作者：kimsu
如果说几年前关于“合资品牌末日”的讨论还带有几分危言耸听的成分，那么刚刚出炉的2026年一季度及4月份的在华销量数据，则是赤裸裸地让这份生存危机变成了事实。数据显示，今年一季度，大众在华销量同比下滑14.8%，奔驰销量同比下滑27%，本田销量同比下滑22.43%，广汽本田4月更是仅卖5100辆，同比下降72.42%，创下历史最低水平。
曾经，中国消费者为了提一辆大众途观或丰田汉兰达不惜加价排队，可如今吉利、比亚迪、问界等中国汽车品牌成为市场上主角，过去“不愁卖”的合资品牌不得不靠大幅降价来维持体面。近些年，关于合资品牌“落幕”的新闻也层出不穷，雷诺、DS、Jeep、讴歌、三菱等知名品牌均相继退出中国市场，进入2026年后，这支队伍里又新加入了斯柯达，一切似乎都昭示着一个事实：合资品牌“黄金时代”早已落下了句点。
中国市场不再是合资品牌的“利润奶牛”
如今，大部分合资品牌都面临着同一个问题，即在全球其他市场依然赚钱，甚至卖得更好，但唯独曾经最大的单一市场中国成为那个“例外”。
以德系豪华三巨头BBA为例，2026年一季度，奔驰在华销量仅为11.16万辆，同比暴跌26.9%，成为其全球主要市场中下滑最显著的区域，而北美市场则恰恰相反，同比增长16.5%至8.96万辆。宝马与奥迪的在华表现也一样不尽如人意，宝马一季度在华销量同比下跌10%至14.4万辆，成为宝马跌幅最大的单一市场。奥迪一季度在华销量则同比下跌12%至12.7万辆。
财务方面，BBA同样难掩颓势，奔驰一季度营收为316.02亿欧元，同比下跌4.9%；净利润为14.33亿欧元，同比下滑17.2%。宝马营收同比下降8.1%至310.07亿欧元；净利润为16.72亿欧元，同比下降23.1%。奥迪同样处于下滑态势，营收为141.78亿欧元，同比下降8.1%；净利润为5.59亿欧元，同比下滑11.2%。
除了销量和财务上的压力，更让合资品牌感到不安的还有市场格局的颠覆。比如长久以来霸占销量榜首的“南北大众”正在被中国自主品牌“拉下马”。遥想2019年，彼时的“南北大众”还风光无限，联手拿下423万辆的销量，包揽中国车市冠亚军。但今时却早已不同往日，2024年，比亚迪就以427万辆的销量成绩将大众汽车拉下高台。此时的大众汽车在华销量已经跌到293万辆。进入2025年，其情况也未能有所好转，在华销量为269万辆，被吉利和比亚迪远远甩在身后。
曾经靠“皮实耐造”吃遍天下的日系车同样陷入泥潭。日产2025财年全球销售额比上年同期下降4.2%，其中中国市场销量约为65.3万辆，仅为巅峰时期150万辆的四成，市占率已降至4.1%。本田的表现也不尽如人意，本田社长三部敏宏在财报说明会上表示，本田在中国的经营环境十分严峻，2025财年，本田全球汽车销量为338.7万辆，同比减少32.9万辆。其中，中国市场同比减少19.9万辆。过去5年，本田在华销量下降一半以上。这样的现状甚至让其在根本战略上做出改变：不再将中国视为其重点增长市场，转而将北美、日本和印度市场视为优先发展的区域。
在日系三巨头中，仅丰田汽车实现销量同比正增长，但增长幅度也十分微弱，2025财年在华仅同比微增0.225%，远不及巅峰时期。
合资品牌的“护城河”失效了
曾经不愁卖的合资品牌，如今为何如此狼狈？事实上，合资品牌之所以能在中国市场横行多年，主要依靠的还是三大“护城河”：品牌溢价、渠道、产品定义权。但进入新能源与智能化的下半场，这三条“护城河”正在被中国的自主品牌一一填平：
首先是品牌溢价方面，过去只要车子挂上“大众”“奔驰”等合资品牌的车标，价格就能高于国产车，消费者乐意为此买账。但在当下这个新能源汽车时代，“豪华”与“价值”早就被重新定义。
如今的汽车市场，自主品牌已经把高阶智驾卷到10万元标配，而同价位的合资品牌大多仍将其作为高配专属或选装配置，智能化水平也相对落后，普遍存在车机卡顿、语音识别率低下等问题。加上Z时代的消费者早已很难再为“牌子”和“情怀”买账，他们更倾向于为他们所认可的文化价值、情感体验和身份标签支付溢价，合资品牌就很难再重现昨日辉煌。
其次，渠道方面，合资汽车品牌过去引以为傲的千城万店4S店模式正在遭受着直营模式和价格透明化的双重冲击。为了应对市场竞争，合资品牌纷纷推出“一口价”策略，试图向直营模式看齐。然而，这一举措却触动了经销商的核心利益，随之而来的是主机厂和经销商之间愈发激烈的矛盾，主机厂为了冲销量，往往会给经销商下达过高的销售任务，导致经销商不得不以低于进价的价格售车，陷入“卖得越多，亏得越多”的恶性循环。
中国汽车流通协会调查数据显示，2025年全年仅44.3%的经销商完成年度目标，亏损比例高达55.7%。有81.9%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，51.5%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上，这导致汽车经销商的新车销售业务亏损加剧，利润也被吞噬。更要命的是，即便如此，对于销量的提振效果似乎也并不明显。
最后，产品定义权方面，在燃油车时代，合资品牌牢牢霸占着行业内的“标杆”地位，自主品牌则总是处于“追赶者”的角色，需要向合资品牌看齐。但如今情况早已两极反转，自主品牌凭借对中国市场的深刻理解和快速响应能力，逐渐掌握产品定义的话语权。在合资品牌中，过去由外方主导技术、平台与定义的合资模式也在被重塑，中国团队拿到更多主动权，中国技术更是被合资品牌疯狂地塞进车里，采用中国研发、中国供应链，然后返销全球的模式正在成为常态。
在现阶段断言合资品牌即将迎来彻底的“覆灭”或许还为时过早，毕竟它们还拥有着雄厚的资金储备和庞大的全球基本盘，只是像从前那般在中国市场“躺着赚钱”的时代肯定已不复存在。
但需要注意的是，当下的合资品牌比起市场遇冷式的“死亡”，更该警惕的或许是另一种层面的“死亡”，就是“灵魂”正在被稀释。举个例子，如果一款挂着大众车标的汽车，里面的电机、芯片、智驾系统等等都源自中国自主技术，那么，它到底是“大众汽车”，还是一辆贴着德国LOGO的中国车？即使其因此而“热销”，在中国市场“活了下来”，但从某种意义上而言这却也是另一种“消亡”。而这，或许是所有合资品牌都将要面对的难题。
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