耐克大中华区营收连续七个季度同比下滑。
几乎所有文章都在说，中产抛弃耐克，转投了崛起的国货等。
我觉得吧，只说中产有点儿窄了。
身为普通老百姓，翻翻鞋柜，可能也有几双耐克，但忘了多久没穿过，更不知道“想买双耐克”的念头什么时候开始消失了。
或许，“杀死”耐克的，不是国货，而是遗忘。
01失去“被看见”的功能
十几年前，穿一双耐克上球场，鞋上那个“√”就是一个明晃晃的信号——你关注NBA，也心甘情愿为那种运动精神多掏几百块。
即使你不打球，脚上一双耐克，出去也会让别人多看一眼。
再看现在，你能看到越来越多经典款的复刻版。
注意啊，这个复刻版不是山寨仿版，是耐克官方把历史上卖过的经典产品重新生产发售。
你知道么？Air Force 1已经卖了40多年；Nike SB Dunk Low一个系列就推出了十几款配色；今年年初至今，已经有超过10款AJ1复刻或联名款上架。
估计你下楼买个咖啡都能撞见几双同款。
曾经，你因为“它很特别”才买来穿，能表达出你的态度、品位和潮流感，让你“鹤立鸡群”。
当人人都穿，它就成了“谁穿都一样”的背景板，不再表达“你是谁”，只能说明“你穿了双鞋”。
现在穿耐克，不会让你出彩，也不会让你出错——它就是个中性存在。
这说明，这个品牌曾经的社交价值越来越淡化。
当耐克没法帮你完成“自我展示”，消费者主动购买的欲望就会急速衰减。
更要命的是，耐克制造不出“惊喜感”了。
早年出的新技术、搞什么联名限定，总能掀起话题；现在的官网很多都是熟面孔——那些被验证过好卖的老模具，换了新颜色而已。
对普通消费者来说，一个拿不出新东西的品牌，就没有再讨论的必要了。
这个逻辑是：没人讨论→没人在乎→想不起要买。
退一步讲，哪怕一个品牌被消费者讨厌，至少也在话题中心，俗称“黑红也是红”；
但不被看见，说明已经被移出了消费者的候选名单。
当一个品牌变得像空气，有用、但没人特意注意到它的存在，它的黄金时代就结束了。
02它让你觉得“被耍了”
这可能是压死骆驼的另一根稻草。
耐克曾经的高溢价，靠的是“稳定高价+稀缺限量”维持——你付正价，相信它不会轻易贬值。
现在，这个“规矩”被打破了。
生活款的跑鞋或Air Force 1原价得800—1000元，到季末促销或者电商大促，能打五折左右，奥莱的价格更不用说了。
上个月咬咬牙正价买了，没几个月就刷到同款折扣价，心里啥感觉？
你可能在意的都是多花的钱，而是觉得，自己是最后一个知道真相的人！
门店体验也没多好。
导购爱答不理，线上App像个清仓入口——你多支付的“品牌信仰”，没换来任何专属感。
时间长了，大家心里就会想，“不是买不起，是不再愿为这份信任买单。”
而这种感觉是会被“传染”的，身边只要有人开始吐槽“没买多久就打折”，这种不信任就立刻扩散。
一旦信任破裂，要重建就难了。
消费者不会记住你曾经的好，大概率想着“为你花了多少冤枉钱”。
然后，一条心理链条就形成了：不买→不关注→刷到广告划过去→不再想起它。
“不买”只是第一步，当不再被想起，就是真正的遗忘。
国货崛起，这是事实。
但耐克在中国最深的伤口，可能不是被谁打败，而是被慢慢移出考虑清单。
“杀死”一个品牌的最狠方式，不是骂它、抵制它，而是某天你路过门店时，看了看，心想“也买啥想看的”，转身走了。
遗忘，可能是比讨厌更彻底的告别。
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