魏建军可以靠个人IP点燃发布会，却无法替代产品定义、渠道管理和用户运营的系统性建设。长城汽车品牌向上真正需要补的，是稳定而连续的内部能力
文｜《财经》特约撰稿人 杨铮 赵成
长城汽车董事长魏建军把姓氏押在魏牌上，但魏牌至今未能成为长城高端化的支点。
在8月21日开幕的成都车展上，长城汽车魏牌展台将大型六座SUV V9X与中大型大五座SUV V8X作为主力参展车型，其中V8X在车展现场开启交付。
根据长城汽车发布产销快报，魏牌7月销售新车7725辆，同比下降23.10%，在集团五大品牌中跌幅最大。今年1月至7月，魏牌累计销售52239辆，同比增长17.29%，但增速建立在2025年低基数之上，月销始终未突破万辆。
作为长城汽车品牌向上的主要载体，魏牌的销量波动不仅是一个品牌的经营问题，也折射出长城汽车高端化路径的系统性压力。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（乘联分会）发布的数据显示，今年1月至7月，30万元至40万元SUV市场销量同比下滑4.4%，7月同比跌幅达到12.9%，表现低于SUV市场平均水平。此外，魏牌V8X所处的20万元至30万元SUV细分市场销量也在7月同比下跌。新车所处的细分市场整体承压。
（图源：乘联分会）
对魏牌而言，更大的挑战在内部。尽管魏建军不遗余力参与品牌建设，但魏牌长期未能打造出一款可靠、稳定、符合品牌调性的基石性产品，做实高端定位。
蓝山月销45辆，“海外热销”难成立
支撑魏牌2025年销量首破10万辆的，是蓝山与高山组成的双旗舰。第三方数据显示，蓝山2025年全年累计销售39525辆，与高山共同撑起魏牌10.2万辆的年销量，被市场视为品牌双支撑。
进入2026年，双支撑变为单腿。蓝山销量连续多月下滑，月销量长期不足千辆，市场上甚至出现蓝山即将停产停售的传闻。
8月5日，长城汽车魏牌CEO（首席执行官）赵永坡在微博发布《关于蓝山产品推新的通告》回应停产传闻。赵永坡表示：“蓝山是魏品牌在SUV领域的重要支撑，受到了十几万用户的选择与好评。该车没有停产，也没有停产规划。海外市场正在热销，国内市场的产品更新与迭代也正在进行，计划2026年的第四季度会推出蓝山的全新产品。”
（图源：微博）
据第三方数据显示，今年7月蓝山产量为25辆，同比下降99.24%，今年累计产量4406辆，同比下降83.62%；7月销量45辆，年内累计销量5150辆，同比分别下降98.77%和80.81%。作为魏牌曾经的支柱车型之一，蓝山仍在生产和销售，但总量急剧下滑。
需要注意的是，蓝山销量骤降存在主动减产、清理库存的可能。赵永坡在通告中称四季度将推出全新产品，这意味着现款蓝山已进入生命周期末端。若厂家主动控制生产节奏、减少批售，终端零售同样会受到抑制。不过，即便计入清库因素，月销45辆的终端表现也表明现款蓝山已基本退出主流市场。
出口表现与赵永坡所说“热销”同样存在差距。第三方出口数据显示，7月蓝山出口45辆，年内累计出口1424辆，分别占长城汽车同期出口量的0.08%和0.46%。《财经》了解到，蓝山的海外版WEY 07主要市场在巴西。据巴西媒体报道，长城汽车巴西工厂在2025年8月投产，生产车型不包括WEY 07。45辆的月度出口量难以支持“热销”的说法。
《财经》就相关话题多次联系赵永坡，截至发稿时未获回应。
从“V8X蓝山”到“V8X”，产品定位之困
蓝山的迅速下滑背后，是魏牌产品阵容的模糊与产品迭代的错位。
以“蓝山”为名的新车原本并不需要等到第四季度。在长城汽车早先的产品规划中，新款魏牌蓝山与全新的魏牌V8X本是同一产品。今年4月，工信部406批公告中的魏牌V8X车型备案信息里，出现过“魏牌V8X蓝山”的选装尾标。7月16日发布的第408批公告中，蓝山与V8X再次以这种形式共同出现在同一款新车的备案信息中。
（图源：工信部）
相同的不仅是尾标。魏牌蓝山与V8X的长宽高尺寸极为接近，二者轴距同为3050毫米。V8X的1.5T插混车型与蓝山1.5T插混车型使用相同的编号为E15BE的发动机，主要性能参数亦相同。
但在8月14日魏牌V8X上市后，魏牌方面在产品宣传中均未提及V8X与蓝山之间的关系。正式上市的新车没有使用“V8X蓝山”尾标，统一标为“V8X”。
8月14日上市的魏牌V8X官方指导价低至23.98万元，而2025年12月上市的魏牌蓝山售价为29.98万元。两款产品上市前后间隔8个月，价差达到6万元，且V8X使用领先蓝山一代的归元S平台，拥有AI智能体、更先进的底盘、6C超充等功能配置升级。业内分析人士指出，若将V8X归入蓝山序列，容易造成同一车型短时间内大幅升级降价的认知冲突。魏牌选择切割，可以避免这种感知，但代价是蓝山在产销和宣传上都出现了较大空档。
V9X上量不及预期，被动补位暴露体系短板
虽然1月至7月魏牌实现累计销量正增长，但这一数据建立在2025年魏牌低开高走的基础上。2025年魏牌上半年月销仅3000辆至5000辆，下半年蓝山、高山双旗舰放量，品牌销量在四季度月均站上1.2万辆，12月达12899辆。以2025年12月单月或四季度月均为锚，魏牌2026年的实际销量明显回落。今年随着蓝山遇冷，魏牌月销始终未破万辆，较2025年四季度缩水约38%。
（制表：杨铮 数据来源：企业产销快报）
从整体数据看，今年前七个月魏牌累计销售52239辆，扣除蓝山同期5150辆，其余车型合计约4.7万辆，月均不足7000辆，较2025年四季度月均约1.2万辆的水平明显回落。魏牌官方未单独披露高山销量，但从上述推算看，高山未能填补蓝山下滑留下的缺口，品牌整体缺少稳定走量产品。
蓝山遇冷的同时，魏牌近来的营销精力主要放在新产品序列V9X上。今年以来，魏牌密集举行发布会，魏建军亲自代言V9X，并主持直播讲解新车的设计造型和平台架构，新车发布会亦由魏建军亲自主讲。
这款旗舰级SUV上市后的表现并不突出。魏牌V9X在5月18日上市，当月下旬开始交付。第三方终端零售监测数据显示，V9X 5月销量为1018辆；6月第一个完整交付月销量1505辆；到7月，V9X累计销量4378辆，距离上市首月宣布的过万订单尚有距离。需要指出的是，订单与交付口径不同，但这一转化速度仍低于魏牌此前的公开预期。V9X上市以来累计产量超过5000辆，并未出现产能不足。
7月16日，魏牌V9X加推采用1.5T混合动力系统的家庭版车型，叠加限时购车优惠，将V9X入门价格压低至31.68万元。
8月初，魏牌V8X快速上市补位。这款同样采用归元S平台、定位五座旗舰的新车，从8月8日魏建军官宣到14日上市仅用一周时间，与此前充分预热的V9X节奏截然不同。
业内人士指出，魏牌近期在产品阵容上的频繁调整，能部分弥补V9X上量不及预期的问题，但更多属于被动应对，缺乏预先布局。以V9X为例，随着家庭版车型推出，V9X款型经历重新命名，原有的豪华家庭版、豪华加长版和行政加长版三款车型，被重新梳理为豪华家庭版Ultra、豪华家庭版Ultra+、豪华加长版和行政加长版四款。新车上市后加推入门款并不少见，但上市后短时间内更改款型命名的做法并不常见。这通常意味着上市之初没有为款型扩展预留足够空间。
7月16日长城汽车在工信部备案的V8X公告信息显示，彼时新车仍保留“V8X蓝山”的命名选项。这表明到新车上市前不足一个月，魏牌内部尚未最后明确V8X是否需要与蓝山切割。
营销体系持续动荡，魏牌缺的不是热度
在V8X上市前，魏牌内部更大的问题是营销团队的动荡。据媒体报道，魏牌营销体系多名营销总监级人员在V8X上市前一个月内相继离职。魏牌方面未对此证实或置评，但公开事实是，自2016年以魏建军姓氏命名品牌以来，约九年时间里，魏牌先后更换八任CEO，加上现任赵永坡，已是第九任。
公开报道统计，其前任包括严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英、冯复之，多数任期不足两年，部分不足一年。对此，魏建军曾公开回应：“并不是我们辞退了人家……是他们自己感觉压力特别大。”
作为魏牌第九任掌舵者，赵永坡同样面临压力。在4月17日V9X的预售发布会上，魏建军公开点名赵永坡，认为营销团队“什么都想说，最后什么都说不清”，未能把产品技术优势转化为清晰的市场表达。赵永坡当场致歉。
魏建军的个人影响力为魏牌带来了稀缺的关注度，但高端品牌的建立依赖的是可预期的产品体验、稳定的渠道服务和持续的用户运营。个人IP能够降低单次传播的成本，却无法替代产品定义、渠道管理和用户运营等日常体系。魏牌九年间产品序列多次重置，营销负责人频繁更替，用户认知难以沉淀。魏建军亲自站台越频繁，越说明魏牌尚未建立起不依赖个人、能够自主运转的品牌体系。
去年12月21日官宣上任的赵永坡，发布的首款产品是魏牌蓝山的最新款型。但2025年之后，蓝山所处的30万级中大型新能源SUV赛道进入白热化竞争，大量新玩家涌入，蓝山原本的市场优势被持续稀释，从第一梯队快速边缘化。
在旗舰V9X上量缓慢的背景下，魏牌把翻身的希望押在两张牌上。一张是V8X。基于归元S平台、搭载超级Hi4混动的V8X上市权益价低至22.68万元起，已低于蓝山入门价格。另一张是四季度推出的蓝山全新产品。赵永坡在8月5日的通告中称其为“SUV品类的创新突破”。不过，新款蓝山一方面需要在V8X和V9X之间谨慎定位，避免内部消耗；另一方面要面对30万元级大六座赛道中问界、理想等品牌的竞争。叠加现款蓝山销售接近停摆，新车型能否重建认知仍是未知数。
今年以来魏牌推出的V9X、V8X等新产品在上市初期都收获了不少关注。一款车可以靠魏建军这样的个人IP赢得关注，但一个品牌无法依靠个人IP解决定位、迭代与渠道管理的系统性问题。魏牌九年九帅，新车型、新品类不断推出，却始终没有打造出一款能够代表品牌形象、长期稳定市场的基石型单品。
魏牌的问题，本质上是长城汽车高端化路径的问题。长城汽车在燃油车时代依靠哈弗H6确立了规模优势，但在20万元以上市场始终缺乏稳定的品牌认知。魏牌作为长城品牌向上的主要载体，长期在产品定位与营销体系上摇摆。魏建军可以亲自为产品发布会站台，却无法替代产品定义、渠道管理和用户运营等体系能力。
魏建军可以点燃发布会，却无法代替一个品牌完成从产品定义到用户运营的体系建设。魏牌需要的不是更多个人IP曝光，而是把个人影响力制度化、团队化、流程化的能力。
随着归元S平台陆续普及，魏牌已进入产品力整体提升的新品发布期。刚刚上市的V8X和即将在四季度推出的新款蓝山，是魏牌面向20万元至40万元核心高端市场的主力新车。梳理好这两款产品的定位，做好与V9X的配合，将是魏牌建立稳定体系化实力的关键。对长城汽车而言，魏牌若不能解决基石产品缺失和体系能力薄弱的问题，高端化就仍将停留在发布会热度上。
责编 | 王祎
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