的选择；但对于瑞幸而言，瓶装咖啡迈出不仅是产品线的延伸，更是品牌向“全场景咖啡”转型的关键一步。
热门跟贴