出品 | 创业最前线
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
在不久前举办的北京车展上，一辆辆棱角分明、硬朗帅气的东风猛士越野车型在遍布华为IN CAR的华为系展馆中，都显得颇为亮眼。
区别于大众熟知的“四界两境”，东风猛士采用的是介于智选车模式与纯技术供应（HI模式）之间的全新联合共创模式（HI PLUS模式）。
华为开放全栈智能技术（如乾崑智驾、鸿蒙座舱），并派驻团队深度嵌入猛士的开发流程，甚至输出IPD（集成产品开发）管理体系，但华为不主导猛士的产品定义和整车设计。
华为二字，也是东风猛士心中不二的“金字招牌”。
然而，主角光环无法常伴左右。短短数月，东风猛士经历了一场冰火两重天的剧烈震荡。
这个承载着东风汽车高端化野心的豪华电动越野品牌，在2025年的成绩单中，交出了年度销量破万辆的成绩，同比增长超300%。
在“销量破万”的狂欢与“华为加持”的光环之下，2026年伊始却遭遇断崖式下跌和舆论风波。
这不仅仅是一个汽车品牌的市场起伏，更是传统车企在智能化转型深水区艰难探索的缩影。
经销商巨额亏损、甚至拖欠媒体稿费的狼狈不堪，看似是个例，实则是长久以来体系问题的外显。
从销量数据的“虚假繁荣”到渠道体系的濒临崩塌，再到内部管理漏洞的集中爆发，猛士的困境揭示了中国汽车工业在淘汰赛阶段的残酷真相——依靠外部输血和短期策略堆砌起来的高楼，若没有坚实的内生动力与用户口碑作为地基，随时可能在市场的寒风中摇摇欲坠。
当“军工基因”撞上“华为智驾”，当激进的压库策略遭遇冰冷的市场寒冬，这个承载着东风集团高端化野心的品牌，正经历着成立以来最刺骨的阵痛。
透过这层繁华的表象，外界看到的不仅是一个品牌的销量危机，更是传统车企在智能化转型深水区，一场关于生存、信用与战略重构的残酷博弈。
1、销量“虚火”与渠道失血
东风猛士目前所经历的困局，源自一场由“数据注水”引发的信任危机。
自2022年成立以来，东风猛士在2024年才真正步入了高端越野的市场。
这一年，猛士推出了首款车型猛士917，正式进入豪华电动越野市场。但由于处于品牌初创和产能爬坡阶段，且定价直接位于60万-100万的高价值区间，让其这一年的整体销量基数较小，尚未形成大规模的市场声量。
在随后的2025年，猛士才迎来了销量爆发。2025年8月，与华为深度合作的主力车型猛士M817正式上市，猛士迅速打开了市场局面。据悉，猛士2025年全年累计销量达到10228辆，同比增长高达387%。
预售首小时破万的订单量，以及年底第10000辆整车下线的仪式，似乎都在宣告猛士已经成功跻身主流越野阵营。
然而，剥离掉这些宏大的叙事，真实的终端销售数据却显得苍白无力。
年终岁尾时刻，猛士的销量却似过山车般跌宕。2025年12月，官方公布的销量数据为3002辆，看似势头强劲；但仅仅一个月后，2026年1月的销量便直接腰斩至1008辆，环比暴跌66.4%。
而懂车帝数据显示，整个2026年一季度，M817累计销量仅为4077辆。年内销量的断崖式下跌，与预售时的火爆场面形成了极具讽刺意味的反差。
这种销量的剧烈波动，揭示了其增长内生动力严重不足的同时，也揭示了主机厂陷于“捷报”“破万”的困境。
一般而言，主机厂都将新车发布分为亮相与正式上市等环节，在新车亮相的同时，也为目标车主开启预售活动，通过一系列优惠政策吸引车主提前下定。这种促销手段一方面可以帮助企业排单生产、满足定制化的车辆需求，另一方面一张张销量破万、破十万的预售海报，也为企业提前开了“庆功酒”。
但据「创业最前线」观察，一般而言，车企预售大多分为小定和大定，简单理解小定即为支付小额定金，根据车企的协议可随时取消；大定则是在一定时间内“锁单”，锁单后便不可取消。
所以实际上，大定转化为锁单的订单，才能真正为车企贡献销量。
在业内人士看来，如猛士这般预售火爆销量“趴火”的情况，一定程度上也是消费者对于品牌产品品质的客观反馈。“发布会后的冷静思考，让消费者做出了更加理智的选择。”
当然，比销量下滑更触目惊心的，是猛士渠道体系的全面崩塌。财经杂志日前的调查显示，目前猛士的直营门店几乎全面处于亏损状态。
据一位接近猛士的渠道负责人直言，总部现在的目标早已不再是盈利，而是奢求“能少亏一点就行”。
「创业最前线」走访了一家位于天津市郊的猛士经销商门店时，也感受到了这家企业的割裂感。尽管只有两款在售车型，猛士依然采用的是传统的经销商模式。偌大的展厅内摆满新车，进店的顾客却没有几个，与对面小米汽车服务中心形成了鲜明的对比。
有报道称，在北京等地，部分猛士体验中心不得不将新车展厅三分之二的面积转租给其他品牌以分摊成本。高昂的建店成本、运营费用与销量不佳形成了尖锐矛盾。
从最初猛士917高达60万至100万的“自嗨式”豪华定价，到如今M817下探至30万区间试图走量，猛士在品牌高端化与市场生存之间显得左右为难。
事实上，30万至40万元区间本就是新能源市场竞争最惨烈的红海——前有比亚迪方程豹、长城坦克家族的集体围攻，后有传统合资品牌的降价清库存。
猛士试图通过“军工品质”和“华为牌”来掩盖自身品牌根基薄弱的困境，但这种策略，显然未能真正打动追求极致性价比的大众用户。而为了迎合“军工豪华”定位的核心客群，也让猛士在联名车型等营销中导致了高端形象的模糊，反而错失了机会。
2、质量“黑天鹅”与管理内伤
如果说销量的波动和渠道的亏损还能用“品牌初创期”来勉强粉饰，那么接踵而至的产品质量投诉和内部管理混乱，则直接将猛士的产品力与品牌信用推上了审判台。
在高端豪华越野赛道，用户愿意支付高昂溢价的核心逻辑在于“可靠性”与“尊贵感”，而猛士近期的一系列操作，恰恰是在透支这两样最宝贵的资产。
产品层面的“黑天鹅”事件频发，让猛士的“豪华”定位显得名不副实。尽管M817顶着“华系智能越野第一车”的光环，却在品控上接连翻车。尤其是在关乎生命安全的被动安全领域，猛士917曾发生过高速开启辅助驾驶未预警直接追尾大货车，且碰撞后车门无法打开、SOS未报警反而自动播放音乐的惊悚事故。
该事件在浙江卫视《1818黄金眼》等媒体的报道下，迅速成为了汽车行业消费维权的热点事件。
此外据大象新闻报道，还有消费者花费近80万元购买改装版猛士，结果发现行驶证品牌竟为“中悦牌”，且遭遇B柱开裂等严重故障。
这些“低配”体验与猛士标榜的“军工品质”、“豪华智能”形成了巨大落差，也消减着潜在消费者的购买信心。
比产品质量更让外界诟病的，是猛士内部管理暴露出的混乱。
2026年5月初，一场关于“拖欠稿费”的风波在车圈引爆。
猛士的原代理公司（迪思传媒）被曝拖欠多位汽车博主和媒体人数千元的车马费与稿费，甚至通过解散群聊等方式试图逃避。虽然事件在舆论发酵后，猛士高管迅速介入并结清了款项，但这起看似金额不大的纠纷，却像一面镜子，折射出猛士在营销费用拨付、供应商管理以及内部流程上的漏洞。
这种管理上的内伤，也体现在人事与战略的频繁震荡上。
2025年下半年，原猛士科技CEO曹东杰被调往东风本田，担任执行副总经理。他在猛士品牌从0到1的初创阶段发挥了关键作用，带领团队推出了首款车型猛士917。
原猛士科技副总经理万良渝则接任CEO一职。作为猛士初创团队成员之一，他拥有整车研发、供应链管理及生产运营的全链条经验。
在曹东杰时代，猛士的核心任务是完成品牌从0到1的搭建，而万良渝接棒后，猛士面临的首要任务变成了“冲销量”。
除了原有团队的人事换防外，猛士汽车还在这个关键节点引入华为系高管赵安担任现任MKT&销售服务部高级总监，这标志着猛士与华为的合作从单纯的技术供货升级为深度共创。
然而，原CEO曹东杰的卸任以及华为系人员的深度入驻，虽然体现了东风集团求变的决心，但也给企业的执行力带来了不确定性。
当企业内部还在为流程、预算和人事调整而焦头烂额时，自然没有更多的精力去打磨产品体验和构建完善的用户服务体系。
在竞争白热化的汽车市场，品牌信用的建立需要数年如一日的积累，但崩塌往往只需要几个负面新闻的叠加。
3、一场没有退路的突围战
面对销量失速、渠道崩盘与口碑下滑的三重困境，东风猛士显然已经意识到，修修补补已无济于事，唯有进行彻底的自我革命。
猛士的选择，是更加深度地拥抱华为。
2026年初，猛士开启“登峰行动”，不同于以往简单的零部件采购，猛士与华为的合作已经深入到了产品定义、研发流程乃至营销服务的全生命周期。
据悉，猛士全面引入了华为的IPD（集成产品开发）与IPMS（集成营销与服务）体系，试图从流程上保障既能“造好车”，更能“卖好车”。
在技术层面，猛士M817及后续车型全栈搭载了华为乾崑智驾ADS、鸿蒙座舱以及XMC数字底盘引擎。特别是行业首发的896线双光路激光雷达与50余颗高精度传感器，构建了号称“行业最全”的越野感知系统，旨在通过智能化手段降低越野的专业门槛。
除了技术上的“含华量”，猛士也在试图重构品牌生态，从单纯的卖车向卖生活方式转型。
未来五年，猛士计划投入120亿元研发资金，并构建“可玩可享”的越野生活圈，首批10个智能越野基地已投入试点，并计划在未来几年内扩展至100家。
同时，猛士与华为合作打造的全球首家标杆旗舰店已在武汉开业，试图通过全新的渠道形象挽回经销商与用户的信心。
在产品矩阵上，猛士也明确了分工：猛士917系列继续拉升品牌高度，M817系列作为主力走量，未来还将推出价格更亲民、尺寸更小的全新U系列产品，以覆盖更广泛的用户群体。这种“走下台阶”的策略，显示出猛士内部对于市场规模的渴望与务实。
产品、渠道端的变阵，都离不开华为二字。
此前，针对业界关注的“满血华为”问题，猛士汽车产品线高级总监王峰表示，猛士与华为的合作是持续、深度且广泛的。“更应该说有多少创新度的，就是含华的创新度上会有多少值得大家来期待。”
但不可否认的，有着极强品牌效果的华为虽然能带来短期的流量与技术红利，但也可能让猛士逐渐丧失品牌独立性与灵魂。
在30万至50万级的硬派越野市场，摆在猛士面前的是两大实力玩家。长城坦克拥有深厚的用户基盘与产品口碑，比亚迪方程豹则凭借性价比和品牌号召力，有着一众粉丝。
猛士想要在巨头的缝隙中撕开缺口，仅靠“华为加持”是远远不够的，还需要在底盘调校、越野可靠性以及售后服务上拿出真正的硬实力。
显然，这是一场并不确定的豪赌。
如果猛士能够利用好华为赋能的窗口期，迅速解决品控与渠道问题，将流量转化为真实的用户口碑，豪华智能越野品类或许会迎来新的畅销品。反之，如果继续沉迷于压库数据而忽视市场真实反馈，那么即便有华为的强力加持，猛士也可能在激烈的淘汰赛中黯然离场。
对于猛士而言，这确实是一场没有退路的突围战。
*注：文中题图来自东风猛士官网。
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