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引子
就在大家都认为传统豪华已经彻底没了“心气”的时候，奥迪E7X以首月交付4017台，均价超30万，力压问界M7、蔚来ES6的实力，杀进了细分市场前三。这场“德系反击战”，到底是怎么打赢的呢？
文丨曹羽昕
图片丨网络
外资豪华被“唱衰”太久，以至于很多人忘记了这些品牌的“当年勇”。所以，当奥迪E7X把6月销量亮出来的时候，对整个豪华市场还是产生了不少冲击力。在奥迪E7X的购车用户里，超过九成是增换购人群，其中57%是德系品牌老车主。
更有意思的是，保时捷车主、劳斯莱斯库里南车主也跑来买了一台。这说明什么？说明有一群对“德系驾控质感”有执念的消费者，在新能源时代终于等到了一个不需要他们妥协的选择，奥迪E7X恰好迎合了这个“缺口”。
这几年，整个市场都在卷价格、卷配置、卷流量，卷到最后，有些外资豪华甚至把品牌力都给卷没了。面对大环境，奥迪并没有打算随波逐流，而是利用奥迪E7X“反向出击”，以一次“凡勃伦效应的中国式重构”向行业证明了一件事：豪华品牌的战场，从来就不是性价比，而是定价权。
很显然，奥迪这步棋走对了。30万到40万纯电SUV这个价位段有多难打进去，懂的都懂。上市不久的奥迪E7X在这个价位区间攻城略地，并且力压问界M7、蔚来ES6等新势力车型，它的意义远不止表面上看到的那么简单。
你以为这款新车只不过实现了一次排位变动，实际上，奥迪E7X代表的，是一次关于定价权、体系力和战略路径的范式重构。
01
凡勃伦效应的中国式重构，确实很成功
26.98万的起售价，叠加德系车主1.2万置换补贴后低至25.78万。客观来说，奥迪E7X的门槛的确不算高。上汽大众总经理陶海龙的那句“定价没有加入任何品牌溢价成分，相当于成本价出售”更是坐实了一件事：奥迪这次，不打算用品牌溢价来打这场仗。当然，我们不能将这样的策略理解为品牌的“自降身价”，往深了看，这恰恰是一种更高级的定价哲学。
经济学里有个“凡勃伦效应”，说的是东西越贵反而越有人买。过去、乃至于现在的很多豪华品牌也是这么干的，但奥迪并没有一味遵循这个概念。在奥迪E7X身上，我们看到的是奥迪的另一个路径：不用品牌光环来为高价背书，而是用“去溢价化”的姿态重新定义30万级豪华SUV的价值标尺。
主动剥离品牌溢价，用产品力本身去建立新的价格锚点，从而换取“市场话语权”。这意味着，奥迪以一次凡勃伦效应的中国式重构，实现了定价权的升维。当竞争对手们还在靠降价来换取销量时，奥迪的这波操作，何尝不是一次降维打击呢？而市场给出的反馈，也折射出了这种策略的有效性。
销量榜上明明白白地写着：AUDI品牌智慧性能旗舰SUV奥迪E7X上市首月交付4017台辆，位列6月30万级纯电SUV市场前三。这说明，新车入局，热度足够。而平均成交价超过30万的事实，意味着消费者不是冲着“便宜”来的，而是冲着“值”来的。换而言之，一款车去掉品牌溢价之后仍然能卖出30万以上的均价，证明它的价格与产品力高度均衡，这恰恰是消费者想要的“真实价值”。
过去，不少传统豪华都有一个误区，认为自己有品牌溢价，不管在什么时代都能“饿不着”。而奥迪是不一样的，不管从这几年其电动化转型的积极态度，还是这一次奥迪E7X的表现上看，它对“后来者”身份一直都是有清醒认知的。
在新能源赛道，很多逻辑都在发生改变。当下，传统豪华品牌的品牌溢价不再是护城河，反而可能成为认知壁垒。与其守着一个正在缩水的“品牌溢价”不放，不如主动拆掉它，让产品力去重新定义品牌价值。目前来看，奥迪对现状领悟的很到位，采取的策略也得当。奥迪E7X是奥迪打赢新能源战争的一杆枪，主动去掉品牌溢价，但也不参与恶性降价。
用全系标配后轮转向、激光雷达、900V高压平台等打造“入门即满配”的形象，同时重构价值标准，让消费者觉得“这个价格买到这个配置，值了”。quattro车型超过60%的选装率又证明，用户愿意为真正的技术溢价买单。这无疑是一种“帕累托改进”，让消费者、品牌双方得利，既保住了利润结构，又赢得了市场认可，在囚徒困境中找到了一条“非零和”的出路。
02
“合资合创3.0”的雁阵效应，飞得更高
清醒的行业认知以及定价策略是奥迪E7X获得市场支持的基本因素，不过，这并不是新车成功的全部原因。真正支撑它站稳牌桌的，是“合资合创3.0”模式带来的雁阵效应。回顾中国汽车工业好几十年的合资史，这期间是经历过两个时代的。1.0时代是典型的“市场换技术”：外方提供产品，中方出让市场；2.0时代进化为“本土化适配”：在核心技术外方主导的前提下，允许针对中国用户偏好进行部分调整。
而到了智能电动时代，这套逻辑遭遇了根本性挑战。现在中国市场的需求迭代速度和技术应用生态的独特性，已经远远超过跨国车企总部基于全球市场开发的反应周期。看懂趋势的品牌都明白，想要在中国市场继续站稳脚跟，必须进化到3.0时代。对此，奥迪的应对方案，是重新定义合资的内涵。
2024年5月，上汽与奥迪正式签订合作协议，联合发布智能数字化平台；今年4月，奥迪创新技术中心在上海落地。奥迪全球CEO高德诺认为这套打法“极为成功”。他说：“奥迪正在推进品牌史上最大规模的产品布局，同时也是我们最大的一次战略转型。我们将中国作为创新转型的核心阵地。”事实上，这也的确是一套值得肯定的打法。
打破传统合资“外方主导、中方适配”的桎梏，实现从产品定义、平台开发到智能生态全链条的双向共创。它的好处十分明显，德方负责豪华基因、驾控调校、品质标准，中方负责用户洞察、智能生态、供应链效率。奥迪德国团队的百年造车积淀是破风的那只“领头雁”，中国本土团队是紧随其后的“雁身”，本土供应链提供的基础能力支持则是“雁尾”，三层梯队各司其职、前后衔接，最终形成“编队飞行”效果，这种体系力优势，足以让奥迪飞的更高。
超九成增换购用户，57%德系品牌老车主，quattro车型选装率超过60%；试驾转化率超过30%，上市首周甚至干到了70%，奥迪E7X是这套“雁阵效应”成果的最佳呈现。如果奥迪持续把最好的技术和对中国市场的尊重放在更多车里，或许，我们还可以对这个传统豪华品牌有更多的期待。
03
奥迪的“打法”，是一条可持续的路
奥迪E7X首战告捷，值得肯定。但我们不是给奥迪E7X开网络“庆功宴”的，比这些数据更值得研究的，是奥迪全新的打法，以及这套打法对中国新能源行业的影响。在中国市场上，奥迪选择的是一条“均衡竞争”的路径，简单来说，不去追求短期市占率最大化的“最优解”，而是追求长期品牌价值与利润结构的“最适解”。这不是一条激进的路，但它算得上是一条更可持续的路。
从产品定义方面来说，奥迪让我们看到了一种很不一样的品牌哲学。在当下的市场竞争中，很多品牌的打法都是在某个维度做到极致，比如理想卷家庭空间、蔚来卷用户服务、小鹏卷智驾、问界卷华为生态。而奥迪选择的是，将每一项都做到80分以上，没有短板就是最大的长板。
智能化用Momenta做到第一梯队，L3也在规划中，但底盘质感一点没牺牲；座舱用豆包大模型赋能，但OEKO-TEX母婴级健康认证也拿了；空间做到5049mm车长加3060mm轴距，但3.9秒的加速性能也没妥协。这种“六边形战士”的产品哲学，的确不像“单点突破”那样可以快速获取市场份额，但它也没那么大的风险。从另一个角度来说，这可以让奥迪的竞争力更加稳妥、可持续。关键的是，奥迪的做法，在真实消费决策中杀伤力巨大。消费者很实际，大家要的不是一个“偏科的天才”，而是一个“样样靠谱的全能选手”。
当然，一款产品要成功，一个品牌要立足，光有定义是不够的。奥迪对中国市场的态度、领导层的清醒决策，缺一不可。奥迪推出AUDI品牌这个决策，在刚公布的时候，几乎没人看好。一个拥有百年历史的豪华品牌，另立一个不挂四环标的新品牌，这在全球汽车行业都没有先例。有人说这是奥迪在电动化上的“认输”，有人说“AUDI”这个字母标在中国根本没人认。
换一个保守的职业经理人，这个方案大概率会被压下去。毕竟，风险太大、争议太多、短期内看不到回报。但是，高德诺拍了这个板，并且当着所有媒体的面给品牌“站台”。一个全球CEO用自己的职业声誉给AUDI品牌背书，魄力可见一斑。
高德诺的战略魄力，在上汽大众总经理陶海龙这儿得以延续。陶海龙干的第一件大事，就是给E7X定了一个“没有品牌溢价”的价格。他很清楚，一个全新的品牌，没有任何用户基础，如果还端着豪华品牌的架子定价，消费者根本不会看你第二眼。所以，陶海龙的逻辑也很直接，就是用一个“亲民”的定价跟用户交个朋友。从新车的表现上看，陶海龙做对了。
另外，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇对E5 Sportback拆解了好几次，从产品定义、定价策略到渠道节奏，每一刀都切在自己的痛处上，为的就是给下一个新车铺路。奥迪E7X成功了，说明谢施奇的拆解有效。可以说，AUDI的故事能被中国市场接受，决策层的魄力，要占一半。
奥迪总部英戈尔施塔特的设计中心展厅里，挂着AUDI字母标的E5 Sportback正立于C位。对于奥迪来说，AUDI是总部拥抱中国速度、汲取创新养分、反哺全球战略的关键支点，而不仅仅是一个区域市场的销售单元。再加上品牌决策者的清晰思路，这足以让市场对奥迪在中国市场的发展产生足够的信心。
04
结语
4017台的首月交付，放在整个新能源大盘里不算多惊人的数字。但奥迪E7X的意义，远远超出了这个销量本身。换句话来说，奥迪E7X的首月成绩单，不仅是“合资合创3.0”模式被市场验证的第一份答卷，更给所有正处于转型焦虑中的传统豪华品牌，上了一堂生动的“中国式重构”示范课。至于未来是否会有更好的战果，我们不妨耐心观望，毕竟，这场“德系反击战”才刚刚开始。
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