销量强势反弹，欧拉“翻身”了？|魏建军

【导语：欧拉连续半年销量走高，经典车型重新上市，成为长城汽车 2026上半年大盘承压之下罕见的亮点。欧拉总经理吕文斌大刀阔斧推出新发展战略，重塑市场对欧拉的预期。不过，在国内新能源汽车市场竞争日趋惨烈的背景下，仅仅凭销量反弹就认定欧拉已经翻身，依旧为时过早。】

作者：蔡言

2025年6月，吕文斌出任欧拉品牌总经理，当时欧拉月销量仅为3283辆，一年后，品牌销量迎来强势反弹，6月销量10806辆，同比暴涨229.15%；上半年累计销量26389辆，同比增长89.74%。

在长城汽车整体6月销量同比下滑2.36%的背景下，欧拉成为却实现大幅增长。

叠加近期欧拉7旅行车的亮相以及欧拉芭蕾猫（参数丨图片）的“回归”，欧拉在吕文斌的带领下，显然正在努力求变，正在一步步重塑市场对品牌的预期。

撕掉标签，欧拉续命

欧拉7年换7帅，轮到吕文斌终于打破“连续14个月下跌”的宿命。这个为长城服务20年的技术老将，让欧拉销量重返主流的核心三板斧为“撕标签、油电同售、价值回归”。

撕掉女性专属标签，贴上全球化标签，将欧拉跟女性化标签彻底切割，可以说是吕文斌或者长城汽车做得最正确的品牌策略之一。近年来，“女性专属”标签的市场推广难度以及阻力都持续走高。

因此，欧拉品牌从欧拉5 预热开始，品牌定位便换成了“全球时尚精品汽车品牌”。欧拉全新的品牌定位，将品牌高度提升到全球化水平，而长城最核心的“归元平台”，让欧拉面向全球市场时，能够兼顾到纯电、混动、燃油三条路线。用吕文斌的话来说：“这是我们从单一选择，到多元适配的跨越”。

从实际市场表现来看，欧拉5作为欧拉品牌首次跳出纯电框架，在同一款车型上实现“一车三动力”的车型。具体到详细销量结构，油电同销的欧拉5，纯电版批发量达6240辆，燃油版、混动版共2802辆，单车型销量在欧拉品牌中占比超过83.6%。

基于长城归元平台具备“一车多姿态、一车多品类”的拓展能力，后续随着长城欧拉5运动款、轿车版、旅行车版的推出，在用户群体和销量方面将会得到进一步提升。

对于欧拉品牌的价值回归，一方面体现在欧拉5配置和价格，7.98万元带激光雷达+全场景NOA的燃油紧凑型SUV，对比同级吉利缤越、长安CS35 等车型，确实能实现降维打击；同一套配置增加1万元，升级为出行成本更低的油混，进一步满足细分消费者的需求；8.98万起步的纯电版车型，用480KM的纯电续航和L2基础辅助驾驶，对标比亚迪元 UP、吉利星河E5等热销车型。

另一方面，则来自欧拉一直以来用料质感和内饰精致感的兜底，这点可以说是欧拉转向“精品”车型的最大底牌。

正如上文所述，欧拉新车矩阵的完善和迭代，同样在强化品牌现有标签。欧拉7（欧拉闪电猫）早在6月份正式官宣，7月芭蕾猫正式登陆工信部，这两款欧拉经典车型的回归和重新打磨，显然是欧拉对存量用户或者老车主的一次交代。毕竟，闪电猫此前因定价问题出现叫好不叫座的局面，芭蕾猫更是多次跳票，消磨了用户耐心，这两款极具个性化的车型，毫无疑问是欧拉亟需续写的未竟之事。

所以，拥有全新品牌定位、新车迭代进程明确、销量回暖的欧拉，能真正打赢翻身仗吗？答案藏在“时间”里，这要看欧拉能否持续良好运营。

能否持续是关键

短期来看，吕文斌确实解决了欧拉品牌定位窄化、产品断层、口碑下滑等多重困境，结束了 14 个月连续下跌的恶性循环。如果将欧拉这一轮市场回暖放在 2025 年以前，这份回暖足以证明欧拉成功翻身。然而现实已然不同，在新车 “翻台率极高”，“短命爆款” 不断涌现的 2026 年，短暂的销量回暖不代表长期站稳脚跟，欧拉究竟能否真正翻身，依旧充满变数。

首先在产品层面，欧拉新一轮产品布局，看似照顾到了更大范围消费者的需求，在“燃油、油混、纯电”三条路线同时出击，并且复活经典车型，但剥开表面看本质，这其实更像一次战略避险。

其一，欧拉用新能源的智电技术做燃油车，确实能在燃油或者油混市场，辅以不错的价格优势，构成车型的“降维打击”。靠燃油、油混稳住基本盘，重点偏向纯电，看上去步步为营，但同样印证了欧拉现阶段在新能源赛道的羸弱，以欧拉5纯电版所在8~12万价格区间为例，欧拉面对零跑A10、长安起源Q05、比亚迪元UP以及刚刚上市的小鹏MONA L03，无论在品牌力还是市场热度都相差甚远，该价位段留给欧拉突围的机会并不大。

其二，欧拉下半年陆续“复活”欧拉7（闪电猫），芭蕾猫等车型，同样可以看做是品牌在产品布局方向上的“取巧”。我们并不否认，欧拉复活经典车型，确实能够为品牌快速补充新生力量和召回部分保客，但复活经典车型，对于现阶段品牌定位尚未扎根的欧拉来说，更像是一把“双刃剑”。

一方面，两款新车作为“旧品牌定位”的产品，欧拉对于新车发布和产品叙述，需要更加谨小慎微，如何淡化女性化标签，强调全球化标签；另一方面，这两款车此前价格和定位并不低，加之2026年个性化车型早已不是“概念蓝海”，因此对于欧拉而言，新车的定价很大程度决定了产品的销量。

值得一提的是，对于欧拉产品定价和定位，存在一些玩味的现象：魏建军一直强调“价值优先、保障利润”，但欧拉5却在价格方面实施“降维打击”，产品定位方面与欧拉好猫重叠；早些年，长城因为黑猫白猫价格原因，果断停产，如今被自己放弃的性价比，在新车上果断拿起，加之欧拉5的价格，就是当年黑猫白猫的价格。不得不说，长城扔出去的回旋镖最后砸中自己。

在信任修复和标签搭建层面，随着近年来中国汽车品牌被“跨界品牌、新势力”调教得越来越会“讲故事、用极端的产品定位立标签”，如今的欧拉想要凭借“全球化、精品、真诚”，显然并不足以给消费者留下深刻的品牌印象。