文源 | 源Auto
作者 | 潘卓伦
2025年11月10日，北京现代发布公告任命李凤刚为公司总经理，全面统筹公司生产、销售、企划、研发等核心业务，直接向现代汽车中国区总裁汇报。
虽然北京现代已经淡出车圈C位多年，但当时这条新闻依然话题性十足——一方面因为李凤刚刚刚从一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理的岗位被调离，另一方面则是北京现代总经理一职此前全由韩国人担纲。
对于李凤刚的跳槽，有人认为是一次大胆的自我挑战，也有人认为是一次源于不甘的冲动选择。到今年5月10日，李凤刚出任北京现代汽车有限公司总经理便满6个月，虽然这家韩系合资车企的销量仍然不温不火，但其市场存在感已经有了变化。
01
6个月成绩单
如果单从销量看，李凤刚这6个月并没有给北京现代带来太大的变化。
根据车企官方的数据，北京现代今年一季度销量为50378台，而去年同期的说法是“破50000台”。而按照来自中汽协和乘联会的第三方终端零售数据，北京现代1-3月的成绩为26913台新车，与2025年同期的28999辆相比略有约7%的下滑。
换言之，不管是按主机厂批发口径还是终端零售口径，北京现代的市场表现在李凤刚上任总经理前后几乎没有区别。不过，指望李凤刚用6个月就显著扭转北京现代已经积累近10年的颓势显然不现实，假如不那么“唯结果论”，还是能看到其一系列建树。
回看李凤刚在一汽奥迪时期的“代表作”，在经销商出现规模退网的背景下推动“融合直销”模式落地是其一，风格年轻、敢说敢做的市场营销动作为其二。
“融合直销”方面，2024年进口Q8是李凤刚推行销售渠道改革的试点，为2025年两款重磅新车Q6L e-tron以及A5L全面切换到厂家直销打下基础。从品牌和消费者体验的层面，李凤刚推动主销车型转向直销有百利而无一害，但这种对经销商生存“玩法”的颠覆，注定阻力重重。
至于市场营销，李凤刚敢在去年小米新车搭载消费级芯片引起争议的时候，发话“一汽奥迪不会在汽车中使用消费级芯片”，已经很能说明问题。很难有数据支撑这番言论为一汽奥迪带来的收益是正是负、是多是少，但至少是一个经典案例。
到了北京现代，李凤刚把这些经验也复用到新东家。
数据显示，今年上半年北京现代的经销商数量有所增长，主要为新建轻量化网点以及优质二级经销商升级，这些新增的门店在内部被称为“星驰店”，不承担维修保养业务，只负责前端销售。
除此之外，李凤刚还引导传统经销商的盈利模式向售后和增值服务转型，不难看出，这既是李凤刚为减轻经销商压力的招数，也是为后续新车切换直销模式的可能性做铺垫。
而在4月的北京车展前，敢说的李凤刚更为经销商们打了一剂强心针，同时也让北京现代久违地刷了一回存在感。
“没有收缩或退出中国的选项，反而三倍加大投入。”李凤刚在现代电动化子品牌IONIQ的发布会上，坦言现代在华新能源布局落后，发展思路不匹配中国市场，而为了恢复竞争力，将告别“韩国研发，中国组装”，转向“中国研发，全球共享”。
而从北京现代北京车展最新官宣的产品规划来看，李凤刚真不是随口立flag而已。
02
任务不是重回巅峰
从北京现代短期乃至到2030年的目标看，韩国人似乎也没指望靠李凤刚就能重回在华年销量百万的巅峰状态。
根据公开资料，北京现代目标到2030年实现内销+出口合计50万台。作为参考，北京现代2025年的年销量约21万台。
这样一个年均复合增长率还不到20%的发展目标，放在中国品牌友商动辄大几十万上百万的宏图大志下，显得有点保守，但对于北京现代来说，则是一个相当实际的指引。这意味着李凤刚的任务是把车卖出价值，而不是单纯卖出规模。
事实上，北京现代2025年推出的纯电新车EO羿欧就已经在试验这样的经营思路。
作为一款售价11.98万元起的纯电动SUV，EO羿欧的国内销量只能用不忍直视来形容，从去年10月上市起到今年3月合计6个月累计终端零售销量不足1000辆。但北京现代似乎一点没有为EO羿欧着急，至少没有降价换量。
这样的底气，来源于北京现代还能把EO羿欧卖到澳洲、中南美、中东、东南亚等地区，而且预期利润远高于国内。以澳大利亚为例，EO羿欧（当地名称为Elexio）的价格为59990澳元，折合人民币约30万元。
要知道，现代在海外市场的认可度远高于国内，甚至包括其电动化子品牌IONIQ也已经建立起不俗市场认知。数据显示，IONIQ5、IONIQ6等纯电动车已经在欧洲、北美等地成为爆款。
试想未来北京现代将中国产新能源车以IONIQ为包装卖到全球，会是一笔多好的生意。而在这盘大棋里，李凤刚的任务更多是将成本控制得更好，同时借助已经走到世界领先位置的本土智能化供应商，将北京现代的电动化新车做得更有竞争力。
从北京现代最新款纯电轿车IONIQ V的角度看，这两个任务李凤刚似乎都完成得不错。
北京车展上，北京现代官宣IONIQ V将搭载国内头部辅助驾驶供应商Momenta的解决方案，而智能座舱方面则会和豆包合作。虽然这些本土智能化方案现阶段都仅限于国内使用，但适配全球路况和多语言场景都相信会是这些供应商的发展方向。
按现代汽车CEO穆厚载的说法，IONIQ V未来已经确定会向东南亚、澳洲、中东、拉美等海外市场投放，该车是“中国专属研发，全球反向出口”的代表车型。而在IONIQ V之后，还会有包括增程车型在内的电动化新车陆续登场。
有现代和IONIQ的品牌背书，再有中国新能源车供应链的成本和技术优势对外国友商的降维打击，李凤刚的2030年50万年销量目标，可能都会出现国内外销量倒挂的情况。
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