欢迎参阅《品牌战略运营手册》专栏
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品牌战略运营手册，通过整套系统方案+百页完整实例，把品牌从0到1、从1到N、再从N到N次方，运用模型工具进行结构化的梳理，从品牌框架，到提案方法，再到案例剖析，形成一套系统品牌运营模板，便于学习理解、易于职场应用。
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第十四章：如何制定品牌绩效？
品牌绩效是促进品牌管理有效落地的工具和手段。做品牌绩效的设计，不同的行业、不同的公司、不同的职能定位，以及不同的品牌发展阶段，相应的绩效管理的侧重点亦会有所不同。
从品牌管理内部职能层面来规划绩效区间，通常以品牌CIS建设、品牌文化管理、品牌公关传播、部门人员培训等方面，做绩效管理的规划。
从品牌管理外部市场层面来考量绩效维度，通常以市场竞争角度、顾客需求角度、公司发展角度等方面，做绩效指标的分解。
本章节，通过对不同公司行业、管理职能、发展阶段，在品牌绩效共性上的梳理，以外部市场导向倒推品牌绩效的管理，谈谈具体的实操方法，供各位同仁参考。
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一、品牌绩效的评估体系
建立多维度与分阶段评估相结合的综合评估体系，是大多数公司规划品牌绩效的原则。
1、多维度
是指品牌绩效要从多方位全面地衡量。
一是从市场的角度衡量。品牌作为产品背书的一种符号，其市场份额，是衡量品牌影响力的关键指标，也是企业对品牌参与竞争的结果评估要素。
二是从顾客的角度衡量。品牌的受众对象是目标顾客，顾客对品牌的知名度、品牌偏好度、品牌的价值、品牌情感因素等，能影响或决定顾客的购买决策，是品牌转化效率的关键评估要素。
三是从公司的角度衡量。品牌是公司的核心资产，资产实现升值、提升价值的方式，要看品牌盈利能力，即，品牌为公司所创造的有形与无形价值。
2、分阶段
是指以品牌发展需要，分时间阶段制定绩效目标。
一是短期目标。品牌从无到有的建立推广，短期实现品牌的市场知晓度，让消费者听说过这一品牌；通过对目标顾客的品牌教育，培养出一定的接受度。
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